喬布斯:不僅僅贏得尊敬

2011年10月5日，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯逝世。這位巨星的隕落被視為全球科技界的重大損失。許多年來，蘋果天天被模仿，但從未被超越。作為蘋果的靈魂人物，喬布斯將蘋果帶向了難以企及的巔峰。1997年，喬布斯回歸蘋果時，蘋果已是一個千瘡百孔、喪失靈魂的企業，但在喬布斯的領導下，蘋果在當年盈利3.5億美元，此后蘋果的股價一路飆升，甚至一度超過美孚埃森哲，成為全球市值最高的公司。喬布斯的離世，除了留給世界一個商業奇跡，他還留下了寶貴的精神財富。

喬布斯在生前曾批評上世紀90年代初期的蘋果被營銷人控制，喬布斯的回歸意味著蘋果的決策權回到產品人的手中。當我們試圖從喬布斯身上剖析蘋果快速崛起的秘密時，那些曾經很有用的營銷法則失效了。從喬布斯過去的言行中，我們很少看到喬布斯談論營銷，甚至品牌，他更愿意花時間探討產品、藝術和禪學。或許在他的內心深處，營銷并不重要，他更關注直指內心的力量。醉心佛學的他從修禪中形成了獨特的哲學觀、人生觀和審美觀。也許天生的張揚個性和對事業的野心，無法讓他成為一代禪師，可是當我們從蘋果的成長軌跡中溯源，正是那段靜心修禪的經歷讓喬布斯形成了獨特的商業哲學。世間沒有人能像他那樣將科技與藝術完美結合，也沒有人能像他那樣吹毛求疵還能站在世界之巔，更沒有人能像他那樣不近人情卻能讓團隊齊心協力。要問為什么，我們必須從他的內心世界說起。

禪的境界

喬布斯的獨特品位，讓他與傳統的商業世界格格不入，但事實上，他所做的一切不過是回到原點。正如喬布斯在接受《連線》雜志采訪時所說：“佛教中有個說法叫‘初心’，保持初學者之心是一件非常好的事。”以“初心”看世界，才能發現商業之本原。消費者趨勢策略研究者杰夫·楊表示，禪宗強調的是“無為的力量”，或許這是喬布斯“極簡主義”哲學之源。通過那句名言─“我愿意用所有的科技換回與蘇格拉底的一個下午”，我們能夠洞悉喬布斯的內心世界。穿越時光回到30多年前，跟隨喬布斯一起前往印度，也許所有的秘密都會揭開。

早在1972年就讀俄勒岡州波特蘭里德學院時，17歲的喬布斯便大量閱讀宗教與哲學書籍，并決定在19歲那年遠赴印度靈修。在印度，他造訪著名的凱因齊靜修院。那段時間他像一個云游者，光著腳，穿著破爛衣服，四處拜訪大師，從佛教圣地鹿野苑一路北上直到接近尼泊爾的地方。此次印度之行被喬布斯稱之為“迷幻經歷”，“一生中最重要的事只有兩三件，這是其中之一”。從印度回來后，喬布斯深深地被佛教打動，成為一名佛教徒。其實，在此之前，喬布斯就被一本名叫《禪者的初心》所吸引，這是一本由日本禪師鈴木俊隆用英文撰寫的一本禪的普及書。書中，有一句禪語對喬布斯影響深遠─“初學者的心空如也，不受各種習性的羈絆，隨時準備好去接受、去懷疑，并對所有的可能性敞開。”年輕張狂的喬布斯在禪的指引下，創造了一番令人驚嘆的事業，并在1980年帶領蘋果上市。

5年之后的1985年，我行我素的喬布斯被董事會趕出了他一手創辦的蘋果。喬布斯一度非常消沉，他甚至打算去日本修行，但他的禪宗導師乙川弘文告訴喬布斯：“禪是自我內心的修行，不是非得跑到日本去才能做到。”聽從導師的勸告，喬布斯開始二次創業，成立了NeXT公司，并請乙川弘文作為公司的精神領袖。1991年，乙川弘文主持了喬布斯與妻子勞倫妮的婚禮。

