百度:讓科學化營銷成為現實

從2001年9月推出搜索引擎營銷，到2011年，百度走過了它的十年歷程?！墩f文》說：“十，數之具也，一為東西，丨為南北，具四方中央備矣。”“十”乃“完備至極”的意思。“年”乃“就一切谷類全年的成熟而言”?！笆辍庇闷浔疽?，即完全成熟的意思。

十年磨一劍。十年間，借助不斷升級的搜索營銷服務系統，百度不僅為眾多中小企業提供營銷服務，還促成了網絡營銷產業鏈變革，實現了傳統營銷所不能實現的，企業夢寐以求的推廣效果，更為重要的，搜索推廣將營銷帶入科學時代。

開啟營銷新紀元

“百度在2000年成立之初就有明確的使命，就是讓人們更便捷、平等地獲取信息，找到自己的所求。所以百度當時雖然做的是搜索引擎技術，但在成立之初并沒有想到要做搜索引擎營銷。”百度副總裁王湛向《新營銷》記者表示。

剛開始做搜索引擎時百度面對是市場懷疑的目光。當時，由于網絡搜索引擎技術屬于新事物，很多人認為搜索引擎是雞肋─食之無味，棄之可惜。

王湛說：“當時百度跟各大門戶談，希望把我們的搜索引擎技術嵌入到門戶網站中，比如我們有兩個數據庫，一個收錄的網頁多，一個收錄的網頁少，收錄少的服務費肯定便宜，客戶說我要少的，甚至要求百度將收錄的網頁再少點，再便宜點。因為只要有一個數據庫，大家能用就行，不好用也沒關系，因為搜索服務不掙錢。”

“沒有人做，我們就自己做。于是，2001年9月，百度做了兩件事，一是將baidu.com變成真正的搜索引擎，百度首頁第一次以搜索框的形式展現在網民面前；同時我們也敏銳地察覺到，隨著用戶群的增長，搜索引擎技術在企業的營銷推廣將起著重要的價值，而此時通過搜索引擎開展網絡營銷的商業模式也逐漸成形。”王湛向記者講述了百度推廣的成長過程。

隨著網絡搜索引擎的發展，使用人群的增多，不分階層，不分地域，任何地區的人都可以通過搜索框找到自己需要的信息。人們在跨越信息鴻溝的同時，促成了企業的營銷模式變革。如今，搜索引擎營銷的發展速度之快遠遠超過人們的想象，僅今年百度的增長速度就超過了70%，甚至達到80%。王湛說，早些時候，百度的發展速度更快。

搜索引擎營銷之所以有如此迅猛的發展速度，在王湛看來，主要在于搜索引擎營銷有廣、專、全、活四個特點，解決了傳統營銷的難以解決的問題。

營銷平臺的基本價值在于它的受眾平臺是否廣泛。任何營銷模式都希望自己能夠覆蓋所有的群體，將產品信息推廣出去，從中找到真正對產品感興趣的受眾。而搜索引擎，是目前排名第一的網絡服務，中國現在5億多的網民中有4億多都在使用搜索引擎，而且這一數字還在增長中，這是百度推廣發展的基礎。面對如此龐大的用戶人群，通過行之有效的甄別方法，很容易找到對企業產品感興趣的群體，此時只要通過合適的途徑，產品信息便能夠非常順利地傳遞給這部分人群。

對于傳統的營銷模式而言，一旦達到“廣”的要求，就很難做到精準。比如，電視汽車廣告，雖然每天有很多人收看，但只有一小部分人對廣告產生興趣，對于其他觀眾而言，最多只能留下品牌印象。因此，可以說“廣”和“?！睂τ趥鹘y的媒體傳播而言是矛盾的。但搜索平臺則不一樣，雖然有龐大的用戶群體，但每個用戶搜索的都是他所關心的信息。在這種情況下，企業的營銷推廣就可以做到既廣泛又精準，從廣闊的空間挑選出對企業產品感興趣的人群做推廣宣傳。

“全”則是指面對搜索平臺的不同使用人群，企業既可以推廣自己的一種產品，也可以推廣全部產品；既可以直接向所有使用人群進行推廣，也可以在不同時間、不同地域通過不同的方式，向不同的人群進行推廣，從而進行全方位的營銷推廣，相當靈活。

