儀器搖身變武器

引進(jìn)儀器未必意味著盈利，如果推廣的好，儀器就能搖身變成美容院里的盈利武器；如果推廣的不好，就跟購買了一堆廢鐵沒什么差別。

在某種意義上，儀器美容既是高科技的象征，又能避免因美容師難招、難留、難培養(yǎng)帶來的人員問題，一次性投入，利潤空間巨大。于是，越來越多的美容院開始引進(jìn)儀器美容項目，尤其是在大多數(shù)中高檔美容會所里，幾乎無一例外地都有儀器美容項目。這一點，從2011年春季廣州美博會和各地美博會儀器參展商在眾多參展商里“三分天下有其一”(護(hù)膚品、養(yǎng)生項目、儀器)即可窺見一般。以下是2010年10月世紀(jì)良謀營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)為廣州一家美容機(jī)構(gòu)策劃的儀器美容項目成功推廣案例，愿與各位讀者分享。

廣州嬌雪貝兒是一家開業(yè)多年的中型美容院，以前店里項目一直是以護(hù)膚類為重點，近兩年增加了一些養(yǎng)生項目，但是老板黃女士漸漸覺得發(fā)展遇到了瓶頸，用她自己的話說“很多顧客包的護(hù)理卡可能兩三年都用不完”。針對這個問題，在世紀(jì)良謀營銷專家的提議和參謀下，廣州嬌雪貝兒引進(jìn)了一臺叫做“濕膜培植儀”的儀器美容項目，并圍繞這該儀器展開策劃，在短時間內(nèi)為店里創(chuàng)造了巨額利潤。

直擊本質(zhì)，提煉賣點

從儀器廠家提供的說明書里，我們知道這個儀器叫做濕膜培植儀。但是經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從這幾個字里，消費者并不能明白它的用途，這就給營銷帶來了第一個障礙。名字決定產(chǎn)品命運，所以必須給這個儀器美容項目重新起一個推廣名字。經(jīng)過深入了解我們得知，這個儀器最大的作用就是給皮膚補水，而且能當(dāng)場測試出皮膚水分的含量。鑒于此，我們給這個項目直接命名為：濕膜培植補水?！把a水”二字回答了這個儀器的作用，“濕膜培植”既帶有一定高科技感，又能區(qū)別于一般護(hù)膚品的補水套裝。

在補水類化妝品的市場，賣點說得最多的就是深層補水、全效補水、補水保濕，怎么樣才算深層?怎么樣才算全效?怎么樣才能保濕?在世紀(jì)良謀策劃團(tuán)隊的頭腦風(fēng)暴中慢慢展開了聯(lián)想：我們知道農(nóng)民給莊稼澆水最終是讓水滲透到莊稼的根部吸收，我們給樹木澆水也是在樹根周圍挖坑澆下去，最終也是讓根部吸收水分。那么，皮膚有沒有根部呢?毋庸置疑，我們可以認(rèn)為皮膚是有根部的，那么“從皮膚的根部澆水”就是最好的了!

簡單準(zhǔn)確的話述

美容化妝品有一個特點，就是產(chǎn)品的功效往往不具有通俗、易懂、易記的特點，所以美容師往往記不清。比如某潤白日霜的功效：“有效抑制酪氮酸酶的活性，減少黑色素的生成，軟化老化皮膚角質(zhì)，加速皮膚新陳代謝，讓粗、黑、黃皮膚轉(zhuǎn)瞬白凈亮澤?！边@樣的功效可以寫在說明書上，但是絕不能作為美容師給顧客講的話述。因此，世紀(jì)良謀將濕膜培植補水的功效總結(jié)為一句話作為美容師的話述：一次護(hù)理讓肌膚喝足200ml水分，效果可持續(xù)12小時，一分鐘可增植表皮濕膜，一療程可培植皮膚濕膜，一輩子擁有濕意肌膚。簡單是因為采用了順口的話，準(zhǔn)確是因為使用數(shù)字化，人天生都具有對數(shù)字的敏感性。這樣的話述，美容師非常容易理解、掌握、記憶。

