創業者如何自我定位?

《創業邦》：初創企業要想進行自我定位，難點在哪？

特勞特：定位分四個步驟：分析所在的市場；分析競爭條件，找出自己的差異點；建立公信力，找出證據支持我們所講述的品牌故事；傳播。對于小公司來說，傳播這一步尤其艱難，因為需要大量的投入，而他們往往缺乏這樣的財力。我有本書叫《22條法則》，其中最后一條法則就是資源法則。如果你有很好的品牌故事，但是資源不足，也很難做出一個成功的定位。

《創業邦》：定位理論成功的案例都是發生在快消品行業，互聯網行業是否也可以使用定位理論？

特勞特：實際上這兩個行業有很多共性。首先第一步都是要設計出一個大家一聽到就有深刻印象的名稱；第二，制定一個理念，向消費者說明，為什么他要向你購買產品？第三，找到合適的渠道和方式把這套理念或品牌故事講出去。

但是互聯網行業有其自己的特點，首先，根本就不存在創業的門檻，有可能一夜之間就冒出來很多競爭對手，尤其中國是個山寨大國，你要做得好，一夜之間就會出來很多仿效你的人，留給你從容發展的時間是很有限的。而在美國，很多互聯網企業是沒有一個清晰的商業模式，發展目的就是盡快上市，然后發行股票去圈錢。美國的很多企業還在糾結如何實現盈利。

但是有幾個企業的盈利前景還是不錯的，比如Google、游戲開發商、色情網站，還有eBay也能持續盈利，但是其他企業在盈利模式方面還有很大的問題，比如團購。Groupon的理念就是打價格戰，但我認為它只是曇花一現。可能在現在經濟形勢下對消費者是有吸引力的，但是不可能長期存在。因為一旦打價格戰，產品利潤就會受到壓縮；別人也很容易效仿這種模式，沒有什么獨創性，我對團購的前景不是很看好。

《創業邦》：是否有一些行業是不適用于定位理論的？

特勞特：金融行業要想試用定位原則，目前還是比較困難的，因為他們同質化的競爭比較嚴重，這些金融機構相互也是通過并購發展的，愿意通過提供一切服務滿足所有人的需求，所以缺乏差異化的競爭。

但也有一些品牌是遵照我們的原則做的差異化定位，同樣也可以建立起個性品牌。在美國有家區域性銀行，他們的定位就是做最方便的銀行，為了實現這樣的定位，他們實施了延長營業時間等便民服務。但是后來它被一家加拿大銀行并購了，連名字都改了，消費者不知道怎么回事，一片混亂，原來的理念和定位在這個過程中也就流失掉了。如果你有一個非常好的品牌故事，一定要好好保護，不要讓它輕易流失掉。

《創業邦》：在中國，大家現在都熱衷討論消費升級。比如李寧發現自己原來定位的消費人群的興趣點發生了改變，希望更多地關注90后群體。這類企業如何進行品牌重塑？

特勞特：我覺得這本身是一個非常錯誤的做法。在美國也有一個類似的服裝品牌，他本來的目標受眾是中老年婦女，后來它想吸引年輕人。結果搞得不倫不類，既沒有找到新的客戶，原有的客戶也流失了。

有一個關鍵的原則就是，不是你本身想做什么就去做什么，你的水平是什么并不重要，很大程度上你是受到競爭對手的限制，競爭對手讓你做什么你才能做什么。最重要的是，不要惹惱自己的目標消費者。如果不能把既有的品牌引入到新的消費群體里面，還是要做一個新的品牌出來。

《創業邦》：那么隨著企業生命周期的發展，品牌的定位是否也會隨之而發生進化或改變？

特勞特：這個要具體問題具體分析。一般情況下，是在企業品牌故事原有的基礎上進行改善，加以調整。比如吉列在這方面做得挺好，不斷推出新的刀片，這是叫“取代戰略”，不斷用新一代的產品取代舊一代，所以效果也很好。

