搜狐視頻的《番號》式宣傳

如何把有效的信息傳播出去？如何精準地讓受眾接受信息？從營銷的角度看，精準傳播—除了與信息本身的特征有關外，信息傳播的渠道也起著關鍵作用。

半個月時間，一部之前并不被看好的電視劇《永不磨滅的番號》(以下簡稱《番號》)以“黑馬”之勢被劇評人和媒體熱心推薦。而豆瓣網友對《番號》的評分，在紅色題材電視劇中史無前例得到9.2分，超過了《士兵突擊》的9.0分。時光網網友認為《番號》是“公認的佳作”，贊揚聲不斷，評分高達9.3，超過《士兵突擊》的8.7分。毫無疑問，《番號》火了。

而這部先前不被看好的“黑馬”劇，究竟是從哪里開始“燒”起來的？

《番號》式宣傳模式

作為今年暑期檔的重頭戲之一，《番號》的開播夾在新版《水滸傳》和《新還珠格格》兩部來勢洶洶的經典翻拍劇中間，正是由于“生不逢時”致使許多人對它不太關注。

但出乎人們意料的是，《番號》沒有成為想象中的炮灰，在開播前有限的時間里，迅速贏得業內外人士的一致好評，如潮般的口碑效應有力地拉高了收視率。是什么原因促使它在“有限的時間里”有了重大轉變？

“《新還珠格格》播得火，不是我們造成的。但是《番號》不同，只有北京衛視和深圳衛視播放，不可能像今天這樣火。《新還珠格格》播之前，大家就認為它會火。但《番號》不是。”搜狐視頻資深內容主編張少玲告訴《新營銷》記者。

在《番號》播出前的30天倒計時里，搜狐總共策劃制作了2個《番號》大型專題、3條病毒式推廣視頻、10期原創欄目、37個不同的主題策劃、316張獨家圖片以及16萬字的獨家專稿，分別對《番號》的劇情、人物、觀點進行有深度、有廣度、有速度、有效度的報道。而如此密集的覆蓋，是任何一家電視媒體都是難以做到的。

同時，搜狐還在北京2個人流量最大的地鐵站、2個最具中國代表性的火車站、三大一線城市戶外、55家餐廳、26家KTV大量投放廣告，并在自己的搜狐網站進行全矩陣廣告投放，累計進行了5000萬元的市場推廣。廣告不僅覆蓋了電腦屏幕、覆蓋了行動路程，而且連受眾的碎片化時間都沒有放過。

在統計的960小時互動時間里，總共有18953觀眾參與互動、有50341條微博不斷轉發、有149965條直接評論。而數字體現出來的是搜狐營銷推廣的強大實力。

“我們把它叫做《番號》式宣傳，現在行業內都是這樣叫。它的成功之處，首先是我們沒有放過任何一個細枝末節。我們做媒體很多年了，我們知道前期怎么做，中期怎么做，后期怎么做。對于這樣一個前期不是很多人關注的電視劇，我們要做的就是放大聲音，利用搜狐娛樂平臺、搜狐網平臺，制造話題，制造聲音，讓受眾把注意力轉移到這部電視劇上。比如，我們宣傳說‘這是一部比亮劍好看的戲’，當時很多“亮劍迷”就開始爭論。這就是造勢，造聲音。然后到中期，整合我們平臺所有的資源，包括第一次由新媒體做主場，由我們邀請北京衛視和深圳衛視，進行網臺互動。以新媒體做主場，可能是第一次，結果是北京衛視、深圳衛視都創下了播放以來的紀錄。效果非常明顯，因為就一家視頻網站播出—就是搜狐視頻，沒有其他視頻網站分流。”搜狐視頻內容運營高級總監尚娜說出了搜狐視頻在《番號》推廣中起到的重要作用。

平臺的“造劇”能力

此前，搜狐視頻以3000萬元購得《新還珠格格》版權，通過分銷收回成本。為什么對《番號》，搜狐視頻選擇了獨家播出？

“把一部原本不被看好的電視劇弄火了，才能真正體現搜狐視頻的造劇能力。”張少玲說。

其實，視頻網站的強大“造劇能力”正在改變中國互聯網視頻行業的生態。《番號》成功的市場推廣表明，視頻網站的核心競爭力不僅依賴資本，更依賴從選劇到造劇過程中體現出來的綜合實力。

