論當代媒介輿論傳播視域的立體化前景發展

摘 要：輿論傳播視域并不是單指輿論傳播具體涉及的社會生活內容，它更多的是指媒介超乎于具體的輿論傳播內容之上的、對整個媒介輿論傳播結構起建構作用、對所有媒介輿論傳播活動具有導向意義的各種變量的綜合體，即是輿論傳播領域、視角、層次、對象等的綜合。在計劃經濟條件下，媒介的輿論傳播視域整體上具有單向度性即鮮明而強烈的意識形態性，而在當代，社會條件由計劃經濟走向市場經濟，由于社會結構從宏觀到微觀都發生了巨大的變化，媒介的輿論傳播視域逐漸克服過去的單向度性，開始與立體化的社會結構和媒介需求建立同構，呈現出立體化的發展態勢。

關鍵詞：輿論傳播；媒介；前景

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）08-0308-01

輿論傳播視域并不是單指輿論傳播具體涉及的社會生活內容，它更多的是指媒介超乎于具體的輿論傳播內容之上的、對整個媒介輿論傳播結構起建構作用、對所有媒介輿論傳播活動具有導向意義的各種變量的綜合體，即是輿論傳播領域、視角、層次、對象等的綜合。在計劃經濟條件下，媒介的輿論傳播視域整體上具有單向度性即鮮明而強烈的意識形態性，而在當代，社會條件由計劃經濟走向市場經濟，由于社會結構從宏觀到微觀都發生了巨大的變化，媒介的輿論傳播視域逐漸克服過去的單向度性，開始與立體化的社會結構和媒介需求建立同構，呈現出立體化的發展態勢。

這是媒介輿論傳播對整體社會結構變化做出的積極性應對，是媒介輿論在市場經濟條件下，與時俱進地履行自己的角色職責、滿足新時期社會對自己的角色期望做出的自覺努力和必然選擇。具體來說，這種立體化的發展主要體現在以下三個方面：

（一）專業性：由單一的上層建筑領域拓展到社會結構的各個專業領域

在計劃經濟時代，社會主流生活具有“泛政治化”和“泛道德化”的特點，社會結構是建立在政府管理社會的一元模式基礎上，媒介的輿論傳播在其視野、領域、內容上因此呈現泛政治化的傾向，即基本上局限于政治、文化、思想和道德等上層建筑領域，即使對社會經濟結構內容也有所涉及，但卻在傳播者的主觀努力下仍然被賦予了一種道德力量和意識形態性，具有濃厚的政治導向色彩。媒介干預社會生活的方式和體現自己社會價值的途徑也主要就是通過這種泛政治化的輿論傳播。在改革開放之前的那一段歷，轉載請保留此標記。 史時期總體上都是這樣一種狀況，只是每一具體階段其表現程度和特點又各有不同。在當時的社會背景下，媒介輿論傳播的這種單一化、扁平化的視野倒也順理成章。

在當代，隨著我國改革開放和市場經濟建設事業的不斷推進，社會生活和社會結構發生了巨大的變化，它不再是一種扁平化的狀況，而是圍繞經濟建設這個中心，變得更加豐富多彩，呈現出多元化的特點。

因此，當代媒介首先在輿論傳播領域上開始克服過去那種局限于上層建筑的單向度性，不斷拓展到以經濟領域為代表的、社會結構的各個專業領域，呈現出不斷增強的專業性。

近年來，媒介日益增多的經濟報道、經濟專版（欄）、經濟觀察、財經評論等傳播內容和形式便是經濟輿論突起的表征。不僅如此，為了適應社會經濟、商務、消費迅速發展的需要，滿足人們有關的信息需求和輿論預期，一批新興的財經、商務和消費服務性媒介誕生了，他們不僅向社會公眾傳遞專門的經濟信息，還傳播專門的經濟、生活和消費類輿論，比如《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《精品購物指南》等。隨著社會主義市場經濟建設框架下社會結構的不斷分化，我國媒介輿論傳播的這種專業性特征將進一步深化。

（二）社會性：由單一的國家權力視角拓展到公眾的社會權利視角媒介的輿論傳播是一項具有鮮明功利性的活動，它總是從一定的利益立場和價值傾向出發，維護、表達或反對某一觀點、意見、情緒或信念。在當代，輿論傳播的這一利益原則仍然沒有改變，即通過某種見解體系來表達一定的利益需求和價值取向。

20世紀90年代，隨著大一統的國家權力向各個領域的分化，國家和社會開始分離，市民社會興起，社會意識日益活躍。其時，媒介的輿論傳播視角大為拓展，既繼承國家權力訴求的傳統視角，又開拓公眾權利訴求的新視角，注重從維護社會公眾的民主權利層面來進行輿論傳播，媒介輿論傳播開始拓展為對社會權利意見的有機表達。

（三）個性化：從“千人一面”走向個性彰顯“千人一面少特色，上傳下達少新聞，輿論一律少監督，高調自賞少知音”，這句話形象概括了在過去單一領域、單一視角的情況下，我國媒介在新聞傳播和輿論傳播過程中毫無個性和特色可言的面貌特征。當今，這種情況大為改觀，媒介的輿論傳播因媒介的市場定位不同而呈現出相應的個性化特點，而不再是千人一面、眾口一詞。具體來說，媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細分化而具有相應的個性化特征，其具體視角、領域、對象和風格各有不同，豐富多彩。

輿論傳播是打造媒介產品內容的一個重要元素，在市場競爭日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下，我國媒介開始重視通過輿論傳播彰顯自己的產品特色，打造產品的核心競爭力，積極應對受眾市場。不少媒體作出了這樣的嘗試。不同種類的媒體，比如黨報和都市報之間，其輿論傳播特色明顯不同，前者注重權威性、引導性，后者強調平民性、服務性，分別滿足不同的受眾市場需求。這一立體化的輿論傳播態勢并沒有削弱媒介的輿論影響力，相反，它將增強媒介適應社會大環境、及時反映社會環境變動的能力，這為應對新時期社會對媒介的角色期望、滿足社會公眾的輿論預期打下良好的社會基礎。

作者單位：吉林省吉林市電視臺