PPTV網絡電視:網臺聯動價值營銷

2011年中國的屏幕被各類選秀和穿越劇占據，以電視劇《步步驚心》為例，微博相關話題數超過1000萬，微博投票數近2萬，遠遠超過其他信息。當電視、視頻與社會化媒體日趨靠近，用戶在觀看電視、視頻時的跨終端行為愈加頻繁。DCCI互聯網數據中心發布微博稱：跨終端整合營銷開始萌芽。

eMarketer的調研數據表明，43%的在線成年用戶使用社交媒體與電視節目互動，比如使用facebook和twitter在觀看電視前、中、后評論電視劇，但只有17%的受訪者表示會在收看電視時使用網絡和社會化媒體與之互動。大事件和娛樂事件正在驅使電視和社交媒體進行整合。Nielsen的調研結果也顯示，如果單獨在電視上做廣告，有品牌記憶的受眾為50%，如果在電視和互聯網上一起做廣告，有品牌記憶的受眾上升到74%。

因此，網臺聯動不僅成為媒體關注的重點，也成為企業投放廣告的主要選擇之一。作為視頻媒體，PPTV網絡電視洞察到現代觀眾對娛樂節目有新的需求，如何借助技術與資本優勢整合網絡與電視的專業力量，強強聯合，推出全新的娛樂節目制作模式？又如何引爆自己的品牌效應，釋放網臺聯動的營銷價值？9月22日，PPTV網臺聯動—名家高峰論壇在北京召開，各大衛視制片人、導演、知名學者及知名企業代表與會，就網臺聯動的營銷價值進行探討。

雙贏驅動

從2011年7月到9月，國內首檔網臺聯動的真人秀節目PPTV快女真人秀播出，很快便成為今年暑期最引人關注的娛樂事件，同時為國內電視臺和新媒體提供了一個成功的合作樣板。在此次高峰論壇上，PPTV網絡電視和湖南衛視、天娛傳媒的具體項目負責人分別以《網臺聯動對傳統電視的沖擊與助推》和《網絡新媒體對網臺聯動的嘗試和期許》為題做主題發言，介紹此次合作的成功經驗，對未來網臺聯動發展趨勢進行展望。

業內專家、各大衛視制片人、導演、知名學者及著名企業代表也就《網臺聯動的前景及新型跨媒體節目形態的誕生》和《網臺聯動對網絡產業鏈的影響，如何實現雙贏》等專題進行研討。業內人士認為，PPTV網絡電視和湖南衛視網臺聯動解決了電視臺在時間和內容長度方面處處受限的問題，改變了電視臺限定時間段的線性收看方式，取而代之的是更為靈活、真實和互動的網絡直播收看方式，并且這種新的收看方式日漸深入網友之心。

通過對PPTV快女真人秀節目進行解讀，業內人士指出，PPTV快女真人秀成功播出，使得網臺聯動成為目前行業內的關鍵詞，網絡電視與傳統電視合作能讓兩個平臺的力量重新組合，產生新的跨媒體自制節目，實現共贏，為電視節目制作提供了更多的思路，將開啟一個網臺聯動節目制作的新時代。

PPTV網絡電視制作的快女真人秀節目，是PPTV網絡電視與天娛傳媒、湖南衛視聯合出品，國內大型網絡電視真人秀節目，其內涵比原創小短劇更豐富，這正是網臺聯動取得的實質性突破—制作一檔節目，利用現有的品牌制作全新的內容。PPTV網絡電視以湖南衛視《快樂女聲》節目作為創作基礎，擴充、整合，使之有了全新的內容，進行24小時真人秀直播，提高了網絡流量和收益率，網臺實現了營銷雙贏。

深度聚合

在網臺聯動的過程中，有一些必須注意的問題，比如直播會不會中斷，出現黑屏、中斷幾個小時或者連續中斷幾天怎么辦?而湖南衛視最終選擇PPTV網絡電視的原因就是看中了其行業領先的直播和技術優勢。

在節目制作和播出的過程中，PPTV網絡電視邀請許多傳統電視人參與，一些自制節目已經達到了電視臺的專業水平。對于全天候直播，PPTV網絡電視要全天候保證信號通暢，如果沒有過硬的技術將很難完成直播。在直播期間，PPTV網絡電視還安排編導與湖南衛視對接，向現場派出技術人員、運營維護人員、流動人員，運來相應的設備，甚至移動直播室，確保直播的流暢性，一般的網站很難達到這些要求。