目前，百度搜索引擎營銷的客戶還可以通過管理平臺，實時監控營銷效果，靈活調整自己的營銷預算、推廣關鍵詞和營銷方案。借助新技術，企業可以每天制定營銷方案，甚至可以每個小時對營銷方案進行修改。

“當一種營銷平臺能夠同時兼具這些特點時，優勢就一定非常明顯。而這些優勢整合的最終效果，就是它能帶給企業一種全新的營銷體驗。”王湛說，“通過搜索引擎營銷平臺，企業獲得了許多它們對營銷推廣夢寐以求的東西，比如以很少的投入獲得最優的營銷效果等。隨著營銷效果的不斷顯現，客戶在搜索平臺上的投入也在在不斷增加，而且在總的營銷預算中所占的比重也越來越大。”

擴展營銷的邊界

“搜索引擎營銷的作用對于每個企業都是一樣的，只是在不同的發展階段，企業注重的點有所不同?！蓖跽空f。

目前，百度服務的40多萬家企業客戶，其中90%為中小企業。

面對如此龐大的客戶群體，王湛認為，中小企業客戶有一個特點，就是生命周期不長。中關村科技園區的報告顯示，中關村的企業能活過3年的不多。但中小企業往往變化很快，對市場反應靈活，生存模式復雜。

相比之下，大企業通常有成熟的專業營銷團隊，營銷預算比較充裕，因此它們比較看重營銷的“廣”和“全”，同時聘請專業的搜索營銷公司，通過一系列營銷推廣，讓更多的目標人群關注企業的品牌和產品。

而中小企業由于能力和資金有限，更看重營銷推廣的“專”和“活”。

“‘?！褪亲屩行∑髽I用很少的投入找到自己需要的人群，而‘活’就是根據企業的發展變化，隨時調整營銷策略。比如最近是旺季，或者一周內星期一、二、三是旺季就做推廣，星期四、五、六是淡季就不做；甚至可以根據目標消費者在網絡上的活躍時間段，比如每天上午做，下午不做等等”王湛說。

“百度去年服務了40多萬家企業客戶，總的營業收入是80億元，平均每個客戶的投入也就是2萬元。在百度推廣出現之前，一家企業告訴你，我今年的營銷預算是2萬元，那么他在報紙上連一版廣告也做不起，最多只能做一次。唯一可能有效的辦法就是找個印刷廠，印些傳單散發出去，但是這種方式的效率極低。”

而百度搜索引擎營銷則開啟了一個新的時代：降低營銷門檻，讓客戶用非常低的成本，進行相當有效的營銷推廣，大大擴展了營銷的邊界，給了眾多企業，尤其是中小企業一條新的出路。

為了更好地提升搜索引擎營銷的效果，提高客戶的營銷推廣能力，百度還定期免費為客戶提供各種網絡營銷培訓課程。

邁入“西醫”營銷時代

“網絡模式下的營銷，讓很多東西變得可監控、可分析、可度量。在這樣一個平臺上，只要引入科學的方法，就會取得非常好的效果?！蓖跽空f。

2009年12月，隨著專業版搜索營銷推廣平臺─鳳巢系統的啟用，搜索營銷開始進入營銷科學化時代。

王湛說：“傳統的營銷講究感覺，講究idea或營銷創意。過去我們講營銷，是營銷大師、策劃大師之類的概念，聽起來是搞藝術，主要是一些文字類的創意。我不否認他們的價值，營銷確實需要這樣的因素，但營銷也有科學的一面，是一個非常數字化的分析過程，而對此過去被關注的不多，市場也不大。但隨著搜索引擎的發展，隨著網絡的發展，營銷的科學性越來越為人們重視?！?/p>

王湛介紹說，早年的搜索引擎營銷，一個能提出50個關鍵詞的客戶，百度認為這是一個成熟的客戶。但隨著鳳巢系統的啟用，百度現在的客戶往往會提出幾萬、十幾萬甚至幾十萬關鍵詞，搜索引擎營銷已經進入海量數據分析時代。

“這些關鍵詞帶來了多少訪問量，進而轉化為多少銷售量，在什么時間訪問更加有效等等，都可以通過百度強大的數據分析系統，得出定制化的營銷服務方案，這是過去的營銷平臺所不具備的?！蓖跽空f，“以前搞營銷的可能是學文科出身的居多，而現在很多數字化營銷公司的創始人都是搞搜索引擎、數據分析出身的，這在以前是絕不可能的?！?/p>