1997年喬布斯重返蘋果，他經歷了人生的跌宕起伏，心境與以往大不相同，他以“初心者”的姿態迎接萬維網對新世界的挑戰。在接受《連線》雜志采訪時他說：“再次作為一個初心者，身上的輕松感超越了成功所帶來的巨大壓力，讓我放開手腳，踏入我生命中最具創造力的一段時光。”

禪宗講究精神對現實生活的超越性，提倡人的生活精神的高級追求與享受，反對人的心性總是停滯于一處而執著、迷惘，并強調人不要被動地接受外部環境，而是由內在精神去駕馭環境。與此同時，禪宗認為，人只有在平凡中見道，才能真正超越外界的一切限制，也包括超越自我，把握當下的生活歷程，將每一時空瞬間化作永恒。

禪讓喬布斯找到了自己的初心，修禪之后的喬布斯不再畏懼死亡。他說：“我每天早晨對著鏡子自問，如果今天是我生命的最后一天，我是否會繼續做我原本打算做的事？”正因為如此，喬布斯不愿意將時間浪費在那些瑣碎的事情上。在外界看來，喬布斯脾氣暴躁，控制欲超強，與禪格格不入。但事實上，禪所提倡的個人體驗讓喬布斯找到了內心的寧靜。魔鬼的個性與禪師的內心在喬布斯身上得到和諧統一，但他從來沒有改變自己的性格，仍舊是難以打交道。一位采訪過喬布斯的記者回憶說：“如果喬布斯沒有學習禪宗，那么情況會怎樣，可能會更糟？”

喬布斯是一個令人捉摸不透的人，除了修禪外，他甚至將“吸食迷幻藥”看成是和“修禪”一樣一生中最重要的兩三件事之一，年輕時他從中獲得了創意的靈感。喬布斯曾拿迷幻藥嘲諷比爾·蓋茨創造力低下：“如果比爾·蓋茨年輕時嘗試過迷幻藥的話，那么微軟應該能夠生產出更好的產品。”在面試時，喬布斯為了考察面試者的創造力，會出其不意地問“你吃過幾次迷幻藥”？

事實上，喬布斯認可“迷幻藥”不是完全沒道理的。早在上世紀五六十年代，心理學家就迷幻藥與創新能力做過試驗，大部分參加試驗的人認為，迷幻藥給他們帶來了更強的創造力。新世紀的一項研究結果表明，吸食過迷幻藥的人，會變得更加開放、更加好奇、更專注智力和更有創造力，這種轉變甚至能持續一年以上。許多創新先驅們在迷幻藥中找到了持久的靈感，據說弗朗西斯·克里克就是在使用迷幻藥的過程中想象了DNA的結構。

靈修與吃迷幻藥，看起來根本不相干的兩件事，在喬布斯身上起了化學作用。遵禪之道卻循魔之術，喬布斯把禪宗理念轉化為自己的人生哲學，不僅運用在生活中，也貫穿到公司運營的每一項決策中。

禪宗講究“簡單”和“直接”，喬布斯從禪宗得到了近乎教徒式的生活理念。十幾年來，喬布斯總是一成不變地穿著標準的三件套出現在新品發布會上：黑色長袖T恤、藍色牛仔褲和NewBalance993跑鞋。家里的陳設也是一成不變，簡樸到了極致。蘋果前CEO斯卡利曾這樣描述喬布斯的家：“他的房間里幾乎沒有家具，只有一幅愛因斯坦的畫像，還有一盞蒂凡尼臺燈、一把椅子和一張床。”

在商業上，喬布斯亦崇尚“簡單”和“直接”。他曾這樣評價自己：“我有這樣一句魔咒─專注與簡單。簡單之所以比復雜更難，是因為你必須努力地清空你的大腦，讓它變得簡單。但這種努力最終被證實為有價值，因為你一旦進入那種境界，便可以撼動大山。”禪要求人們用內心感知世界，它讓喬布斯擁有非凡的直覺和洞察力，而且促使他形成了獨特的商業理念和美學思想。

