國(guó)內(nèi)高端雜志廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問題

摘 要：雜志走向市場(chǎng)化的標(biāo)志之一在于其利潤(rùn)來源以廣告為主。近年來，我國(guó)國(guó)內(nèi)高端雜志的發(fā)行收入與廣告收入各占總收入的50%。其廣告收入與發(fā)行收入基本持平，但廣告版面與內(nèi)容版面比率偏低，僅為1：8，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)等期刊業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家1：1的比率，暴露出其廣告量不足的問題。本文通過分析國(guó)內(nèi)高端雜志廣告經(jīng)營(yíng)模式，著重指明以《瑞麗》、《環(huán)球》為代表的高水準(zhǔn)雜志在廣告經(jīng)營(yíng)中存在諸多問題及應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：高端雜志；廣告；問題

中圖分類號(hào)：F713.82文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2011）08-0220-01

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，財(cái)富階層規(guī)模不斷壯大，消費(fèi)能力得到了迅速提升。高端雜志，如《瑞麗》、《時(shí)尚伊人》、《男人裝》、《NBA體育時(shí)空》等雜志都很受讀者的喜愛，尤其是在北京、上海、廣州、成都等購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)的城市。然而另一方面就是這類雜志在廣告經(jīng)營(yíng)中還存在一些問題，因?yàn)閺V告與利潤(rùn)相關(guān)，只有解決好廣告的問題，吸引更多的“高端”客戶投放長(zhǎng)期而穩(wěn)定的廣告，才是自身發(fā)展的有力保障。綜合起來，目前我國(guó)高端雜志廣告經(jīng)營(yíng)上主要存在以下問題：

一、自身的廣告宣傳不夠，客戶群過于狹窄

據(jù)一項(xiàng)針對(duì)《環(huán)球》雜志的廣告的調(diào)查，顯示曾在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間內(nèi)，只有十五個(gè)品類的商品在《環(huán)球》上投放廣告，而紅酒、高端地產(chǎn)的頻率則很低，電腦和汽車類投放頻率占據(jù)六成多。而且更多的投放類型是某品牌在短期的3-5期連續(xù)刊登廣告，然后長(zhǎng)期銷聲匿跡，再出現(xiàn)新的廣告客戶。可見其存在的客戶群狹窄，忠誠(chéng)度低的情況。

自身的廣告宣傳不夠也是一個(gè)問題。《環(huán)球》雜志上很難看到對(duì)雜志自身資源優(yōu)勢(shì)的宣傳，“只為他人做嫁衣”成了限制《環(huán)球》樹立品牌形象，及時(shí)溝通信息的瓶頸。反觀《環(huán)球》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《新周刊》——經(jīng)常能見到其對(duì)雜志內(nèi)容的總結(jié)和前瞻性介紹，及時(shí)的溝通信息有利于廣告主了解情況，適時(shí)投放廣告，提高廣告接觸的毛評(píng)點(diǎn)。

二、廣告西化嚴(yán)重，須加強(qiáng)本土化意識(shí)

我國(guó)的高端雜志大都有版權(quán)合作的國(guó)際背景，廣告的制作大多是由廣告主方的國(guó)際設(shè)計(jì)師來完成。以國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志《瑞麗》為例，只要發(fā)揮“拿來主義”照搬發(fā)布就行。但由于地區(qū)與地區(qū)之間存在的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)和時(shí)尚趣味的差異，中國(guó)的讀者還難以理解適應(yīng)西方時(shí)尚廣告的廣告思維。對(duì)于一個(gè)難以理解的創(chuàng)意內(nèi)容，連最基本的認(rèn)識(shí)都難以達(dá)成，又怎能讓人接受其傳達(dá)的文化和生活方式呢？因此，廣告內(nèi)容本土化趨勢(shì)勢(shì)在必行。

廣告內(nèi)容本土化必須貫穿于辦刊的全過程。即要吸收借鑒西方理念，要在品牌風(fēng)格統(tǒng)一的大環(huán)境下，在編輯運(yùn)作過程中加強(qiáng)本土意識(shí)，在廣告中加入具有中國(guó)歷史文化特色的廣告元素，或符合中國(guó)讀者口味和思維的廣告創(chuàng)意，確保廣告更貼近本土讀者，同時(shí)也能向國(guó)外傳播東方文化的神韻。

三、廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單、平庸，與雜志本身特點(diǎn)不切合

《環(huán)球》雜志融知識(shí)性、趣味性、權(quán)威性于一體，以報(bào)道國(guó)際時(shí)事為主。在新聞全球化的背景下，全面洞察國(guó)際風(fēng)云動(dòng)態(tài)，到目前為止已經(jīng)發(fā)展成為在中國(guó)頗具影響力的全球時(shí)事新聞刊物。有著獨(dú)立明確的定位與辦刊理念，也顯現(xiàn)出自身的風(fēng)格與特色。

