逆勢(shì)飛揚(yáng)的增長(zhǎng)策略

The Peanut Butter and

Jelly Approach to Growth

博客主人／Robyn Bolton

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根據(jù)美國(guó)人口普查局的資料，美國(guó)現(xiàn)在有4620萬人生活在貧困線水平以下，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜私档搅酥袑与A級(jí)生活水平線以下。對(duì)于許多企業(yè)而言，中等階層客戶數(shù)量的縮水意味著商機(jī)的縮水，因?yàn)樗麄兊膫鹘y(tǒng)客戶基層已經(jīng)向較下層的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

但是，位于美國(guó)俄亥俄州的花生醬和果凍生產(chǎn)商J.M Smucher卻不受市場(chǎng)影響，仍舊取得了傲人的成績(jī)—在美國(guó)投資界權(quán)威的《巴倫周刊》（Barron's）500強(qiáng)企業(yè)排名榜（Barron's 500）上，該企業(yè)排名第二，而蘋果排名第四（這個(gè)排名榜純粹是依據(jù)企業(yè)的增長(zhǎng)指標(biāo)排名，不僅衡量企業(yè)的盈利情況，而且衡量企業(yè)的銷售和投資回報(bào)變化情況）。

自從1897年成立以來，該企業(yè)就一直以自己的花生醬和果凍聞名。這樣一家老牌的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)是如何能讓自己居于增長(zhǎng)企業(yè)之首的？

先看一組數(shù)據(jù)。該企業(yè)的業(yè)績(jī)令人印象深刻：10年間，這家有4500名雇員的企業(yè)年收入增長(zhǎng)率為23%，每股收益增長(zhǎng)率為14%；股東回報(bào)率和利潤(rùn)率保持一致，皆為14%。2011年，該企業(yè)的總銷售額為48億美元。

該企業(yè)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官蒂莫西·斯馬克（Timothy Smucker）今年67歲，他正準(zhǔn)備將公司的擔(dān)子交給他63歲的弟弟理查德（Richard）。斯馬克說：“銷量的增長(zhǎng)，主要依靠廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新的帶動(dòng)。”在這家企業(yè)中，不同產(chǎn)品的協(xié)同作用尤為重要，比如果凍銷售額的增長(zhǎng)帶動(dòng)了花生醬的銷售業(yè)績(jī)。那么，該企業(yè)采取了什么樣的驅(qū)動(dòng)性增長(zhǎng)策略？

收購戰(zhàn)略。該企業(yè)在過去的10年里持續(xù)增長(zhǎng)，主要是通過收購其他品牌，包括寶潔賣掉的食品品牌和俄亥俄州的一些地方性消費(fèi)品品牌，讓自己得以快速增長(zhǎng)。2001年，該企業(yè)收購了寶潔旗下的Jif花生醬和Crisco起酥油，并將這兩個(gè)品牌很好地整合到自己的產(chǎn)品體系中。2008年，該企業(yè)收購了寶潔的咖啡品牌福杰仕（Folgers），并以此為基礎(chǔ)建立了自己的咖啡業(yè)務(wù)部門。

按照前麥肯錫高管理查德·福斯特（Richard Foster）的理論，收購戰(zhàn)略要遵循“創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)、交易”原則：如果先前創(chuàng)建的業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)不再切合，可以將之舍棄，另外尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，另辟蹊徑。而該企業(yè)收購的三個(gè)寶潔品牌，現(xiàn)在都在行業(yè)品類中排名第一。

比起注重產(chǎn)品，更注重創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)。該企業(yè)的增長(zhǎng)力同時(shí)來自于它對(duì)消費(fèi)者的研究。該企業(yè)對(duì)人們的日常生活進(jìn)行研究：為什么使用某種產(chǎn)品以及如何使用？換個(gè)說法：如何利用產(chǎn)品解決生活問題。之后根據(jù)這種新的研究洞見進(jìn)行產(chǎn)品線延伸。比如，該企業(yè)創(chuàng)新性地推出了新產(chǎn)品Uncrustable—一款冷凍、獨(dú)立包裝的花生醬果凍三明治，方便人們攜帶，比如帶到學(xué)校當(dāng)午餐。而對(duì)于需要家庭花生醬果凍三明治的消費(fèi)者，它提供Kidvitations—一種線上服務(wù)，幫助父母設(shè)計(jì)、打印邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)親朋好友“共聚一堂，分享完美的花生醬果凍三明治”。

挖掘品牌的情感資產(chǎn)。“既然是Smucker產(chǎn)品，一定是好產(chǎn)品”（With a name like Smucker's it has to be good.）、“挑剔的媽媽選擇Jif花生醬”（Choosy Moms choose Jif.），一代又一代的消費(fèi)者都是聽著這樣的品牌標(biāo)語長(zhǎng)大的，該企業(yè)將自己的品牌從孩童時(shí)代就永遠(yuǎn)地烙入人們的記憶中。現(xiàn)在，這些孩子長(zhǎng)大了，面對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條的市場(chǎng)，他們的記憶品牌開始發(fā)揮重要的作用，因?yàn)檫@樣做能讓人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)更簡(jiǎn)單、更節(jié)省時(shí)間，他們認(rèn)為對(duì)家庭而言這是最明智的選擇。同樣，許多失業(yè)者或許再也負(fù)擔(dān)不起星巴克，此時(shí)福杰仕咖啡開始提醒人們“清晨醒來最美好的一刻”（Best part of waking up），人們會(huì)這么想：此時(shí)此刻選擇一杯價(jià)格低廉的自制咖啡，豈非一大樂事？