但有時候因為業務的發展，必須進行方向性的轉變，這時候可能需要講一個新的品牌故事。比如柯達和富士。柯達首先發明了數字攝像技術，但是擔心這項技術以后對傳統的膠卷業務產生沖擊和影響，所以就在數字成像這方面沒有做什么努力。實際上它當時比較明智的做法應該是推出一個新的品牌來做數字成像技術，雖然會對它的膠卷業務產生影響，但卻能讓它持續向前發展。索尼在這方面也是這樣的情況。

《創業邦》：能否具體講講，企業如何進行重新定位？

特勞特：競爭的著眼點是價值。新的形勢下確實是要對品牌重新反思和定位。到大陸之前，我在香港見到一位家族企業的領導，他說，家族企業的好日子就快完了，因為國際大企業都在進入市場，競爭壓力越來越大，必須要建立自己的品牌，而不是光靠家族的名譽去做業務。這是個大的發展趨勢，在中國和印度都會出現。尤其是中國，正在從世界工廠向自有品牌的方向過渡，這是個長期的過程，需要建立自己的品牌。

比如阿根廷一家生產條形碼讀碼器的企業，以前這家企業的品牌和產品品牌并不統一，公司總部位于阿根廷，人們很難把高科技企業跟阿根廷結合起來。我的建議是：第一，放棄公司品牌，保留產品品牌，并且延用到公司，也就是統一品牌形象；第二，設定一個產品的理念，就是全球激光條形碼掃描儀的領頭羊；第三，公司總部在阿根廷，我問他在美國有沒有辦事處，他說在邁阿密有一個，我建議他把公司總部搬到邁阿密；第四，他本人有個西班牙的名字，相當于英語里面的Robert，我問他，你介不介意把你的名字改成英文？他說不介意。所有四點建議他都接受了，現在公司挺成功，在世界上占領了幾個出口市場。總的來說，要勇于面對新的情況，并且隨時加以調整，從而使自己的定位不斷優化。這就是一個非常成功的重新定位的過程，他把該改的都改了。

實際上，制定定位戰略最重要的一點，就是要跟公司的最高層進行溝通和交流，讓他們明白為什么要做出改變，剛才阿根廷的企業就是很好的案例。大公司就沒有這樣好的條件了，跟你談的都是些中層管理干部；創業型企業則不一樣，他們的創始人或最高管理層都會參與進來。我有很多案子都是他們的最高層沒有抓住要點，結果最后推行起來就容易出現問題。

《創業邦》：現在傳播媒介越來越多，美國有Twitter，中國有微博，他們幾乎改變了以前的媒介傳播形式。企業如何在碎片化的語境下，把自己的定位和品牌故事很好地講給受眾？

特勞特：這個情況是挺艱難的，互聯網給我們提供了新的傳播工具，但是如何使用，我們還在不斷地學習和研究，因為不知道如何把他們的價值體現出來。一個成功的營銷就是一個成功的講故事的能力，這兩者實際上是一回事。要把故事講好離不開三要素：第一，故事要有新意，跟你的競爭對手區別開來；第二，你要知道怎么把這個故事講清楚，講好；第三，必須要有資源，有錢去講這個故事。

互聯網不是一個講品牌故事的好載體，人們不太習慣通過互聯網渠道了解品牌故事。不過它的好處就是可以提高相關產品的曝光率，讓更多的人能了解和接觸到。相反，電視或報紙的廣告可以更好地講述品牌故事。最近我看到有個統計，在市場營銷的投入方面，85%~90%還是集中在傳統媒體方面。如何利用新媒體把品牌故事講好，我們還處在研究之中。

就我個人而言，廣播是講述品牌故事很好的一個平臺，我就喜歡用這樣一個平臺。一來它能很好地講述故事；二來，成本可控，能夠隨時根據需要加以調整；第三，現在開車的人很多，可以一邊開車一邊聽廣播。不過還是要根據產品的特性來選擇不同的媒介組合。