然而其廣告創(chuàng)意理念卻平庸化，廣告創(chuàng)意與雜志的切合點(diǎn)相距很遠(yuǎn)，很少有能讓人稱道的創(chuàng)意，也很少有能讓人過目難忘的文案。也許是好多企業(yè)直接把刊登于別的期刊雜志的廣告投放于《環(huán)球》，導(dǎo)致《環(huán)球》雜志的廣告特點(diǎn)不夠鮮明，在電子類期刊雜志上看到的手機(jī)廣告，同樣見于《環(huán)球》雜志，而沒有加上更精英化的元素，所以在廣告內(nèi)容上很難與同類期刊區(qū)分開來。

四、廣告同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)細(xì)分化是必然之路

如今，各類雜志廣告也存在趨同現(xiàn)象，當(dāng)流行發(fā)展到千篇一律，還有什么流行可言？更何況是標(biāo)榜流行文化的時(shí)尚雜志。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是雜志為吸引讀者贈(zèng)送超值禮品，這又引發(fā)了另一場(chǎng)禮品大戰(zhàn)。這種促銷方式的后遺癥是，讓讀者對(duì)雜志產(chǎn)生預(yù)期心理，但矛盾的是雜志不可能每期都有促銷贈(zèng)品，這無疑會(huì)對(duì)之后的發(fā)行產(chǎn)生難以估計(jì)的負(fù)面影響。中國(guó)高端雜志的廣告市場(chǎng)開發(fā)還很小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美的水平，在市場(chǎng)細(xì)分方面還有很大的潛力。與其在已開發(fā)成熟的廣告市場(chǎng)拼得你死我活，不如向分層更細(xì)的新市場(chǎng)開拓，開發(fā)和滿足讀者的個(gè)性化需求，擴(kuò)展廣告市場(chǎng)的發(fā)展空間。畢竟需求有多大，市場(chǎng)就有多大。

五、廣告內(nèi)容過于物質(zhì)化，應(yīng)融入人文關(guān)懷精神

很多雜志廣告的內(nèi)容大多流于表象，強(qiáng)調(diào)感官刺激、夢(mèng)幻制造和流行的販賣，物質(zhì)化、商品化氣息極濃。譬如《時(shí)尚》雜志，在向讀者傳播廣告的同時(shí)，還應(yīng)向讀者介紹廣告流行符號(hào)的深層意義，讓讀者洞悉時(shí)尚蘊(yùn)含的人文精神理念，最終使讀者在感受時(shí)尚文化、學(xué)習(xí)時(shí)尚精神的過程中獲得建立自我品位的啟示。高端雜志廣告，尤其是在我國(guó)，只是一個(gè)消費(fèi)引導(dǎo)手冊(cè)。一個(gè)人品位的提升還要靠讀者根據(jù)自身情況，例如經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)等因素來完成。這就需要雜志的編輯出版人員把握好廣告的價(jià)值取向，通過公益廣告等手段來調(diào)和商業(yè)廣告過重的銅臭氣息。

六、廣告資源整合率比較低

高端雜志的廣告主大多財(cái)大氣粗，不缺廣告資金。再以《環(huán)球》來說，他們自身從紙媒上刊登廣告來獲取收益的利潤(rùn)額很難有新的較大的突破，所以《環(huán)球》雜志應(yīng)該對(duì)新廣告媒體的開發(fā)和推廣上予以重視。現(xiàn)在《環(huán)球》已經(jīng)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)版，但其網(wǎng)絡(luò)版卻沒有任何商業(yè)廣告，連軟文我們都看不到，這就是沒有合理利用新媒體，沒有利用文本、圖象、音頻、視頻進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

其實(shí)，在談媒體整合的時(shí)候，我們更應(yīng)該把著眼點(diǎn)放在《環(huán)球》雜志社本身，雜志社應(yīng)該主動(dòng)而積極地去拓展媒體整合途徑，并把整合后產(chǎn)生的巨大的廣告價(jià)值空間應(yīng)用于廣告項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)作上，這樣，雜志的廣告價(jià)值的獲取才有可能達(dá)到最大化。

作者單位：海南師范大學(xué)文學(xué)院

作者簡(jiǎn)介：汪書春（1990— ），男，安徽安慶人。海南師范大學(xué)文學(xué)院2008級(jí)新聞學(xué)本科生，研究方向：新聞學(xué)。