Squinkies小玩具的營銷大智慧

“我女兒愛死這可愛的小玩意兒了，她不斷地將它們從塑料包裝里拿出來、放回去，樂此不疲。”美國加州一位媽咪Sonoma在博客上如此寫道。她愛不釋手的“可愛小玩意兒”，是目前美國最流行的玩具Squinkies。她說：“Squinkies玩具有各種各樣的形象，甚至有一款有點像我女兒。”

2010年圣誕節前夕，一款柔軟可愛的迷你玩偶Squinkies在美國迅速走紅，成為美國兒童最喜歡的圣誕禮物，并被《紐約時報》評為年度暢銷玩具，至今在市場上勢頭不減，產品形象達到300多個。今年4月，一款基于超火熱的Squinkies迷你扭蛋系列的任天堂DS游戲開始投放北美市場。Squinkies是通過什么方式讓孩子著迷的？在玩具制造巨頭美泰兒(Mattel)和孩之寶(Hasbro)等大品牌的包圍戰中，它靠什么脫穎而出？

“3C”創意

對于孩子們來說，那些可愛的玩具，讓他們樂于和朋友分享的超酷玩意，以及奇巧的收藏品，總是容易讓他們為之瘋狂。Squinkies系列玩具誕生之初，其出品商Blip Toys的野心就是希望它們能夠成為孩子們鐘愛的暢銷玩具。

Blip Toys成立于2002年，是一家只有16個人的小公司，總部設在美國明尼蘇達州明尼通卡市。其創始人兼首席執行官比爾·尼克爾斯（BillNichols）曾成功地推出過有創意的玩具。

早在2009年，他就認定下一年的圣誕節仍將處于經濟低迷期，價格昂貴的高科技產品難以吸引囊中羞澀的媽咪們，而廉價的塑料玩具將會受到追捧。仔細研究紅極一時的玩具彩虹小馬（MyLittlePony）和小小寵物店（LittlestPetShop）后，他認為其新品沒有什么新意。于是，為尋找新產品的賣點，尼克爾斯遍訪玩具店，帶領團隊潛心研究，設計一款吸引消費者的“3C”玩具(cheap，便宜；collectible，可收藏的；cute，可愛的)。

此前，尼克爾斯曾與Target、玩具反斗城和沃爾瑪商談合作。通過沃爾瑪，他得知在日本西友百貨（如今已經成為沃爾瑪旗下子公司），通過販賣機銷售玩具十分受歡迎。他對這個行業的規模進行評估，發現販賣機每年售出數十億美元的商品。

終于，Squinkies的創意誕生了—一個只有手指節大小、包裹在透明塑料圓球里、能任意按捏的橡膠扭蛋玩偶，成為Blip Toys2010年圣誕購物季的主打產品。尼克爾斯說，那些玩偶的名字純粹是杜撰的，但卻有趣、易記憶，也容易發音。

Squinkies系列玩具主要供4歲以上兒童玩耍，可以用來展示、佩戴，也可以玩角色扮演游戲。每組有16只小巧可愛的玩偶，每只玩偶都裝在一個圓形透明的“太空艙”里，每組售價約為10美元。

就產品特性而言，可愛(cute)和便宜(cheap)是Squinkies俘獲孩子和父母歡心的關鍵要素。媽咪博客的一位博主Anne McGowan說，她經常玩扭蛋機的兒子和小侄女看到Squinkies，一下子就感到十分熟悉親切，而她自己則對于低定價十分高興。為了降低成本，尼克爾斯并沒有讓玩具雕刻人員制造樣板，而是直接讓中國工廠生產，以便擁有更大的價格優勢。

的確，從孩子的角度看，他們確實難以抗拒那些新奇玩意兒的引誘。Squinkies有迷你型尺寸，包括小貓、小狗、小馬和嬰兒等，分別有單獨包裝的透明圓形塑料盒，但為了增強神秘感，其中4只玩偶的包裝是不透明的。