產品美學

如果說禪奠定了喬布斯的人生哲學，那么禪的KISS思想（Keep it simple stupid，盡量簡單）則奠定了蘋果的美學基礎。喬布斯沒有花哨的理論，也沒有復雜的理念，數十年如一日，他只做一件事：讓科技與藝術完美結合。他窮其一生都在追求不同凡響的產品，哪怕忍受寂寞、質疑與反對。喬布斯對于產品有著無限的狂熱，他不允許別人漠視。

上世紀80年代喬布斯在斯坦福大學做過一次演講，臺下的學生對喬布斯談好產品的理想不感冒，只對商業、股票感興趣。喬布斯惱怒了，他干脆停下自己的演講，轉移話題問學生：你們當中有多少處男、處女。

喬布斯拒絕撒胡椒面式地生產一大堆平凡無奇的產品，不愿意跟那些得過且過的“差不多”先生為伍。在他看來，產品只有兩種：完美的產品和垃圾。就跟他評價食物一樣，要么是天下美味，要么是難吃到極點。他對完美產品的追求，流傳著很多段子─因為一個螺絲開除高級研發人員，為了一個細節幾個月睡不安寢，他要求圖標精致到讓人有“舔”的沖動……這種過于完美主義的做法難免給世人一種“霸道”、“不近人情”的印象。蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克描述過一個場景：“他會在開會時走進來，扔下一句‘算了吧，那都是一堆垃圾，你們沒有做好’，然后就走出去，還說‘你們都是白癡’。”

上世紀90年代初期，蘋果陷入危機，當時蘋果推出了350多款產品。被趕走的喬布斯在媒體上公開批評蘋果把賺錢放在第一位，而在喬布斯主政時期，產品是第一位的。彼時的蘋果被毫無想象力的大路貨左右著，毫無生機，老氣橫秋，它被喬布斯看成是營銷人趕走產品人的典型失敗案例。1997年，喬布斯回歸蘋果的第一件事就是將這些產品砍剩下10款，竭盡全力開發那些真正激動人心的產品，將企業的焦點聚焦到產品上。

在蘋果的發端之地硅谷，從來不缺乏程序師和產品開發師，但產品挑選人向來稀缺。產品挑選人是一個硅谷術語，按照慣例，新成立的公司第一個產品必須成功，否則這家公司必定失敗。毫無疑問，喬布斯是硅谷人眼中的頂級產品挑選人。喬布斯回歸蘋果之后就開始在一大堆眼花繚亂的產品中選擇，這是一個痛苦的過程，但不能讓集體意見左右自己的直覺，他必須成為一個獨裁者。事實上，不少人將他與希特勒相提并論，一個曾在蘋果工作過的人這樣評論喬布斯：“幸好他不是一個政治家。”

喬布斯非常推崇福特汽車創始人亨利·福特的一句名言─“如果我問顧客想要什么，他們可能會說自己想要一匹快馬。”1927年，亨利·福特推出福特A型車時，有100萬人想涌入福特總部一睹新車芳容。超越消費者所想，喬布斯與亨利·福特找到了共鳴。在喬布斯看來，真正有顛覆性的產品藏在自己的內心深處。因此，喬布斯從來不做消費者調查，也不相信那些喜歡將簡單事情復雜化的咨詢公司。他認為，通過調查得到的數據不一定能帶來正確的選擇，那只是人們想要的選擇。反對他的人嘲諷說：“喬布斯所做的市場調查就是每天早晨看一看鏡子里的自己。”而極度自戀的喬布斯培養了一批像他一樣思考的團隊，在蘋果內部獲得成功的秘訣是正確回答一個問題：“要設計一款新產品時，史蒂夫·喬布斯會怎么做？”

縱觀喬布斯近年來推出的產品，iMac、iPod、iPhone、iPad，無一不是超越消費者想象的巔峰之作。這些產品不僅凸顯了喬布斯獨特的美學品位，也彰顯了他對細節的完美追求，正如史蒂文·沃茲尼亞克所說，“所有產品都能映出他的影子”。為了尋求設計靈感，喬布斯曾研究寶馬、奔馳汽車的配件安裝、油漆、使用的材料、顏色及其他元素。蘋果前CEO斯卡利對此記憶猶新，“硅谷其他人并不研究這些東西”。與此同時，他還帶領設計團隊通過藝術展、建筑藝術汲取靈感。他發現世界上最令人驚嘆的藝術都符合極簡主義理念，從此，KISS成為喬布斯的一個美學標志，這一原則不僅僅是美學特征，也包含功能定位。

