\t商店命名中的修辭現象

摘 要：隨著工商業的發展，店名日益滲入到經濟活動與人們的社會生活之中。至于今天，更因市場經濟的發展，通訊交通的發達，店名己同商業活動融為一體，并在商業交往中扮演著重要的角色。本文就從修辭有角度來分析一下這些店名中所使用的各種修辭手段。

關鍵詞：商店名稱；修辭

中圖分類號：H315文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）08-0215-02

引言：店名，是指用以標明商店經營性質、招攬生意的牌號或標記。店名的主要作用是展示商店的經營范圍與文化，與此同時，也能夠反映出一個時代的社會風貌、人的思想觀念和文化心理。一個好的店名可以給商家帶來良好的導購效應，并進一步產生經濟效益和社會效益。如今，商業店鋪的命名問題已經發展成為了一門學問。有很多人愿意花大價錢來尋找一個滿意的名字。于是，現代店名的內容越來越豐富，構思也越來越巧妙。如:餐飲業有“南粥北面”、“糊涂火鍋城”、“好再來美食屋”；美容美發業有“大發師”、“頭等大事”、“你型我塑”；服裝業有“陽陽得意陽陽的衣”、“‘淘好你’時尚外貿服飾”、“蒙娜衣衫”等。店名作為一種語言符號，其中也蘊含著一些語言文化知識。本文就從修辭的角度來分析一下這些店名中所使用的修辭手段。文中所選用的商店名稱，一部分是鄭州市內實際店鋪名稱，還有一部分是淘寶網站上的網店名稱。

修辭講究的是言有盡而義無窮，在店鋪命名活動中，修辭手段的使用，擴充了店名的語義內涵，傳達了“言外之意、弦外之音”，創造了曲徑通幽的修辭效果。

（一）雙關

雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼。恰當地運用雙關手法，一方面可以語言幽默，饒有風趣；另一方面也能適應某種特殊語境的需要使表達含蓄曲折、生動活潑，以增強表現力。雙關分為兩種，一種是諧音雙關，一種是語義雙關。

1、諧音雙關

諧音雙關是指利用音同或音近的條件使詞語或者句子的語義雙關。如：

大發師 大法師

衣拉客 伊拉克

最高發院 最高法院

布生氣 不生氣

無餓不做無惡不做

MY衣坊 買衣坊（或根據英語意譯我的衣坊）

明牌化妝品折扣店 名牌化妝品折扣店

魅力才能美麗魅力——美麗

楓景無框陽臺窗 風景無框陽臺窗

董得吃食館 懂得吃

美時美刻女子美容生活館 每時每刻

利萬佳購物廣場 利萬家

享瘦健康減肥會所 想瘦或者享受

陽陽得意陽陽的衣 洋洋得意

布衣樣☆Be YOUNG★日式復古外貿成衣店 不一樣

“淘好你”時尚外貿服飾討好你

百飾可樂百事可樂

飾飾順心 事事順心

心想飾城 心想事成

花花飾界 花花世界

艾尚雪羽絨服專賣店 愛上雪

韓風來襲 寒風來襲

一頻道女裝一——衣

海豚的“心“衣鋪 心——新

七杯茶七——沏

啃得起肯得基

蒙娜衣衫蒙娜麗沙

百優特服Beautiful（漂亮）

可娃衣少女內衣 可娃衣——日語中“可愛”的音譯

2、語義雙關

語義雙關是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成雙關。如：

頭等大事（理發店）“頭”指“頭發”，“頭等”指“第一”“最”

新發現戶外用品 “新發現”一個意思是指新發現了這家店，另一個意思是買了這家店的東西后可以發現新的東西。

一品鮮 “品”一個意思是動詞品嘗，另一個意思是“等級”，“一品”就是“第一等”的意思

有間精品店 一個意思是“有間”和“精品店”構成一個短語；另一個意思是精品店的名字是“有間”。

幸福專賣店 一個意思是“這家店專賣幸福”；另一個意思是這家專賣店的名字叫做“幸福”。

（二）仿詞

仿詞是指根據表達的需要，更換現成詞語中的某個要素，臨時仿造出新的詞語。仿詞能夠給人以新鮮活潑、生動明快的感覺。

貝克漢堡貝克漢姆（足球明星）

賣假發的小女孩《賣火柴的小女孩》安徒生童話故事

柔顏三寶《吉祥三寶》歌曲名稱

鷺鼎記餐廳《鹿鼎記》電視劇名稱

澳林體育 奧林匹克

“竹馬與青梅”的小屋 青梅竹馬

南粥北面 南×北×

（三）引用

引用是指為了提高表達效果，在自己的話語中插入現成話語或故事。引用消費者熟知的人名、地名、影視劇或文學作品名稱以及古典著作中的名句來為店鋪命名，以此吸引顧客的眼球，是店鋪命名者常用常新的一種修辭手段。

