品牌劫持

新一輪的黑市操作讓仿冒交易市場活動升級，以前的黑市活動就是在市場貨攤上銷售一些奢侈品的低劣仿制品，現在黑市活動則明確鎖定三個新的領域—綜合性仿冒消費品網站、搜索和社交媒體網站，低成本的日常消費品，以及假冒品牌零售店。

根據世界商會組織（International Chamber of Commerce）發布的數據，世界商品貿易活動中，高達5%~7%為仿冒商品交易。這個數據已經促使英國政府采取相關行動，英國文化局秘書杰里米·亨特（Jeremy Hunt）剛剛公布了一項政府計劃，對網絡搜索引擎和網絡服務商施加更大的壓力，以便關閉那些具有欺詐性的商品交易網站；同時提議，讓同行們更好地辨別仿冒商品交易網站。

但是品牌可以采取哪些行動，以便防止企業網站流量、商店客流，甚至是產品利潤落入這些仿冒者之手呢？那些采取了品牌保護策略的企業，如何制定營銷戰略贏得反假反詐的斗爭？

線上仿冒者

據企業安全機構MarkMonitor調查預測，今年線上仿冒活動讓企業損失了1.35億美元。網上風險難測，譬如谷歌和易趣便無意中讓仿冒者有機可趁。這些仿冒者利用類似品牌網站的假網站蒙騙消費者，或者為自己的仿冒商品零售網店購買搜索關鍵詞，把買家吸引到網店上。

牛仔奢侈品牌True Religion的法律總顧問德博拉·格里弗斯（Deborah Greaves）表示，那些仿冒商“已經從實體店銷售轉移到網店銷售”。她指出：“網上欺詐行為爆發的原因之一，在于網店更便于造假者匿名經營。”

格里弗斯關注的不僅是人們在類似易趣的網站上銷售假冒牛仔品牌，她還密切留意那些聲稱是品牌銷售代理的假冒零售網站。

“這些運行假冒商品網站的業主在網站營銷上下了許多工夫。他們聲稱自己是授權制造商，聲稱出售的商品是多余的庫存，”格里弗斯說，“他們甚至還從我們的品牌網站上竊取內容。想買牛仔褲的消費者最終可能就這么上當了?！?/p>

比起那些實體假冒店，線上假冒網站讓企業面臨更大的的挑戰。格里弗斯說，因為企業更容易指控某家實體商店或攤位銷售仿冒商品，但是要指控一家仿冒網店卻不那么容易，因為它可以無處不在，而且很難對網店店主的身份進行追蹤確認。

為了與這種看不見的威脅作斗爭，True Religion已經制定了一套全面的反假冒戰略，其戰略活動包括整合營銷、IT和法律三個部門聯合開展工作。它為顧客提供一套安全工具—在企業網站上為客戶提供詳細的品牌信息，并對那些假冒網站進行點名。True Religion還和萬事達卡合作，以便暫停那些有嫌疑的商業賬戶，同時堅持打擊谷歌搜索結果上顯示的假冒網站。

格里弗斯承認，反假活動必須采用多管齊下的方法，但是企業如果堅持將打擊仿冒工作作為正常業務的一部分，那么就有可能控制住仿冒問題?！拔覀兺ㄟ^搜索引擎，看到一個假冒網站出現在搜索結果上，我們便會通知谷歌，谷歌便會將該網站的搜索排位推后。”格里弗斯解釋說，“這樣的工作重復了幾遍，那些仿冒商若還想讓自己的搜索排位靠前，就要投入更多的金錢。這樣他們就只能更改自己的域名，或者更換仿冒品牌。通過我們持續的攻擊，仿冒商最終會放棄?！?/p>

“我們已經成功地遏制了品牌仿冒活動。這種仿冒活動不會停止，但是現在的情況已經不像以前那么糟糕。這是我們堅持反假冒活動的成果，每一天我們都在與假冒活動作斗爭?！?/p>

