基于品牌關系的企業品牌建設支持系統構建

［摘 要］企業在品牌的發展過程中對品牌進行必要的維護，對品牌的成功以及維持強勢品牌的地位起著至關重要的作用。本文從品牌關系的角度出發，探討品牌維護實施的具體策略。

［關鍵詞］ 品牌關系 品牌維護 支持系統

在企業的品牌建設過程中，品牌維護是企業進行強勢品牌建設的根本保證。企業持續不斷的對品牌進行維護，對品牌的成功以及維持強勢品牌的地位起著至關重要的作用。品牌維護是一項長期性工作，從某種意義說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，要使品牌不被簡單克隆持續發展，需要不斷提升，不斷更新，構建企業品牌建設的支持系統是企業強勢品牌建設的重要環節。

一、品牌關系的基本理論

消費者——品牌關系(Customer-Brand Relationships)是品牌與消費者之間相互關系研究的嶄新領域。品牌關系的提出順應了關系營銷理論和品牌管理理論的發展趨勢，受到學者們的廣泛關注。品牌關系的理論基礎是人際關系交往理論，消費者與品牌通過互動可以形成親密、持久、穩定的關系。

1.品牌關系產生背景

品牌關系理論是品牌研究的最新階段，是關系營銷理論在品牌層面上的應用。品牌關系理論的產生背景可以歸納為以下兩點。

（1）企業經營理念的轉變

交易營銷視角下，企業僅關注自身利益和價值的滿足，而關系營銷將重點放在企業和消費者共同利益的提高上。越來越多的企業意識到，消費者是利益實現的共同創造者，通過與其建立一種相互信任、依賴的合作關系可以提升價值，共同獲利。

（2）顧客對品牌需求層次的提高

品牌不單是一個簡單的標志符號，它具有更復雜的六個層次內涵。根據馬斯洛的需要層次理論，人對品牌的需求也有遞進性。隨著品牌競爭的加劇，顧客對品牌的需求不止局限于屬性、利益層次，而是追求品牌所特有的價值、文化和個性，追求品牌的情感內涵。

2.品牌關系理論的實踐意義

（1）重視品牌“軟因素”，提高情感利益在品牌整體價值中的比重

不同的顧客對品牌的需求是不一樣的，有的顧客注重品牌的屬性、功能利益，有的顧客側重于品牌的個性、文化及情感利益。對企業而言，為消費者提供情感利益，可以更好地實現企業和消費者的雙贏。從成本利潤理論角度分析，品牌為消費者提供情感利益是在沒有增加企業成本的前提下，使消費者獲得更多的利益價值。

（2）及時對可能出現的品牌分裂現象采取補救措施

當品牌關系發生危機時，企業需采取積極的公關策略，建立危機處理機制，對品牌實施監測和審查。品牌危機及時有效的處理會使品牌與消費者的品牌情感得到進一步強化。若危機處理不當，將有可能導致品牌關系進入“分裂”階段。

（3）創建品牌與消費者互動的平臺

通過創建互動平臺，一方面可以加強企業與顧客的溝通，另一方面也可使核心消費者(品牌忠誠消費者)與潛在消費者(品牌認知消費者)充分接觸，加速品牌的推廣速度，在溝通過程中，消費者之間會形成以品牌為基礎的聯系紐帶。通過互動平臺的創建，品牌關系整體質量會得以提升，品牌忠誠度會在更大范圍內得到加強。

（4）品牌關系的塑造要與消費者、產品和企業形象相協調

品牌與消費者之間要建立關聯。形成穩定的品牌關系，需在消費者與品牌接觸過程中，建立與消費者態度相融合的品牌個性，建立消費者與品牌之間堅固的品牌情感。同時，企業形象要能容納品牌個性，兩者協調一致。

二、基于品牌關系的企業品牌建設支持系統構建

品牌維護是一項極為重要的系統工程，企業在經營過程中需要不斷的審視品牌的資產、對品牌進行監測，維護企業品牌的價值。

1.建立品牌與消費者互動機制

在所有的品牌關系中，品牌與顧客的關系是最重要也是最基本的關系，這不僅因為品牌依存于顧客而存在，且顧客是品牌價值創造的真正的源泉。因此，本文嘗試從品牌與消費者關系角度去探討企業如何進行品牌維護。

