技術驅動搜索營銷

搜索引擎營銷是基于搜索引擎技術發展而來的，自2001年推出搜索引擎營銷以來，百度營銷模式迅速得到眾多企業的認可，開啟了科學化營銷時代。

而百度今天取得的一切成就，都得益于當年李彥宏領導的信息檢索技術團隊。

百度商業產品市場部、商業運營產品研發部執行總監鄭子斌告訴《新營銷》記者：“早在15年前，李彥宏就開始研究超鏈分析技術，這正是現在百度搜索引擎技術的核心專利。正是憑借獨有的超鏈分析技術，百度開始給門戶網站提供搜索引擎服務。”

就全球范圍而言，真正擁有搜索引擎核心技術的，目前只有谷歌、百度、Yandex公司和韓國的一家公司，所以業內普遍認為搜索引擎技術只有這幾家公司才能做好。

雖然百度早年沒有向著搜索營銷發展，但隨著百度搜索引擎平臺不斷完善，百度注意到搜索引擎蘊含的巨大商業價值。

加之當時美國Overture公司借助搜索引擎，推出網絡競價排名盈利模式。百度清晰地看到其中的商機—既然百度最了解用戶，最能夠解決中國網民的需求，建立一種基于搜索引擎平臺的營銷模式應該是順理成章的事。

2001年9月，百度率先在中國推出搜索引擎營銷模式。

十年探索

當時百度雖然在搜索引擎領域取得了成功，但百度的技術團隊知道，一個好的搜索引擎公司不一定能夠做好搜索引擎營銷。由于用戶使用搜索引擎時往往帶有某種目的，這就要求網絡搜索營銷系統能夠精準識別搜索背后的真實需求，將與之相匹配的信息快速呈現給用戶。

鄭子斌說：“要做好搜索引擎營銷，要具備非常雄厚的自然語言處理實力。通過自然語言處理技術，百度可以了解用戶的搜索意圖，而只有真正了解用戶搜索某個詞語背后的意圖，才能夠幫助商家準確地抓住目標人群。而百度一開始的目標就是成為全球最大的中文搜索引擎，并將百度定義為最了解中文、最清楚用戶的需求的搜索引擎。為此百度針對自然語言處理、中文語義分析進行了大量的調研、研究。”

“同時，百度后臺不斷增強的云計算平臺，使百度能夠在瞬間響應上億網民的搜索，并在毫秒間了解用戶的意圖，將信息匹配起來展現給用戶。”鄭子斌說。

從2001年到2011年，十年間，百度的搜索引擎營銷系統經歷了一個摸索、探尋到成熟的發展過程。

2001年，百度推出第一個搜索營銷方案“十分”。之所以叫“十分”，是因為當時搜索引擎營銷的點擊收費是一毛錢，并通過明拍方式，確定收費價格。

由于是明拍，每個商家都可以看到對手的競價，由于這是百度第一次運用搜索引擎進行營銷推廣，所以當時的競價方式比較簡單—稱之為“第一價”（first price）拍賣，就是眾多商家同時出價，以出價最高者的價格成交。

到了2002年、2003年，百度搜索引擎營銷形成了一定的規模，于是百度開始嘗試第一次系統升級。

此次升級主要涉及兩個方面，一個是從“第一價”拍賣升級到“第二價”（second price）拍賣。所謂的第二價拍賣，仍是眾多商家同時出價，仍是出價最高者中標，但最終以所有出價者中的第二高價成交。這是一個根本性的變革，通過第二價拍賣，百度搜索營銷形成了比較合理的定價模式，商家可以放心地參與營銷推廣。

此外，是將百度搜索營銷的點擊價格由原來的“十分”調整到三毛錢，這一收費標準一直沿用至今。

2006年，為了更好地服務用戶，百度將用戶需求和客戶信息的匹配性作為百度搜索引擎營銷的最高目標，引入“質量度”概念，改變了以往單純以價格決定展現位置的做法。通過技術上的數據分析，計算一個綜合指數值，評定企業信息的質量和價格，再綜合得出相關信息的搜索推廣排位。比如，商家希望出高價排第一位，但如果百度通過質量度算法得出他的信息跟用戶搜索詞關聯度不大時，他獲得第一位推廣的可能性就比較低。

2009年鳳巢系統啟用，引入了更多的企業客戶信息，百度將明拍改為暗拍，不再向客戶提供第三人的出價信息。此舉有利于防止惡意競爭，保護商家，形成相對公平的搜索營銷競爭環境。