鐵道游擊隊*貨郎小分隊 《鐵道游擊隊》著名抗戰電視劇

潘朵拉的美妝盒“潘多拉”是古希臘神話中的人物

ヅ轉角遇到愛さ 《轉角遇到愛》臺灣熱播電視劇及同名歌曲

天使愛美麗《天使愛美麗》法國著名電影

浪漫滿屋《浪漫滿屋》韓國熱播電視劇

My Girl 韓裝 《My#8239;#8239; Girl》韓國熱播電視劇

水木年華 服裝 “水木年華”是一個有名的音樂組合的名字

糊涂火鍋城 “糊涂”來自“難得糊涂”

黑眼睛來自顧城的著名的詩句“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。”

紅豆家具 來自詩句“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”

（四）借代

借代又叫“換名”，是指不直說某人或某事物的名稱，借同它密切相關的名稱去代替。借代重在事物的相關性，也就是利用客觀事物之間的種種關系巧妙地形成一種語言上的藝術換名。這樣的換名可以引人聯想，使表達收到形像突出、特點鮮明、具體生動的效果。借代的方式主要有：特征、標志代本體；專名代泛稱；具體代抽象；部分代整體；結果代原因；作者代作品；以牌號或產地代產品等。

肚子餓了 原因代結果

繞指柔情 特征代本體

紅娘喜鋪 具體代抽象

（五）夸張

夸張是指故意言過其實，對客觀的人或事物做擴大或縮小的描述。夸張能夠表現出人們對事物的鮮明的感情態度，引起人們豐富的想像，有利于突出事物的本質和特征。

點水流香茶莊 擴大夸張。一點點的茶水也能流露出香味，說明店里的茶葉質量很好。

絕味鴨脖擴大夸張。一個“絕”字極盡夸張之能，向顧客昭示該店食品口味一流

天下第一粉 擴大夸張。排名第一，味道最好。

（六）比喻

比喻就是打比方，是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或者說明道理的辭格。比喻的作用是將表達的內容說得生動具體形象，給人以鮮明深刻的印象，根據事物的相似點，用具體、淺顯、常見的事物對深奧生疏的事物解說，幫助人深入理解。 比喻一般有三種類型：明喻、暗喻和借喻：

百寶箱精品屋把商店比喻成一個百寶箱，說明商店里面的商品都是寶貝。

小貴族童裝精品屋 把小顧客比喻成小貴族，穿上商店里面的衣服就會像貴族一樣精神。

美媚好幫手（化妝品店） 以性質比喻本體，化妝品就是美女們的一個好幫手。

（七）別解

別解是指運用詞匯、語法或修辭手段，臨時賦予一個詞語以原來不曾有的新義。

衣錦還鄉閣 “錦”說明商店里的衣服都是質量很好的衣服，穿上這里的衣服就會有很拉風的感覺。

望眼欲穿說明商店里的衣服款式好，質量優，您只要瞧上那么一眼啊，就恨不得把它穿在自己身上

（八）修辭手段的疊加用法

有些商店的名字用了不只一種修辭手段。如：

有飾偷著樂 諧音雙關+仿詞 飾——事；有事偷著樂——沒事偷著樂

誰偷了我的“心”毛 衣 諧音雙關+仿詞 心——新；誰偷了我的新毛衣——誰動了我的奶酪

你型我塑 諧音雙關+仿詞 型——行，塑——素；你行我素——我行我素

衣簾幽夢 諧音雙關+引用 衣——一；引用臺灣著名電視劇及同名小說《一簾幽夢》

萬年青健身 語義雙關+夸張 “萬年青”一種意思是鍛煉身體會健康長壽，另一種意思是健身房的生意一直紅紅火火；“萬年”有夸張的成分

筷樂屋 諧音雙關+擬人 筷——快；吃飯的時候筷子也會快樂，擬人

辣椒王食府夸張+擬人 辣椒中的王者，夸張；把辣椒比擬成王者，擬人

結束語：對商店名稱的研究不僅是對語言本體的研究，也是對語言的應用的研究。從修辭學的角度來分析這些店名，加強了商店名稱文化的理論基礎，同時也有助于對店名進行適當的規范，以期發揮語言文字服務于的社會作用。

作者單位：鄭州大學文學院

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