對比營銷

補水產(chǎn)品在美容化妝品市場多如牛毛，所以推廣這個以補水為主要功效的濕膜培植儀，必須運用對比營銷。對比營銷就是企業(yè)通過各種直觀的方法將本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)在實際功能、質(zhì)量上的異同清晰地展示在消費者面前，方便消費者判斷、選購。具體到美容院就是要幫助顧客找出重新選擇、重新消費的理由。通過對濕膜培植儀的不斷探討，世紀(jì)良謀找出了濕膜培植補水與傳統(tǒng)補水的三大差別：流程不同、深入程度不同、效果不同。通過這三方面的對比，促進(jìn)顧客主動選擇消費。由于，濕膜培植儀具備能當(dāng)場測試出皮膚水分的含量的特點，世紀(jì)良謀又策劃通過服務(wù)前后填寫《皮膚水分測試記錄表》，讓顧客直觀看出來自己的對比變化，從而增強說服力。

新聞營銷

濕膜培植儀不僅對廣州嬌雪貝兒美容機(jī)構(gòu)的顧客來說是新鮮的，而且在當(dāng)時的美容市場上也算是種新產(chǎn)品、新項目，那么就具有一定的新聞性。所以，世紀(jì)良謀在為嬌雪貝兒策劃的廣告上就采用了新聞營銷，分別以“濕膜培植補水重磅登陸廣州”、“廣州女人掀起補水革命新高潮”、“今年補水就選濕膜培植補水”、“為亞運會加油，為廣州女性加水”等為廣告標(biāo)題，從而達(dá)到吸引眼球的作用，提高美容顧客對濕膜培植補水項目的關(guān)注度和信任感。

“二選一”的中高端定價策略

在單價制定上，世紀(jì)良謀采用了中檔路線，單價288元，體驗價218元。對于新產(chǎn)品、新項目而言，單價決定價值。在療程設(shè)置上，世紀(jì)良謀直接鎖定高端僅僅設(shè)置了7980元和13800元兩個檔次。7980元是30次濕膜培植補水，13800元是60次濕膜培植補水，另送價值1380元的水凝保濕經(jīng)典家居套，通過兩個的對比，讓顧客自己去算賬，促使些高端顧客順利辦卡。

店內(nèi)實際操作

新產(chǎn)品、新項目一方面可以拉動老顧客的新消費點，另一方面可以以此為賣點吸引新客源。所以，世紀(jì)良謀這次也是兩手準(zhǔn)備。針對新顧客，以邀請函的形式在附近單位派發(fā)推廣，推出體驗價218元／次，而且每天進(jìn)店前5名享有免費體驗資格(僅限新顧客)；針對老顧客，先讓她們免費體驗，然后送一張300元代金券，當(dāng)場辦卡可沖抵現(xiàn)金使用。另外，為了發(fā)動老顧客帶新顧客，再送200元代金券僅限顧客親友使用。其憑此券可以免費體驗次濕膜培植補水，當(dāng)場辦卡可沖抵200元現(xiàn)金使用。

小結(jié)

此次活動推廣中，邀請函1000份(157克銅版紙單面覆亞膜)500元、300元和100。元代金券各1000份(200?？算~版紙)500。元、X展架2個(60*160cm的規(guī)格)100元、海報3張(相紙覆亞膜)60元、吊旗i00張(200克銅版紙)500元、報紙廣告5期費用3000元，總計4660元。通過將近1個多月的推廣，此項目帶來新客源60人，產(chǎn)生銷售9萬元；促進(jìn)30位老顧客消費，產(chǎn)生銷售24萬元左右，總業(yè)績33萬元左右，真正實現(xiàn)了讓濕膜培植儀變成了業(yè)績暴漲的“核武器”。