在蘋果系列產品中，無論是iPhone還是iPad，都只有一個HOME鍵，而且它們的功能一個3歲的小孩都能弄懂。在浩瀚的產品世界里，蘋果是絕無僅有的不需要說明書的產品。據說蘋果產品開發人員被喬布斯折騰瘋了，在產品設計出來的時候，研發人員興致勃勃地告訴喬布斯“高中生不看說明書都會用”，喬布斯搖了搖頭說：“不，要小學生。”除了操作極簡之外，蘋果最大限度地將屏幕交給了消費者，讓他們在使用的過程中避免干擾，減少誤操作的風險。

盡管喬布斯對產品細節有著變態般的追求，但蘋果在功能上并不打算滿足所有人的需求。iPhone剛剛推出之時，有人詬病它的缺點：只支持單任務，不支持Flash；電池不能換，且只能用一天；不能復制、粘貼，等等。但消費者不在乎這些缺點，因為iPhone帶來的驚喜已經超乎他們的想象，他們得到了堅硬的外殼、超酷的界面、無限的應用、上網的樂趣和完美的音質，至于其他遺憾，等到新一代iPhone推出時再彌補吧。事實上，這種殘缺美讓人們對下一代iPhone有了更多的期待，就像追著尾巴跑的狗一樣，總是很接近，但永遠咬不到。這種殘缺美被許多營銷人士描述為“神秘感營銷”、“饑渴營銷”，這種殘缺美反而證明了喬布斯對人性超強的洞察力。

理解了喬布斯的產品理念，或許才能解析喬布斯之所以被稱為營銷之神。無論是神秘感營銷也好，還是饑渴營銷、速度營銷也好，這些被人總結出來的各種喬布斯法則不過是皮毛之術，“好產品”才是喬布斯的營銷內核。

商業原點

相比喬布斯在產品上取得的巨大成就，另一個偉大的成就莫過于他改變了消費電子產業生態鏈。在iPod誕生之前，全球音樂市場被互聯網破壞得體無完膚，幾乎難以為繼。在免費音樂時代，全球唱片業巨頭無時不刻不在為尋找新的盈利模式而撓頭。喬布斯的iPod就像福音一般，給唱片業帶來了希望。iTunes音樂商店以0.99美元每賣一首歌曲，蘋果就能獲得0.70美元收入，這完全顛覆了過去的音樂銷售模式。過去，顧客喜歡某一首歌，要么上互聯網找盜版的免費歌曲，要么就不得不付出幾十美元買下一張唱片。喬布斯逼迫唱片公司改變以往將好歌、爛歌打包在一張唱片里的做法，將每首歌直接推向市場，接受iPod消費者的檢驗。對唱片公司來說，雖說歌曲的單價下降了，但銷售總量卻有了極大的提高。2011年10月，iTunes音樂商店的歌曲總下載量超過了160億首，目前曲庫的歌曲達到2000萬首。iTunes音樂商店是目前全球第一大唱片銷售渠道，遠遠超過沃爾瑪唱片銷量總和。

iTunes與iPod的軟硬搭配，將索尼Walkman、三星Yepp和微軟Zune等MP3播放器拋在身后，更重要的是它改變了音樂愛好者的消費習慣。一方面蘋果通過銷售分成模式消解傳統唱片業巨頭的霸權，另一方面給了獨立的數字音樂人更廣闊的空間，將音樂市場回歸到“以作品說話”的原點上。