與此同時，鳳巢系統引入了更多的機器學習（Machine Learning）技術，這是搜索引擎更加智能化的核心技術。通過機器學習技術，百度能更好地從海量信息中提取用戶意圖，將質量度和匹配度設置得更為合理，從而確保用戶面對的每一條信息都有質量保證。

個性化的營銷體驗

與傳統營銷模式的預先付費不同，百度搜索引擎營銷的付費模式比較靈活，按點擊付費，并且可以通過技術手段排除作弊點擊的干擾，避免產生不合理的費用，使得營銷推廣成本較低，方便中小企業參與營銷推廣。

因此，隨著中國網絡環境優化，網絡使用人群增多，目前，國內搜索引擎營銷市場的增長速度遠遠高于國外。鄭子斌說，百度2011年上半年收入年同比增長72%，相比而言，谷歌的增長為30%左右。而現在國內還有大量企業沒有使用搜索引擎營銷，因此百度有著廣闊的發展空間。

如今，百度服務的40多萬企業客戶，其中90%以上是中小企業客戶。

由于中小企業大多處于初期發展階段，不具備太強的營銷能力，因此要依靠百度強大的服務運營體系，在百度直銷團隊和運營團隊的幫助下進行網絡營銷推廣。

因此，面對越來越復雜的搜索營銷后臺系統，為了讓中小企業能夠更便捷、更容易地管理它們的推廣計劃，百度升級了前臺客戶端系統—涅槃系統。它可以為客戶提供更多的輔助性功能，更簡單地實現客戶越來越復雜的營銷需求，同時也更容易管理、監控營銷推廣過程，從而確保最終的營銷效果。

互聯網行業瞬息萬變，使得百度絲毫不能懈怠。為了提升營銷投入的效果，在不久前召開的百度世界大會上，百度提出了“一人一世界，百度新主頁”的新口號，致力于通過提升操作系統的自動化、智能化水平，為客戶和用戶提供更加個性化、細致化、多元化的信息服務。

而面對智能手機和平板電腦日益普及，百度目前正在通過技術升級，使搜索引擎營銷順應智能終端設備無線化趨勢，滿足用戶和客戶的新需求。

不斷完善的營銷平臺

目前，百度搜索引擎營銷雖然已經進入世界前列，但鄭子斌坦言，百度在人才、創新和技術方面仍臨著巨大的挑戰。

面對越來越復雜的商業環境，百度要投入更多的人才和精力做好商業風險防控，發現和防止客戶的欺詐行為。

鄭子斌說：“百度搜索引擎營銷現在的規模比較大，服務幾十萬家企業。很多企業在百度做推廣，難免有一些不法份子利用百度平臺通過欺騙手段，實現自己的不法目的。而且由于相關的法律法規體系不健全，一些商家受到懲處的幾率非常低，百度為了防止此類事情的發生做了非常多的努力。”

通過技術手段，百度可以更大規模地辨別欺詐信息，更多地識別關聯性欺詐行為。百度建立了強大的運營監控、審核團隊，對商家資質進行審核，結合技術手段，加大風險防控的力度，更好地保護通過百度搜索引擎獲取產品的用戶。

面對嚴苛的監控審核標準和用戶日新月異的搜索需求，以及日益增多的客戶信息，百度格外強調創新理念，在云計算平臺搭建、大規模信息檢索監控、搜索營銷創意等方面，給員工更大的發揮空間。

“創新對于百度來說是非常重要的。因為沒有人可以完全預測未來，很多時候我們要運用創新理念解決問題，發現新的機會。”鄭子斌說。

鄭子斌說，為了鼓勵創新，百度每個季度都設立了各種創新獎，同時定期通過頭腦風暴，與中小企業客戶、大客戶一起分析探討，如何在客戶層面更好地開展網絡搜索營銷。

此外，百度每年還拿出100萬美元設立特別貢獻獎，鼓勵年度最有成效的創新團隊。因此，百度的工程師都很積極，想盡辦法提出營銷創意，完善百度搜索引擎營銷平臺。

鄭子斌說：“總體來說，百度是一個以技術為主、注重創新的公司。百度一直以來都堅持讓每個員工參與到搜索引擎營銷的發展中來，這正是百度發展得這么快、這么好的原因。”