外資品牌發(fā)力美容會(huì)所新市場(chǎng)

在日化行業(yè)，外資品牌早已穩(wěn)穩(wěn)地把持了中高端市場(chǎng)，并占有了較大的市場(chǎng)份額。但面對(duì)成長(zhǎng)迅速的美容會(huì)所領(lǐng)域，不少外資品牌一直采取觀望和漠視的態(tài)度。近兩年來(lái)，巨大的市場(chǎng)空間、高額的市場(chǎng)利潤(rùn)、服務(wù)與產(chǎn)品互動(dòng)性推廣、創(chuàng)新型品牌傳播手段以及極度夸張的技術(shù)支撐點(diǎn)，讓一部分本土美容會(huì)所迅速崛起，無(wú)疑也牽引著諸多外資品牌的視線——現(xiàn)在進(jìn)入美容會(huì)所行業(yè)，除了巨大的成長(zhǎng)空間和誘人的高額利潤(rùn)，還有一個(gè)潛在的有利條件，那就是中國(guó)本土的代理商和美容院已經(jīng)具備了理性看待問題的能力，他們能夠鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣、綜合性地考察企業(yè)，也具有了科學(xué)美容和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。

于是，外資品牌發(fā)力了，這次他們瞄準(zhǔn)的正是中國(guó)美容會(huì)所市場(chǎng)!

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，唯變才是不變的。本土美容企業(yè)該如何參與這場(chǎng)有外資品牌加入的新一輪市場(chǎng)角逐?分析外資品牌會(huì)所的競(jìng)爭(zhēng)策略是本土企業(yè)的決策者們首要考慮的問題。

質(zhì)樸的產(chǎn)品概念和鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格

之所以說(shuō)質(zhì)樸，是與本土企業(yè)常常使用夸張型產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)等相比較而言的。外資品牌對(duì)產(chǎn)品的成分、性能、作用原理、特色及賣點(diǎn)等的陳述，會(huì)秉承科學(xué)美容的理念，使用相對(duì)規(guī)范的語(yǔ)言。就消費(fèi)者的視覺和感官效果而言，外資品牌對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格的塑造，即造型設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇和色彩搭配上有明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)?xí)慣性地認(rèn)為，外資品牌因技術(shù)上的領(lǐng)先，在產(chǎn)品層面上肯定會(huì)優(yōu)于本土品牌的產(chǎn)品。

高端價(jià)格下的利潤(rùn)和費(fèi)用支持

由于外資品牌在技術(shù)、資金、人才和品牌上具有先天優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入美容會(huì)所行業(yè)后，大都會(huì)定位于高端市場(chǎng)。而他們?cè)O(shè)計(jì)價(jià)格體系的核心思想是：用較高的后續(xù)支持性費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)渠道成員價(jià)差的不足。通俗地說(shuō)，就是外資品牌的產(chǎn)品差價(jià)與行業(yè)平均差價(jià)相比，并不具備優(yōu)勢(shì)。但外資品牌會(huì)將自身較大部分的差價(jià)以各種形式和名目(支持手段)來(lái)返還給渠道的下游成員，以幫助渠道成員不斷成長(zhǎng)和掌握渠道變化的主動(dòng)權(quán)。而本土企業(yè)模仿的難度在于不敢定高價(jià)，而且不善于使用后續(xù)性支持手段。

靈活的渠道模式和單一的經(jīng)營(yíng)重心

外資品牌進(jìn)入美容會(huì)所行業(yè)，會(huì)在市場(chǎng)推廣的進(jìn)度上采用循序漸進(jìn)的策略，最復(fù)雜的步驟包括試點(diǎn)市場(chǎng)、突破市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、難點(diǎn)市場(chǎng)、全面市場(chǎng)等。而要將每一個(gè)市場(chǎng)都經(jīng)營(yíng)成功，渠道模式的多樣性是最重要的，直營(yíng)、連鎖專營(yíng)、經(jīng)銷制和代理制會(huì)在不同的區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)。敢于使用多樣渠道模式的原因，就在于外資品牌擁有較好的管理平臺(tái)。但不論使用何種渠道模式，外資品牌渠道建設(shè)的重心都是如何經(jīng)營(yíng)終端，他們將美容院定位為合作伙伴，而不是消費(fèi)者。在這種觀念的指導(dǎo)下，他們考慮更多的是如何協(xié)助美容院開展?fàn)I銷活動(dòng)，如何幫助美容院吸引消費(fèi)者，如何使美容院與消費(fèi)者有更多溝通的機(jī)會(huì)。在靈活多樣推廣手段的支持下，美容院的人力、財(cái)力和物力就在不知不覺中納入了外資品牌的運(yùn)作體系之中。

構(gòu)建立體式拉力和連環(huán)式推力組成的推廣平臺(tái)

有著比本土企業(yè)更高的產(chǎn)品差價(jià)空間，加上品牌傳播手段的高超運(yùn)用，外資品牌更容易與廣大女性消費(fèi)者形成心理上的共鳴，產(chǎn)生較好的品牌忠誠(chéng)度，從而形成滾雪球式的品牌效應(yīng)。因?yàn)橛袕?qiáng)大的策劃隊(duì)伍和良好的執(zhí)行力，外資品牌可以做到周周有活動(dòng)、月月有主題。在這些投入并不大卻環(huán)環(huán)相扣的促銷活動(dòng)中，物料、贈(zèng)品和優(yōu)惠券都是促進(jìn)銷售的載體，而會(huì)員制、俱樂部也都會(huì)成為穩(wěn)定客源、發(fā)展新客源的重要手段。

專業(yè)型人才和規(guī)范化執(zhí)行力

為確保以上策略的落實(shí)到位，外資品牌將隊(duì)伍建設(shè)作為了打開市場(chǎng)通道的前提，而隊(duì)伍建設(shè)的核心思想是專業(yè)型人才的培養(yǎng)和到位的執(zhí)行力。有較高的薪水和良好的內(nèi)部培訓(xùn)體制，外資品牌很容易擁有越來(lái)越多懂技術(shù)、善管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)的人才，加上成熟的績(jī)效考核體制，又確保了整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一直高效地落實(shí)到終端美容院各個(gè)環(huán)節(jié)。憑著“倒著做渠道”的理念，外資品牌又可將資源集中到幫助美容院實(shí)現(xiàn)銷售和塑造品牌形象上來(lái)。

以上分析，并不能窺見外資品牌在中國(guó)美容會(huì)所市場(chǎng)發(fā)力的整個(gè)戰(zhàn)略全貌，但策略的分析有助于我們對(duì)新一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。