托馬斯·弗里德曼描述的“世界是平的”場景，在蘋果的生態鏈里得到了完美的詮釋。這一模式并不復雜，蘋果就不怕索尼、微軟奮起直追效仿嗎？蘋果打消這種顧慮的辦法是構建一個封閉的生態圈，不斷改進硬件、升級軟件封堵競爭者。一個典型的案例是封堵Palm手機對iTunes的API接口，最后陷入危機的Palm迫不得已投入惠普懷抱。得知Palm利用API接口獲取iTunes資源時，喬布斯大為震驚。在喬布斯的眼中，iTunes是內容之源，它管理蘋果所有終端的各種內容與資源，同時它是鏈接蘋果生態鏈的核心，是蘋果的“資源池”，無時無刻在獲取來自世界各地的內容、軟件與資源。Palm企圖共享iTunes的行為，簡直是在斷蘋果的后路。最終的結果是蘋果封堵API，從此iTunes不再支持任何非蘋果終端。為了避免類似事件發生，蘋果讓后臺軟件系統始終處在更新狀態，不斷封堵漏洞并增加新的功能，使黑客式的破解行為最終變成一種疲于奔命的折騰。

App Store 延續了iTunes的輝煌。iPhone的爆發性崛起，構筑了另一個嚴密的生態鏈，在這個體系里，用戶、蘋果與第三方軟件開發者形成了一個三方共贏的局面。最新的統計數據顯示，蘋果App Store應用下載量為14.5億次，累計下載量突破150億，App Store提供的應用數量超過42.5萬個，用戶平均每天的應用下載個數總和則達到了3230萬。App Store像一個魔法池，不僅牢牢吸引了用戶挑剔的目光，而且將互聯網時代最驚艷、最實用的創意吸納其中。有媒體認為，App模式正在對人們傳統的網上沖浪行為產生革命性的影響，它真的有如此巨大的能量？

App Store之所以倍受追捧，在于它改變了互聯網的免費規則，讓所有的開發者都能獲利，無數獨立程序員都是受到蘋果誘人的分成比例吸引，才激發了想象力和創造力，投入App Store的懷抱。另一個原因則在于用戶越來越懶，他們寧可揮動食指，也不愿意在瀏覽器上輸入冗長的網址。順應“滑動時代”的到來，蘋果推出了iBooks和iAD，前者顛覆的是亞馬遜，后者要革谷歌的命。蘋果甚至將這一新的模式運用到電腦桌面上，據說最新一代的Macbook Air就整合了在線蘋果Mac軟件銷售的功能。

蘋果的封閉性不僅表現在iTunes和App Store上，更表現在供應鏈管理上。表面上，蘋果和其他IT企業并無二致，奉行的是全球化供應鏈管理，它將設計放在總部庫比奇諾，代工放在中國。為了避免讓產品落入俗套，蘋果拒絕ODM。而為了牢牢掌握供應鏈話語權，蘋果分散向多家供應商采購核心部件，以競標的形式選擇代工廠。除此之外，蘋果還與供應商、代工廠簽訂嚴格的保密協議。在新產品發布會的前一秒，無論是內部開發人員，還是供應商合作伙伴，都不能對外界透露新產品一絲一毫的信息，否則將面對無窮無盡的訴訟和巨額索賠。多年來，喬布斯的繼任者提姆·庫克一直負責蘋果龐大供應鏈的運轉，從未出現過新產品泄密事件。在商業間諜無孔不入的今天，蘋果的保密工作做到了極致。

開放還是封閉，是互聯網時代爭論不休的命題。一直以來，互聯網從業者都推崇開放、共享、免費原則，認為只有這樣才能不斷獲取、吸納新的資源，在此過程中讓自己變得強大。人們總是拿谷歌作為例子，說明這一原則是多么重要。可是，蘋果的異軍突起卻讓人們懷疑這一原則能否適應新的互聯網世界。喬布斯認為開放是相對的，可以對用戶敞開胸懷，但對商業競爭對手要說“NO”。喬布斯破壞了數字時代的商業規則嗎？當然不是，他對蘋果生態圈的所有利益相關者做到了開放、共享，蘋果就像一個王國，只要成為這個王國的一員，就能獲得超乎想象的回報：用戶獲得獨一無二的產品和無限精彩的內容，程序開發商獲得可觀的分成，蘋果賺得盆滿缽滿，而蘋果的國王喬布斯則贏得所有人的尊敬。至于競爭對手，讓他們羨慕、嫉妒吧！

對外封閉，對內開放，喬布斯重新書寫了數字商業時代的規則。