Squinkies玩法多多，可以搜集、交換，還可以插在鉛筆上玩。Squinkies手鐲系列十分可愛，手鐲上有一個小小的圓環，可以讓孩子把小小的Squinkies玩具系在上面佩戴。孩子們可以充分發揮想象力大玩特玩Squinkies扭蛋。比如，將Squinkies 的閃光手鐲系列，與公主系列或生日系列搭配，加上Squinkies連接器，就可以通過混合和搭配，創造屬于自己的獨一無二的Squinkies系列。

有“收藏價值”(collectible)是偉大玩具必不可少的第一要素。確實，收集東西其實是孩子認知世界的一種方式。消費者和組織心理學家布魯斯·桑德斯說：“3~6歲的孩子喜歡按物品的大小、顏色和形狀進行分類并搜集，5-7歲的孩子更在乎物品的大小和多少。”美國國家博物館玩具和玩偶藏館的策展人PatriciaHogan認為：“孩子在大約6歲時就開始熱衷搜集東西。哪個制造商能發現這一點就能成功創造出商機。”

如同Ty公司的小毛絨系列Beanie Babies和Cepia公司的鼠鼠派一樣，Squinkies的賣點之一就是可收藏性高，迄今為止Squinkies擁有300多個形態各異的形象，包括拉薩犬、小新娘等。正是由于Squinkies有著很高的可收藏性，注定了消費者買了第一款之后還會買第N款。后來隨著產品線不斷擴大，蜘蛛俠、芭比娃娃、Hello kitty等時尚卡通形象陸續加入Squinkies陣營。

除了孩子，大人也參與進來一起玩。父母可以別出心裁地通過Squinkies為孩子設計獎勵策略。因為大多數孩子渴望搜集新的Squinkies系列，父母可以買一部Squinkies扭蛋裝置機。每放進一個硬幣使旋鈕翻轉，這臺奇妙的機器就會掉出一個意外的驚喜。考慮到孩子們有時候想擁有特定的玩具，只要孩子每次投入一個硬幣就能得到特定的獎勵，比如某個特定的Squinkies玩偶。

營銷大師菲利普·科特勒指出：“現在企業越來越成熟，也越來越相似，是因為它們迷失了創新。”每年的西方圣誕玩具市場都要遭到新技術的狂轟濫炸，一款缺乏創意、設計簡單的玩具，很難引起市場關注。對消費者來說，他們的需求就像一座冰山，真實的需求往往隱藏在水面下。將可愛、便宜和收藏性集于一身的Squinkies玩具，抓住孩子的核心需求進行突破，給孩子們帶來驚喜，最終從眾多玩具中脫穎而出。

口碑營銷

除了產品的“3C”創意之外，利用博客以及社交媒體進行口碑營銷也是Squinkies取得成功的關鍵。

一般來說，一款熱賣的玩具要經過市場調研，并據此定價，在上市前做好宣傳，吊足消費者胃口。與動輒幾百萬美元廣告預算的玩具制造巨頭美泰兒、孩之寶相比，只有16名員工的Blip Toys勢單力薄。而玩具反斗城(Toys R Us)、沃爾瑪、塔吉特百貨(Target)等零售商，只想獨家銷售出身名門的產品，愿意與小制造商合作的獨立商店寥寥無幾。

當尼克爾斯拿著Squinkies的樣品找到美國三大玩具零售商請求在其賣場小范圍試賣時，遭到對方婉言謝絕。但他并未放棄，他要等到8月份的銷售額出來，用事實證明自己。

他知道，媽咪博客的信息分享和傳播速度是驚人的。于是他訪問了300多個媽咪博客，向她們贈送樣品試用。由于價廉物美，Squinkies在媽咪間口口相傳，悄然成為孩子眼中的時尚。孩子們難以抵御Squinkies的誘惑，迫不及待地跑到自動售貨機前，投進硬幣期待意外的驚喜。

細小的玩具容易被孩子吞咽造成危險。零售商和Blip Toys一再強調Squinkies玩偶不適合4歲以下的孩子。媽咪博主也在她們的博客上建議其他人注意。諸如這般，媽咪博主們向讀者傳遞正確的信息，講明玩具的用途以及它適合什么年齡的孩子，這些信息對于促進玩具的銷售大有幫助。Squinkies在去年8月上市的時候，這些博客的閱讀量驚人。玩具零售商的大門終于對Squinkies敞開。其中，塔吉特百貨負責海外玩具和運動用品銷售的主管Casey Carl表示，他們抓好供貨渠道以便滿足顧客需求。塔吉特百貨甚至在店內開設了一個展示區促銷Squinkies。

