反向定價:Priceline的繼續猜想

Priceline在美國名聲斐然，1998年由Jay Walker創立，經過互聯網泡沫和金融危機叱咤依舊，2010年度“財富創造者”排行榜上，其CEO杰弗里#8226;博伊德甚至排在喬布斯之前，可見網站極高的公眾接受度。

有必要先了解一下Priceline模式的原理：產品越接近保質期使用價值就越小，從到機票或者酒店行業來看，臨近登機或者入住的實際價值變小，一旦飛機起飛或者客房空置超過夜里24點價值便會為零。而Priceline網站讓消費者報出要求的酒店星級、所在城市的大致區域、日期和價格，Priceline從自己的數據庫或供應商網絡中尋找到合適的價格并出售，返回一個頁面告知此價格是否被接受，之后進行交易。目前“租車”、“旅游保險”也包括在其業務之中。

Priceline真正達到了讓顧客“反向定價”，在整個消費市場都極具開創意義。首先，它特別適用于旅游產品難以解決的淡季銷售問題；其次，消費者要將信用卡信息提交后才能提交購買條件，一旦提交被接受就不能反悔，對商家可以直接形成交易；再次，公開低價會對酒店品牌產生負面影響，而Priceline上沒有報價信息，消費者只知道最終成交價和星級、大致位置，起到保護商家的作用；最后，不僅減少中間環節而降低價格，甚至不需要呼叫中心，似乎這才是真正的互聯網模式（目前攜程模式依舊依賴呼叫中心）。網站的收入主要來自向買方收取手續費，如果實際從供應商拿到的價格比消費者報價還低，差價也會被Priceline賺取。

針對這樣一種自成一派的模式，創始人在1998年就申請了專利，在20年時間內競爭對手不能使用該商業方法。這個公認的有趣模式是否會在中國得到驗證？

原法炮制

代表案例：我開價網

互聯網第三方支付方式的發展增加了對Priceline模仿的可行性，但以我開價網為例，在中國2/3左右的訂單是在晚上產生，此時酒店銷售部卻由于訂單零散而不去應答；很多商家會覺得它會自身的破壞價格體系，選擇拒絕；消費者也不愿意在不知酒店名稱的情況下確認訂單。其創始人進行了一些改革，網站主打“即將失效”和“遠期”，即在晚上八九點后酒店把空余房源拿出來打折，或選擇將較為遠期的房源用優惠價放出來，而消費者在做支付決定前也會知曉酒店名稱。但這使其更偏向于普通的比價搜索。

3C產品“待價而沽”

代表案例：八分酷，殺價王

在“八分酷”上，用戶買一件產品可以用“單兵淘寶”，自己定價后等待賣家認領；想要號召更多人購買以此來降低價格就使用“集結號”方式做反向團購，還推出為產品做定價調查的增值服務。臺灣同胞創辦的“殺價王”更傾向于競價游戲，每次產品拍賣中，出價最低且是唯一僅有一個出價的用戶將中標，要參與殺價必須購買“殺幣”。如果沒有得標，手續費會轉成購物金在合作網站消費。

票務，最合適的市場？

代表案例：ScoreBig

ScoreBig創始人之一曾任NBA市場營銷總裁，他的目標是：提高上座率的同時，不損壞球隊的品牌效應，也不蠶食零售票務市場。在這個網站上，買家在網站上輸入自己想要看的節目信息，分銷商甚至手里有余票的個人都可以參與。據說這家網站通過對動態價格進行監控還研發出在技術方面的獨門妙招，借助技術評估票價。

“區別對待”是個切入口

劉二海：聯想投資董事總經理

超級CEO杰克·韋爾奇曾說：管理的本質就是區別對待。對待客戶又何嘗不是如此呢？否則怎么會經常看到VIP客戶、團購打折、老客戶有積分等等。不同的客戶對同樣商品或服務愿意支付的價格不一樣，經濟學上稱之為價格歧視。如果有一種方法能將客戶區別開來，就可以讓他們支付不同價格，而又不互相競爭，商家就可以獲得更大的利益，客戶也各得其樂。

Priceline成功的一個重要原因是，因為是客戶定價，所以能將不同客戶區隔開來，不太會造成不同客戶信息互通。以此分析，去美國旅游的不少人應該都去逛過奧特萊斯（Outlet Store），很多名品價格都有很大的折扣，雖然可能碼號不全或不是最新款，往往要開一個小時的車程，但這里就是利用距離、最新款、碼號齊全等方法與原來的市場做了區隔；團購的模式從原理上是促進非黃金時段閑置資源，能夠區別商戶原來的客戶群，對商家聲譽應該沒有影響，卻能利用自己的閑置資源獲得收益；拍賣也是區別定價方式，同樣的商品價高者得；要客（VIP）更明顯，招商銀行的金葵花就不需要排隊，國航的知音卡高級別會員也會有不同待遇。

關鍵點在于，如何設計商品和服務的價格體系，從而使愿意多付錢的人多付，希望少付錢的少付。而且，兩者之間沒有沖突。

模式很復雜，沒那么美好

鄧天卓：“今夜酒店特價”創始人

2005年我在美國和Priceline的創始人溝通過，最近還要找Priceline的CEO去聊聊。Priceline為酒店解決庫存也能保護品牌，但這只是他們切入市場的方式，他們旗下的Booking.com才是貢獻更多銷售額的重點。這兩個網站沒什么聯動，而且是兩個極端模式，一個流程極簡，一個越琢磨越復雜，總之前者叫座，后者叫好，屬于“羊毛出在狗身上”。用戶群也不同，Priceline上面的是“極客”，網上有很多人總結的玩這個模式的攻略；Booking.com就很像攜程，就是下單然后給你訂房的傳統方式，用戶體驗做得很棒。

想在中國嘗試Priceline，絕對沒有想像的那么美好。從酒店方面，首先是價格問題。Priceline要求酒店后端必須有不同價格梯度和應對的價格體系，提前多少天預定、跨周末等等情況都有自己獨特的價格，而中國很粗放，有些酒店就三個價格，沒商量的余地；美國的零售體系很標準化，但是中國不行，大家不相信星級，只相信品牌，可是Priceline的最大優勢是隱藏品牌，根本沒法讓用戶在不知道品牌的前提下就下訂單；美國的酒店后臺可以做到系統對系統，對訂單快速反應，中國是系統對人。一句話，中國的消費環境還沒發展到那個時期。

機票又是另外的情況，機票在中國是賣方市場，有剩余庫存的航線少，而且價格是越往后面價格越高，加上航空公司的競爭不激烈，沒有精細化管理的動力，也沒有嘗試Priceline的動力。我覺得做租車的生意倒是有戲，如果租車在中國可以普及的話；賣票也挺好，關鍵是后端夠效率，以及是否能及時確定交易，同時迅速、精準地找到用戶。

其實反向定價就是個尾貨的生意，說白了就是清庫存。但是你得去做酒店、票務等“時間型尾貨”，不能做“物品型尾貨”，例如賣3C，只有專家才能分辨出產品的更新換代，賣尾貨沒意義。

不過我知道，在中國想做Priceline模式的企業不下20多家，估計里面好多人根本沒有深入研究過Priceline的模式，可能大家的勇氣來自無知，當然這不一定是壞事。其實很多最牛的平臺都非常簡單，你見過谷歌需要攻略么？所以我覺得，還是做點簡單的商業模式吧。