（1）品牌與顧客之間的互動反應構成品牌關系

品牌關系是一個過程，這個過程經歷創建、維持、發展和結束等環節，其歸宿點是實現品牌忠誠，這一目標能否實現取決于品牌與顧客關系的互動反應如何。這種互動反應包括兩個方面：

①品牌對顧客的態度

品牌通過對顧客了解基礎上進行“定位——個性——體驗”的過程，即品牌通過塑造“身份”、形成品牌個性、利用品牌體驗將品牌信息傳遞給顧客，其最終結果是傾向給顧客帶來情感、心理或價值上的滿足。

②顧客對品牌的態度

顧客對品牌態度的形成經歷“認知——溝通——情感”的階段，對顧客而言，品牌不單是產品的標志，更是顧客精神層面的需要。顧客通過了解品牌、信任品牌，從而選擇品牌，并與品牌建立情感。將顧客與品牌緊密聯結的基礎就是顧客價值，顧客價值的獲取主要表現在對自身個性和情感需要的滿足上，而具有鮮明個性形象的品牌可以影響顧客的選擇和偏好成為顧客價值獲取的重要驅動因素。

品牌關系的維持和發展是企業塑造強勢品牌的新范式，構建品牌關系可幫助企業與顧客建立起一對一的、親密的、穩定的、長期的關系，并強化企業在營銷、服務等方面的能力。

（2）通過縮小互動認知差異塑造強勢品牌關系

企業在品牌建設中，需通過各種方式和手段加強和消費者的互動與溝通，將互動變成雙方共同創造價值的場所。有些企業雖與消費者開展了一些互動，但與消費者在品牌互動認知上卻存在著許多差異，影響了企業品牌建設的效果。為更好建立品牌與消費者之間的互動，縮小企業與消費者品牌互動認知的差異，需要從消費者和企業雙方入手。

①從消費者角度出發

從消費者角度來說，要縮小企業與消費者品牌互動認知的差異，需要兩個方面的必要條件，一是有賴于消費者自身素質和品牌意識的提高，二是消費者對企業關注度和參與度的加強。首先，消費者素質的提高使其對品牌有更多的訴求，并將品牌消費和自身需求密切聯系，企業應利用品牌對消費觀念進行引導，以利于企業的良性發展。其次，消費者關注所消費品牌的價值觀和自身價值觀的統一，為此他們愿意付出更多的時間積極參與品牌的建設，對品牌建設主動提出個人的建議，企業對之應充分重視和回應。消費者的忠誠度和參與度得到有效的改善，有利于縮小企業與消費者品牌互動認知的差異。

②從企業角度出發

首先，分析企業和消費者間的品牌關系，充分了解消費者的期望。時刻關注消費者的期望和需求是形成企業與消費者之間緊密的品牌互動關系的基礎。其次，建立顧客數據庫，有針對性地進行互動關系管理。由于受到資源和成本的限制，企業很難與所有顧客開展全方位的互動。企業可以考慮分級管理的方式，根據顧客對企業互動行為的不同反應，將顧客按響應程度從強到弱分類并采取相應的管理手段。

2.品牌審查

強勢品牌要獲得長足發展，需對品牌在市場中的表現進行監督、考量和評價。品牌審查是品牌維護過程中了解品牌的一個基本方法。在品牌審查過程中，關鍵是要做好品牌與消費者關系診斷。品牌與消費者關系診斷主要是針對消費者對于品牌的知名度、美譽度、滿意度和品牌聯想等方面的監測。企業可以嘗試采取一些切實、具體的方法：

（1）品牌擬人化的聯想

方法：通過將品牌擬人化，了解品牌作為一個人的性別、年齡、性格、氣質等方面的情況。

目的：了解消費者接觸到的該品牌的品牌個性。

（2）形容詞聯想法

方法：提到該品牌，消費者最先想到三個形容詞是什么？為什么是這三個形容詞？

目的：透過消費者的解釋，可以知道他們對產品的直覺認知及認知的來源。

（3）圖片反應法

方法：準備好正在播放的電視廣告的圖案或消費者正在使用產品的圖案，并留下空白處讓消費者用他們的語言來填寫其反應。

目的：測試品牌的傳播記憶及品牌在消費心目中的價值。

通過對消費者對品牌的感知監測，有利于品牌戰略的決策者根據消費者感知來進行調整，以維護和促進品牌的價值。

品牌維護是強勢品牌建設的一個堅強保證，是品牌發展過程中一個必不可少的步驟，也是一個品牌長足發展的基礎，它對于企業品牌建設有著指導意義。

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