“我理解，傳統的營銷有點像中醫，有時很有療效，能起到起死回生的效果，但有時就不行?，F在百度鳳巢系統讓營銷進入西醫時代，標準化、量化分析，也許不能像中醫那樣有神來之筆的效果，但在普遍的情況下，它對企業更適用，因為它是可量化、可衡量，效果看得見、摸得著，投入可控的一種營銷模式?！蓖跽空f。

隨著搜索營銷科學化發展趨勢越來越明顯，相關的行業、代理公司、服務模式和客戶群體都在隨之發生變化，比如SEM公司的興起，傳統的廣告代理公司紛紛開設網絡營銷部門等等。如今一些大品牌客戶也認識到了營銷科學化的重要性，加大了搜索引擎營銷的投放力度。以中國平安為例，5年前它在百度的營銷投入不到200萬元，現在一年的營銷投入就高達5000多萬元。

王湛說：“由于大企業發展相對成熟，決策比較穩重，強調決策的成功率。為了確保長遠發展，大企業一般不愿貿然嘗試新事物，往往要在先頭部隊證實了效果良好之后，才慢慢嘗試著介入。因此，在早年搜索引擎營銷市場上，品牌客戶所占的比重較小，增速較慢。但是近兩年發生了明顯的轉變?！?/p>

《新營銷》：百度如何平衡用戶的滿意度和客戶的營銷推廣需求呢？

王湛：用戶和客戶都是百度營銷平臺考慮的重點。雖然重視程度是同樣的，但是我們很清楚地知道，百度之所以能夠服務客戶，是因為先把用戶服務好，沒有用戶，用戶不喜歡百度，百度對客戶就沒有任何價值。就是因為有這樣一個基礎關系，所以百度常常講，用戶是客戶的基礎，不是說更重視用戶，而是天然的，百度必須讓用戶先喜歡我們，有人使用，百度的客戶才會得益于百度平臺找到他們感興趣的人群。這是用戶與客戶之間的關系。

目前，百度仍致力于探尋怎樣才能既服務好客戶，又讓用戶滿意，還能讓自己發展，并在未來創造更好的搜索引擎營銷空間。

《新營銷》：對于搜索引擎營銷導致的產業鏈變革，你最大的感觸是什么？

王湛：企業非常需要好的營銷工具，一些營銷工具雖然沒有效果，但是企業仍會投放資金嘗試。饑渴，可以這么理解，因為每個企業面臨巨大的挑戰，都要爭奪市場，所以就出現了很多保健品似的營銷模式，因為市場需求強勁。就像減肥藥，受一次騙，人還會嘗試新的減肥藥，因為有減肥需要。但百度向大家證明，科學化的營銷，最終戰勝了保健品似的營銷。

《新營銷》：作為中國搜索引擎營銷的代表，未來百度推廣的戰略核心是什么？

王湛：當一個平臺的用戶數量非常多、客戶數量非常龐大的時候，在創造巨大價值的同時，必然有一些人研究怎樣利用這個平臺達到他們的目的。比如，網絡銀行是個好東西，但與之相伴的是大量的釣魚網站；短信是個好東西，但與之伴生的是短信詐騙，等等。

為了讓我們的營銷平臺能夠更良性地發展，為了向商家提供更多、更好的優質服務，同時避免一些別有用心的人利用百度平臺傷害用戶，百度現在還有太多要完善的地方。

而當一個工具的功能越強大，往往越復雜，這就意味著發揮它強大的功能需要使用者投入更多的學習和時間成本。大企業客戶可以找幾個人成立搜索營銷部門，或者找專業代理公司，但中小企業往往沒有很多時間去研究。所以如今百度面對是系統平臺的復雜性與客戶使用能力之間的矛盾。如何簡化百度系統，讓客戶花少量時間，就能取得相對不錯的效果，是百度平臺未來發展的重點。百度內部有個形象的比喻：百度系統是一個功能特別強大的相機，但是百度要生產一個功能強大的AUTO版，而且要讓AUTO適應更多的情況，達到更好的效果，這是百度營銷平臺要應對的下一個挑戰。