上一站美容院,下一站專(zhuān)營(yíng)店

從5月的上海美博會(huì)上就能看出，很多美容企業(yè)都在積極地推出新產(chǎn)品、新概念，香薰精油類(lèi)護(hù)膚品就是企業(yè)主打的特色品類(lèi)之一。

市場(chǎng)本來(lái)就是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，如何從產(chǎn)品品類(lèi)、結(jié)構(gòu)、概念到產(chǎn)品訴求、包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段都雷同到千人一面的境況中突圍，成了企業(yè)面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)壓力。專(zhuān)業(yè)線還是日化線企業(yè)都在尋找新產(chǎn)品、新概念。近兩年打得火熱的香薰精油護(hù)膚品就被他們抓在手里，醞釀成新的市場(chǎng)商機(jī)。

香薰護(hù)膚品和香薰精油是品類(lèi)融合的產(chǎn)物，最早是專(zhuān)業(yè)線美容院的專(zhuān)署用品。這些品類(lèi)隨著美容師給顧客做的專(zhuān)業(yè)護(hù)理一起融合導(dǎo)入，產(chǎn)品價(jià)格比較高，護(hù)理費(fèi)用也不低，消費(fèi)群體有限。專(zhuān)業(yè)線企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)嘗試跨線，跨線產(chǎn)品還是首選香薰護(hù)膚品品類(lèi)，渠道就以布局日化專(zhuān)營(yíng)店為主要的銷(xiāo)售渠道。

至少有500億的市場(chǎng)規(guī)模

香薰精油類(lèi)產(chǎn)品歷史悠久，西歐、北歐、北美等國(guó)家早已廣泛使用，早期只針對(duì)貴族家庭的消費(fèi)人群。如今香薰精油護(hù)膚品的出現(xiàn)，是先人的智慧和新生活主張的融合。人們把它當(dāng)作尊貴、高雅、有氣質(zhì)品位的人享受的用品，是一種身份高貴的象征。除文化內(nèi)涵之外，其純天然、安全有效、有特色、使用面廣是消費(fèi)者香薰精油護(hù)膚品買(mǎi)單的另一原因。

據(jù)國(guó)家商務(wù)部3月發(fā)布的《2010～2015年中國(guó)精油行業(yè)前景研究報(bào)告》顯示，在歐美等化妝品市場(chǎng)較為成熟的國(guó)家，香薰精油類(lèi)產(chǎn)品占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)30％以上的份額。但在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，2010年精油護(hù)膚品所占份額還不足1％。國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)總額已突破2000億，所以保守估計(jì)，精油護(hù)膚品至少還有5D0億以上的市場(chǎng)空間可供挖掘。

以差異化模式突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)手段大同小異。模仿、跟風(fēng)是通病，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌若是沒(méi)有特色，哪來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?要想長(zhǎng)期發(fā)展就必須推出特色品類(lèi)，注重打造企業(yè)文化、品牌文化，同時(shí)還要有產(chǎn)品的特色賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品訴求點(diǎn)，才能博得消費(fèi)者的歡心。

市場(chǎng)上的香薰精油護(hù)膚品牌如匯美舍、嘉媚樂(lè)、歐舒丹、寶琪蘭、格凌蘭、伊蓮嬌雪、萊珀麗、諾曼姿，在企業(yè)、品牌文化，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品訴求和拓市方面都各有優(yōu)勢(shì)和獨(dú)立風(fēng)格的路線，給消費(fèi)群體留下了不同的印象，提供著豐富的品類(lèi)選擇。香薰精油類(lèi)產(chǎn)品要有自己的特色，就該建設(shè)有所區(qū)別的品牌文化。以中草藥為例，霸王、佰草集等品牌有各自的訴求點(diǎn)，對(duì)于香薰精油護(hù)膚品類(lèi)來(lái)說(shuō)，匯美舍堅(jiān)持香薰精油護(hù)膚作為主打產(chǎn)品特色賣(mài)點(diǎn)，以獨(dú)特的品牌文化、包裝特色、整店風(fēng)格、選店選址、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面做了全面的一體化模式導(dǎo)入操作，成為其成功的原因。

