技術(shù)性消費(fèi)者如何評(píng)估線上口碑營(yíng)銷的可信度

How young， technical consumers assess online WOM credibility

本文針對(duì)電子產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷（WOM）和信譽(yù)評(píng)估，試圖找出消費(fèi)者線上提出購(gòu)買建議以及采納建議的驅(qū)動(dòng)因素。

關(guān)于口碑營(yíng)銷，精明的網(wǎng)上消費(fèi)者到底扮演了什么樣的角色？他們?nèi)绾问艿娇诒疇I(yíng)銷的影響？為了解答這些問題，本文有針對(duì)性地進(jìn)行采樣：參與的受訪者都有過線上交易的經(jīng)歷，而且他們每天在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間超過了三個(gè)小時(shí)。本文以理論研究為基礎(chǔ)，比如參考營(yíng)銷和信息系統(tǒng)中相關(guān)的文獻(xiàn)，然后采用了和受訪者一對(duì)一面對(duì)面訪談的形式，對(duì)受訪者進(jìn)行深入了解，分析被受訪者視為“不可信”的線上口碑傳播。

調(diào)查結(jié)果表明，受訪者青睞的采購(gòu)循環(huán)是“從實(shí)體到虛體”（Bricks-to-Clicks），而不是從“虛擬到實(shí)體”（clicks-to-bricks）。受訪者表示，除了依靠線上其他客戶的產(chǎn)品使用評(píng)論外，還會(huì)參與線上口碑影響活動(dòng)，以便達(dá)到提升自我價(jià)值、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和消除偏見的目的。此外，調(diào)查表明線上口碑營(yíng)銷信譽(yù)的評(píng)估基于以下四個(gè)因素：評(píng)論帖子的分歧情況和質(zhì)量、帖子的邏輯性和銜接性、尋找確鑿信息來(lái)源的能力和特定賣家相關(guān)的購(gòu)買體驗(yàn)。

精明的消費(fèi)者如何評(píng)估線上信息的可信度，以及他們?nèi)绾斡绊懢€上客戶交易，是此前基于線上口碑營(yíng)銷的調(diào)查所沒有涉及的，而本文則填補(bǔ)了這一研究空白。