基于博弈論視角的營銷道德失范研究

［摘 要］從當前我國營銷道德失范的現實入手，運用博弈論、期望理論、信息不對稱理論、及“經濟人”假設基本原理分析營銷道德失范的原因，并就營銷道德失范治理提出了幾點思路。

［關鍵詞］ 營銷道德 博弈論

隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，營銷活動也日益繁榮。企業迅速完成了從生產觀念向營銷觀念的轉變，通過規模經濟或差異化以適當的價格提供不同層次的產品和服務；通過廣告媒體等促銷手段塑造企業形象，提高知名度，培育忠誠度；通過分銷渠道的有效選擇和控制實現產品價值，完成由商品到貨幣的驚險一跳。然而“這是最好的時代，也是最壞的時代”，營銷繁榮的表象之下，營銷道德失范卻在暗流涌動。

一、營銷道德失范原則的博弈視角分析

學者們從體制、倫理、法律及管理諸多方面探討了營銷道德失范的成因，本文試圖從博弈論角度切入，主要運用期望理論、信息不對稱理論、及“經濟人”假設基本原理進行研究。本文認為，從經濟學角度分析，造成營銷道德失范的原因主要在于：①參與營銷活動各方的期望差異；②營銷活動中的信息不對稱。

1.期望差異對營銷道德的影響

關系營銷理論將營銷相關利益主體分為十大類：公司、員工、政府、媒體、社區、股東、競爭者、顧客、中間商、研究機構等，而這些利益相關者共同參與市場活動，從總體上看，可將之分為三大集團：生產商集團、中間商集團、消費者集團，且每個利益相關者可以屬不同集團，整個市場即是由生產商、中間商、消費者三大集團組成，市場中的交易通常包括兩個層次，即生產者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產商與消費者的直接交易。按照亞當#8226;斯密“經濟人”假設，市場主體應是理性的，其行為是追求利益的最大化。在市場交易時，每一方都有不同期望，比如，消費者在購物時有以下期望：受到銷售人員公平的對待，價格合理，獲得廣告上所宣傳的產品。營銷者則希望擴大市場份額，增加銷售額等。零售商期望提供多樣的產品；而批發商可能會主打一兩個生產商品牌，從而獲得最大數額的回扣。由于期望的差異，公司利益與顧客利益，公司利益與社會利益，顧客利益與社會利益常常發生沖突。同時由于法律制度的不完善和監管的不利，企業、消費者經常會利用真空，出現諸如“外部性”(externalities)、“搭便車”(free-rider)現象。

2.信息不對稱對營銷道德的影響

所謂信息不對稱是指經濟行為人對于同一經濟事件掌握的信息量有差異，即部分經濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息。市場中信息不對稱常出現于交易雙方之間，并且不對稱程度因交易雙方地位及實力的不同而有差異。交易中雙方信息地位的優劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。生產商集團處于價值鏈上游，其信息優勢在于十分熟悉產品的生產成本、工藝、所采用的原材料、質量水平等，而不足之處在于對消費者的需求、偏好把握不準；中間商集團上接生產商集團，下鄰消費者集團，對上，可以通過選擇、比較同類商品、不同生產商獲得生產者的大致成本；對下，可通過市場調研、數據挖掘、產品銷售情況推斷消費者的需求趨勢；劣勢在于信息的精確度不高，可能做出錯誤判斷。消費者集團對自己的收入、偏好了如直掌，但對產品質量和成本缺乏了解。市場中的交易活動可視為生產商集團、消費者集團的相互博弈過程，而信息對于博弈方在博弈中的地位是至關重要的。

生產者與中間商的博弈通常是在信息大致對稱的情況下進行的，而生產者、中間商與消費者的博弈則是在信息不對稱的狀況下進行的，消費者處于明顯的信息劣勢，而這種信息不對稱狀況給營銷道德失范提供了機會。

根據信息不對稱理論，信息不對稱狀況會導致“逆向選擇”（adverse selection）和“道德風險”(moral hazard)問題。逆向選擇是指在價格水平一定的條件下，信譽好、質量高的交易對象會退出交易，而信譽差、質量低的交易對象則會大量涌入，即所謂“劣質品驅逐優質品”現象。1970年阿克萊夫（Akerlof， 1970）提出了“檸檬市場”（lemon game）理論，他以二手車市場為例，解釋了信息不對稱造成的逆向選擇問題。同理，我們假設市場上存在兩大集團：賣方集團1，集團中每一個人都有同種商品；買方集團2，集團中的人為潛在買主。集團2中每個潛在買主的效用函數為：

其中，M表示該商品以外的消費，q表示該種商品質量（quality），為買主對該商品的質量評價系數，n為零一變量：或者買，n=1；或者不買，n=0。

每個潛在買主面臨的預算約束為：

其中，表示集團2中單個成員的收入，P為欲購商品價格，由于信息不對稱，買方不知道想買的商品的質量，在買之前，并不能在不同的同類商品中區分不同的質量，從而給出不同價格。所以，市場中魚龍混雜，質優的商品與次品是同一定價。