上市后的一個多星期，Squinkies便在網上沃爾瑪售罄，其他零售連鎖店也相繼脫銷。尼克爾斯不得不向遠在中國的工廠打電話催貨。

那些能引發狂熱的收藏性玩具是玩具產業的“圣杯”，它意味著持續熱銷。正如琳達·圣摩尼卡，一位來自加州的三個孩子的母親所說：“Squinkies，毫無夸張地說，更像是會一直掏空我錢包的玩具。”她9歲大的女孩對Squinkies癡迷不已。一家網站在評選2010年最火玩具系列時，對Squinkies的評價是：“Squinkies玩具可愛到讓你為之瘋狂，你必須意識到這一點，因為你的孩子會像著了魔似地對它愛不釋手。”

在媽咪博客用戶紛紛贊揚的同時，Squinkies還從社交媒體獲取營銷助動力，比如采納臉譜上的父母用戶意見以研發和改善產品，像印刷版的“Squinkies銀行”，Squinkies粉絲可以通過Squinkies官網不斷關注和更新他們的收藏系列，時刻留意最新的新聞，也可以通過訪問Squinkies博客、臉譜頁面或推特頁面進行互動。來自紐約的Garner評價說Squinkies是“超乎想象的驚喜玩具”，她和孩子都很喜歡可以在Squinkies網站上追蹤到她們購買的系列玩具。

在商業模式上，Squinkies借鑒“剃刀+刀片”商業模型，即相對便宜的Squinkies玩具（大部分定價10美元左右），而搭配的Squinkies配件則比較昂貴：一個蛋糕形狀的Squinkies玩具分配器的價格是19.99美元。

此外，效仿豆寶寶（Beanie Babies）的營銷策略，Blip Toys逐漸要求和限制Squinkies玩具的生產和分銷，有意地對一些玩具系列進行限量生產，促使父母和孩子增加到玩具店的次數，意思就是在數量有限且這么有創意的玩具面前，如果你不先下手為強，別人就會捷足先登。

隨著Squinkies玩具持續熱銷，Blip Toys 還取得了由Activision (世界上最大的視頻游戲開發商和經銷商)頒發的多平臺視頻游戲全球玩具許可證。雙方的合作協議包括手提電腦、主機和連接平臺，以及PC和移動設備上的多款娛樂軟件產品。任天堂一款基于超火熱的Squinkies迷你扭蛋系列DS游戲已于今年4月在北美投放市場。“能與Activision合作，我們感到非常激動，Activision的視頻游戲會持續打破銷售記錄。”尼科爾斯說，“他們真正理解了Squinkies，而且在孩子們喜歡的互動性游戲體驗中成功地詮釋了Squinkies品牌擁有的極高收藏價值。”

“收藏性玩具的開發需要長期的投入才能有所創新，點燃火花。”尼克爾斯說，“Squinkies玩具之所以對孩子有強大的吸引力，就在于高品質的細節。”比如，創造罕見的Squinkies形象就是玩具“驚喜因素”的一部分。不過，一些玩具商擔心這些收藏性玩具的熱潮只是一時的奇跡，畢竟顧客的喜好是多變的。但玩具消費者網站總編輯Jim Silver說：“影響收藏性玩具存活的關鍵在于它們的好玩元素有多少。”

聽到賣場里孩子們高興地喊叫著Squinkies，尼克爾斯對男孩和女孩玩家評論說：“女孩子對她們擁有的玩具有很深的感情，而男孩子則想擁有所有的玩具。”目前，Blip Toys正在想方設法讓孩子們著迷，拓寬產品線吸引更多的男孩子，針對他們引入一系列新的玩具形象，包括忍者、蝙蝠俠、滑冰小子、士兵等，同時開發了一個骰子游戲，讓玩家通過比賽贏得對手的玩具。