下一站，專(zhuān)營(yíng)店

從市場(chǎng)渠道來(lái)看，商超百貨專(zhuān)柜是外資品牌的天下，被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、玉蘭油、資生堂、倩碧、碧歐泉等品牌占有；在KA賣(mài)場(chǎng)渠道來(lái)看，寶潔公司旗下的飄柔、潘婷、海飛絲，聯(lián)合利華公司旗下的力士、清揚(yáng)等品牌占有大量市場(chǎng)份額；在藥房渠道，薇姿、理膚泉、雅漾等品牌則占有大部分市場(chǎng)份額；而在專(zhuān)營(yíng)店渠道，本土日化品牌就有明顯的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空間。專(zhuān)營(yíng)店渠道作為百貨商店、KA賣(mài)場(chǎng)之外的第三大傳統(tǒng)銷(xiāo)售主流渠道之一，是本土日化品牌的機(jī)會(huì)，自然堂、珀萊雅、丸美等品牌就是從專(zhuān)營(yíng)店中做大做強(qiáng)的。所以對(duì)在二、三線市場(chǎng)都做得很成熟、占有一定的優(yōu)勢(shì)的本土品牌而言，80％的日化產(chǎn)品都愛(ài)往專(zhuān)營(yíng)店渠道里鉆，連國(guó)際大品牌也下沉到專(zhuān)營(yíng)店渠道。專(zhuān)營(yíng)店成為日化產(chǎn)品發(fā)展不可缺少的命脈渠道。

匯美舍可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)香薰護(hù)膚品市場(chǎng)的先行者之一，一直以香薰產(chǎn)品作為主打品類(lèi)，采取專(zhuān)業(yè)線與日化線并重的雙重策略。匯美舍表示，專(zhuān)營(yíng)店作為本土市場(chǎng)上第三大成熟主流渠道之一，既能提高品牌知名度和美譽(yù)度，還能擴(kuò)大終端市場(chǎng)渠道布局，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。其專(zhuān)營(yíng)店渠道經(jīng)營(yíng)的香薰精油護(hù)膚品以補(bǔ)水、美白、保濕、保養(yǎng)調(diào)理等功能作為主打，打破了常規(guī)專(zhuān)營(yíng)店的傳統(tǒng)品類(lèi)，以舒緩神經(jīng)、鎮(zhèn)定情緒、減輕壓力、預(yù)防病毒傳染、增強(qiáng)人體免疫力和美容護(hù)膚等獨(dú)特的功效贏得消費(fèi)者的，給消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)。

目前推出香薰精油護(hù)膚品類(lèi)的企業(yè)都很看好專(zhuān)營(yíng)店渠道，在精油護(hù)膚市場(chǎng)領(lǐng)域你追我趕，從宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、推廣上各出奇招，只求在精油護(hù)膚市場(chǎng)上分一杯羹。作為國(guó)內(nèi)精油護(hù)膚第一品牌的嘉美樂(lè)，在2003年始創(chuàng)精油添加，2010年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)至10億元。一直以百貨渠道大行其道的嘉媚樂(lè)去年開(kāi)始進(jìn)軍專(zhuān)營(yíng)店渠道，高調(diào)地邁出了渠道擴(kuò)張的步子。作為精油護(hù)膚品類(lèi)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，嘉媚樂(lè)的成功是后來(lái)者的榜樣和象征。它以獨(dú)特的品牌文化、產(chǎn)品訴求、質(zhì)量效果、產(chǎn)品特色、專(zhuān)業(yè)渠道、整店形象、選店選址、統(tǒng)一管理、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、教育培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)模式上等細(xì)節(jié)化和差異化的經(jīng)營(yíng)模式，是眾多品牌毫不具備的系統(tǒng)。

對(duì)于眾多企業(yè)推出香薰精油護(hù)膚品類(lèi)來(lái)說(shuō)，有特色、品質(zhì)過(guò)硬、服務(wù)到位，具有溝通和銷(xiāo)售技巧，經(jīng)營(yíng)模式規(guī)范化和專(zhuān)業(yè)化，還要做到整體形象、包裝特色、產(chǎn)品效果、經(jīng)營(yíng)模式差異化，才能在市場(chǎng)中找到突破口。香薰精油護(hù)膚品類(lèi)在進(jìn)駐專(zhuān)營(yíng)店前，先要規(guī)劃好陳列方案，哪些品類(lèi)在哪個(gè)專(zhuān)區(qū)陳列比較好且整體陳列效果要做到有新意。香薰精油護(hù)膚品類(lèi)在店鋪經(jīng)營(yíng)環(huán)境中對(duì)整體陳列效果有高要求，只有營(yíng)造出符合香薰精油氣質(zhì)的氛圍才能吸引消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者美好的生活享受和消費(fèi)體驗(yàn)。