由于買方事先不知所買商品的質量，他的購買決策具有不確定性。因此，其決策依賴于期望效用函數，由于（1）是線性函數，表示買主“風險中立”，于是有

其中，u=E(q)=商品的質量均值，這是買方通過調研或經驗其他渠道獲得的對商品質量的主觀評價，將(3)代入(4)，有

n=0時，不買；n=1時，買。顯然，當且僅當（6） 潛在消費者才會買。商品的賣方也要做決策：賣還是不賣？令其效用函數為：

當且僅當，賣主不賣，當且僅當，出售。

同時，假定真實質量q是均勻分布的，即挑到劣質品與優質品的概率密度是一樣的。設q在[0，2]上服從均勻分布，則q=0（最壞的）與q=2（最好的）的概率密度均為。買方知道q在[0，2]服從均勻分布，可推出u=1，因此買入的最高價為，對于賣方，只有當時，才會賣。于是，商品質量分布從q~u[0，2]（11），退化為q~u[0，]（12）。(11)~(12)的轉換即為“逆向選擇”。本來，商品的概率分布是均勻分布在[0，2]之間，這是質量的原始分布。一旦買方由于信息不完全根據u=1來決定買入價P，，則，質量q大于的賣方就會退市，擁車不賣。如此反復，好貨逐漸走光，該商品市場平均質量日益降低。

逆向選擇主要存在于競爭相對比較充分的消費品市場中。這些市場一般進入限制較小，技術要求不高，品牌差異對消費者購買決策影響不大，從而價格競爭成為競爭的主要方式。賣方要在保持價格優勢的同時獲取與以前相當的利潤只能依賴于成本的降低，成本的降低既可通過效率的提高，可通過質量的降低進行。后者雖然更便捷，但如果消費者對此非常清楚，其目的自然難以達到，而在信息不對稱的情形下，賣方可利用消費者無法準確把握質量的狀況，成功地將劣質品當作優質產品售出。逆向選擇還存在于品牌、質量差異較大的市場中。假冒偽劣產品的泛濫一方面蠶食了正品的市場，另一方面使曾經吃虧上當的消費者不愿購買某些名牌商品，迫使生產優質名牌產品的廠商或是轉而生產劣質品，或是避開大眾化的分銷渠道，從而劣質品逐漸將優質品驅逐出市場，市場為劣質品所充斥。

道德風險則是指擁有信息優勢的經濟行為人發布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經濟行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。道德風險主要表現為賣方在價格和促銷方面的欺詐。價格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價兩種。在現實中主要是中間商對消費者進行的欺詐。這是因為，生產者與中間商之間的交易是在信息基本對稱的條件下進行的，價格欺詐難以成功；而消費者對生產者和中間商的成本知之甚少，從而容易為銷售者所欺騙。而且，在壟斷競爭的情況下，由于產品差異的存在，消費者也難以通過同類商品的比較做出正確的選擇。促銷方面的欺詐表現則多種多樣，如發布虛假廣告，或在廣告中使用含混不清的詞語誤導消費者；人員推銷中采取不正當手段迫使顧客購買；還有的借“有獎銷售”之名，搭售劣質、滯銷產品，由此種種，無一不是利用消費者的信息劣勢地位來獲得成功的。少數地方政府出于自身利益的考慮，不是改善消費者的信息劣勢，而是庇護損害了消費者利益的某些企業，致使賣方在與消費者的博弈中總是能取勝；或即使失敗，付出的成本(如支付罰金)也遠遠低于其收益，這種做法無疑對營銷道德失范現象的泛濫起了推波助瀾的作用。

二、營銷道德失范的治理

分析造成營銷道德失范的諸多因素，經濟人動機乃是基本誘因，信息不對稱狀態的存在則是主觀動機轉變為客觀行動的必要條件，壟斷競爭加劇了這種不對稱，從而進一步刺激了失范的營銷活動；另一方面，地方保護主義的存在，使得生產者、中間商在與消費者的博弈中失敗的概率極?。欢壹词故?，需要支付的成本也很少(相對于其收益)。營銷道德失范不僅嚴重地損害了消費者的利益，而且劣化了資源配置，降低了市場運行效率，因而必須加以治理。

1.發展社會生產力，豐富市場商品供應，強化競爭機制，運用經濟規律淘汰非道德營銷行為。在社會生產力不發達的條件下，市場商品供不應求，企業之間缺乏競爭，消費者沒有選擇余地，只以被動地接受質次價高乃至假冒偽劣商品，非道德營銷行為乘機猖獗。在社會生產力發達的條件下，市場商品供應豐富，消費者選擇面廣，產品稍不合意就不購買或更換品牌。企業之間競爭激烈，遵循營銷道德規范的企業維護了顧客和社會利益，將受到市場歡迎而蒸蒸日上；違背營銷道德的企業損害顧客和社會利益，將受到市場抵制而被淘汰。

2. 強化賣方的信息披露義務。一般而言，市場經濟的發展及完善程度與消費者的信息劣勢地位的改善并無因果關系，因此，必須以法律形式規定賣方的信息披露義務。除了現有的在包裝上標明成份、產地、日期等信息外，還應當進一步要求公開價格信息，如由生產者公布建議零售價；根據不同產品或行業的特點，規定最高加價比率；由政府收集價格信息，在媒體上公布，或免費供公眾查詢等等。若有不按規定披露信息或發布錯誤信息者，應承擔由此而造成的一切損失。

3.根據團體壓力原則，組建“壓力集團”。團體壓力原則指人在團體中時常帶有順從團體壓力的傾向。團體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚優良作用，監督抑制某些不良行為和作風。利用一些社會團體或組建一些社會團體來形成壓力集團，一方面可以敦促政府制定和頒布各種有關規范企業營銷活動的立法；另一方面可以迫使企業轉變經營思想，要求企業的經營活動不僅實現長期利潤最大化，還要考慮消費者的長遠利益及社會利益，遵循社會公認的道德標準。

4. 進行消費者教育。政府有必要向消費者傳播消費知識、消費經驗，培養其消費技能，倡導科學消費觀念，提高其素質，使其能夠更好地保護自己的利益。

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