除此以外，PPTV網絡電視首次聯合包括四大微博在內的100多家網絡媒體平臺，隨時發起話題溝通，搭建了一個無縫隙的網臺聯動直播平臺。

PPTV快女真人秀節目從啟動到結束，共贏得10億點播量，有3600萬粉絲留言。PPTV網絡電視憑借其在互聯網視頻直播方面積累的豐富經驗、可靠的帶寬技術和PPCloud云平臺，以及超過1.75億的用戶量，造就了互聯網歷史上最大規模的一次網臺聯動盛會。

PPTV網絡電視副總裁兼總編輯陳峰介紹說：“截至9月16日，PPTV網絡電視進行72天、全天候、1728個小時的直播，支持100萬同時在線用戶觀看，有3600萬用戶留言，實際點播量超過10億。”

跨終端整合營銷

隨著網絡用戶量逐年迅猛增長，業內人士認為，網絡平臺加上電視平臺，會讓電視劇、娛樂節目達到最大范圍的觀眾覆蓋。以PPTV網絡電視為例，目前PPTV網絡電視直播120多個電視臺的節目，策劃和制作了“PPTV英超蟹皇粥”和“PPTV快女真人秀”等多個影響巨大的直播節目，使得電視臺的覆蓋率成倍增長，而PPTV網絡電視在節目策劃和運作的過程中，提高了PPTV團隊的營銷素質，推廣了自己的品牌，實現了品牌價值提升。

作為第一個“吃螃蟹”進行網臺聯動的視頻媒體，PPTV網絡電視更是借此機會突顯網絡電視的傳播價值和營銷價值，基于強大的互動性，突破了傳統廣告的表現形式，為客戶開拓了更有價值的品牌傳播空間。同時，PPTV網絡電視的多終端跨平臺傳播牽引著觀眾從電視機轉向電腦、平板電腦等終端，探索出“融合傳播”擴展模式，PPTV網絡電視目前在(iPad和iPhone)上市場滲透率就高達77%。

PPTV網絡電視助理CEO兼營銷副總裁周雅娜女士介紹說，“在節目策劃初期，PPTV向客戶推薦快女真人秀概念時，很多客戶都抱著觀望的心態。事實上，如今在視頻網站投放廣告的大多是國際性企業，它們的廣告投放早于本土企業，廣告投放份額要大于本土企業，像肯德基等跨國企業，已經把網絡作為一個非常重要的投放渠道。而本土企業，比如本土服裝企業，它們的認知僅限于國內電視臺，代言人只選擇港臺明星，難以理解新的營銷方式。而國際性企業在國外接觸的電視制作水準很高，在概念上有了先期的認識，PPTV網絡電視推介真人秀概念時，它們非常容易接受真人秀概念。其實，真人秀營銷模式對于電視臺的強檔欄目在網絡上的認識和拓展有很好的展示作用。”

從整體上看，今年的視頻網站主要有兩大特點，一是上市潮，一是門戶網站進入視頻行業，比如騰訊等大型門戶網站，可見視頻網站在很長一段時間內仍將是熱點話題。但與此同時也有一個難以解決的問題，視頻網站從品牌上很難進行明確區分。PPTV網絡電視CEO陶闖博士曾談到：“品牌差異化是我們要解決的問題。視頻網站不是一個搬運工，只放一些電影、電視劇，它可以有更多創新的內容，比如快女真人秀，其創新讓粉絲非常驚訝。因此，首先從視頻網站、PPTV網絡電視本身的角度講，快女真人秀對PPTV網絡電視品牌提升的影響非常大。此次營銷，PPTV網絡電視拿到很多大單子，從一個側面體現了PPTV網絡電視品牌價值的提升。”

在“核聚變”戰略指導下，PPTV網絡電視始終站在行業前沿，第一次實現了電視臺和網絡對受眾覆蓋、收視習慣等方面的優勢互補，對平臺力量進行重組和再創造。PPTV網絡電視不僅僅成就了互聯網歷史上最大規模的一次網臺聯動盛會，而且通過“網臺聯動”，在營銷能力、全時直播、網絡劇捆綁經營和多媒體融合傳播等方面取得了重大突破。