“以前互聯網的版權費不像現在這么高，很多制片方在選擇合作方時考慮的問題比較多。搜狐視頻是一個大的媒體，同時是一個視頻網站，一部劇播出后，既有轟動效應，又有影響力，還有點擊率。但是，現在互聯網版權費已經非常高了。從現實的角度講，很多制片方在同樣價格的情況下，通常會與我們合作。”

“不過搜狐視頻并不是只買節目，而是要買整個節目的好評。我們相信一個劇能‘跑’出來，性價比又非常合適，才采購版權。這對視頻行業的影響是，當價格很高的時候，更不能盲目購買，更需要獨特的眼光和角度，用最合理的價格購買節目，然后用最大的聲勢宣傳出去。這樣得到的將是一部好劇，和那些看上去一定會火的劇一樣有價值。這樣就可以節約成本。”尚娜說。

由于視頻網站搶奪資源，國內版權市場價格接近3000萬元的影視劇已達60多部，僅以此計算投入的資金就高達20億元。但由于熱播劇有限，每年電視臺熱播的也就30余部，這就意味著其中10億元將成為泡沫。

“根據今年上半年視頻網站的購買和最終的熱播情況看，購買影視劇的泡沫已經開始破滅。”一位行業分析人士告訴《新營銷》記者，視頻網站的競爭已經由資金層面的購買力競爭轉向行業層面的購買力競爭（即選劇能力），而最終決定勝負的將是平臺的“造劇能力”。“購劇能力”是競爭升級的第一步，與之相輔相成的是平臺的綜合影響力，二者最終催生平臺的“造劇能力”。

從“砸錢買劇”到“挑劇”再到“造劇”，中國視頻網站的競爭升級與美國幾大電視公司的競爭演變過程非常相似。而此前包括搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽在內的不少行業人士預計，國內視頻網站的競爭態勢，將在一定程度上重復美國電視公司的發展路徑。

專業的選劇能力可以幫助網站從海量的影視劇中挑選出“黑馬”，降低購劇成本，而平臺的綜合影響力直接影響行業、觀眾的判斷，起到引導和助推的作用。

廣告有效投放

視頻網站就像電視臺一樣，它們希望觀眾永遠坐在自己的頻道前面，但事實上觀眾是它們無法控制的。對于想在視頻網站投放廣告的企業來說，如何才能花最少的錢選擇最有效的視頻網站？垂直的視頻網站與搜狐視頻究竟有何區別？

“在方式、方法上，垂直的播放平臺是一個播放容器，而搜狐作為一個大的門戶媒體，可以利用搜狗彈出，包括搜狗拼音輸入法，還有搜狐作為媒體屬性的所有新聞類推廣，包括全網微博和各種應用社區。搜狐做的事是讓電視劇的新聞被媒體關注，而垂直的視頻網站是被觀看、被分享、被點擊，它們倆先天的基因是不一樣的。”尚娜說，“現在應該用兩個標準幫助廣告主做判斷。一個標準是，廣告主應該了解各個視頻網站不同的地方，電視劇的播放效果不能只看播放量，而是要全面地看一個視頻網站的造勢效果，包括它造成的一系列宣傳效果，在各種媒介上的宣傳效果。另一個標準是需要一套數據預估系統，當一部劇沒有大牌明星、大牌導演，但是業內人士非常認可的時候，廣告主能提前做出判斷，從搜狐得到性價比高的資源。簡單的說，就是讓廣告主占到便宜，而不是后悔莫及。”

“許多人說視頻網站沒有黏性，事實上有黏性，尤其對中年以上的人，一旦認準了，他們不會輕易改變。”張少玲認為，受眾對于視頻網站的黏性其實很高。

“其實，對年輕人來講也是一樣，年輕人追求體驗。很多人看劇時為什么不去垂直的視頻網站？因為搜出來的結果你不知道哪個是正片、哪個是副片，而且是不同畫質的。搜狐視頻主打高清。我們重視用戶體驗。年輕人的想法是：我知道這個東西能從哪里找到，我知道哪幾個網站有。但是怎么方便？怎樣看著愉悅不卡，而且很清晰？甚至在這里能不能玩其他的東西？這些對年輕人來說更重要。”搜狐視頻版權營銷中心總監馬可說，“不過，視頻受眾的遷移成本很低。年輕人永遠知道什么東西最好，換一個新的玩法，他們就去其他地方了。所以對于搜狐來說，重要的是要不斷超越自我。”