品牌企業要監視的不僅是谷歌和易趣這兩個網站?，F在許多企業將大量的資金投入到社交媒體上，假冒商品活動正在鎖定類似Facebook這樣的社交平臺。

防偽購物指導Brand-i的負責人珍妮·道爾頓（Jenny Dalton）表示同意，她認為社交媒體網站的出現及其定位的目標群體，意味著將有更多的假冒商品廣告出現在這個平臺上。道爾頓說：“這必然也是反假冒企業著重監視的一個平臺?！?/p>

今年早些時候，購物網站Dealzon在Facebook網站上看到一個假冒網頁，廣告位就擺在Dealzon的品牌圖標下。這個假冒網頁自稱為Grabswag，僅以11.37美元的價格銷售iPad。那些點擊了這個廣告的瀏覽者將被引入Grabswag的假冒網站從而被迫付費。

購物網站Dealzon的共同創始人伊恩·億芭利（Ian Ybarra）聲稱，由于Facebook也依靠瀏覽者的廣告點擊數獲取收入，因此關閉這些假冒廣告不夠及時。

“Facebook關閉這些假冒廣告的意愿并不強烈。”億芭利說。她聲稱該網站從一開始就對訪客的虛假廣告抱怨無動于衷。

雖然之前沒有相關的法律條例，禁止在Facebook上出現虛假廣告或虛假品牌頁面，但是英國最大的專利與商標事務所MarksClerk的合伙人克爾斯滕·吉爾伯特（Kirsten Gilbert）認為，今年早些時候對易趣網的規定同樣適用于Facebook—按照這個規定，一旦在易趣網站上出現造假商品廣告，易趣將不能免除責任。

吉爾伯特補充說：“我們必須留意這些人的舉動，看他們如何利用Facebook銷售造假產品。如果他們的銷售操作方式和之前的易趣造假活動有差異，那么先前的規定可能就不再適用。這是另一個關注點?！?/p>

而Facebook也表明，自己擁有“相應的嚴厲政策和嚴格流程”以便處理造假問題。它聲稱自己會對廣告和網站的內容進行審查，不允許侵權、盜用商標、侵犯私隱或侵犯其他合法權力。

社交網絡這個新的仿冒平臺并不是品牌唯一的擔憂。針對成人娛樂業新近通過的.xxx頂級網站域名有可能給品牌帶來負面影響，企業必須主動將自己的名字從相關注冊表中剔除，以便防止仿冒者虛假注冊品牌。

.xxx的母公司美國域名注冊服務機構ICM公司行政官斯圖亞特·勞力（Stuart Lawley）表示，已經制定了該域名的注冊流程，它能夠對合法品牌起到保護作用，譬如對申請人進行核查，以確保他們是合法的品牌所有者。

吉爾伯特對此表示同意，他認為在新的.xxx域名下沒有“濫用的余地”，但是道爾頓則認為，多一種可用的域名，意味著更多的造假機會。

仿冒日常消費品

雖然互聯網為仿冒者提供了無限的仿冒可能性，但很多仿冒者也瞄準了日常的低成本消費品。

道爾頓表示，她已經收到各種假冒商品報告，涉及的商品包括運動產品、寵物食品，甚至是自行車。《中國日報》去年刊登了關于仿冒商品交易的文章，其中揭露了假潘婷、假海飛絲和假沙宣洗發水。英國廣播公司去年也有相關報導，談到在新一輪的仿冒熱潮中出現了許多新伎倆，譬如以略低于真品的市場價格銷售假冒產品，從而讓購買者誤以為自己是以批發價格購得真品。

這種交易涉及的不僅僅是商人的高利潤率，同時也涉及消費者和品牌雙方的利益?！吨袊請蟆吩泩蟮老M者抱怨假冒產品帶來了令人痛苦的負面影響。雖然品牌可能是無辜的，沒有過錯，然而如果由于仿冒品牌的名字為社會帶來不利影響，譬如引起一場大規模的健康恐慌，就足以促使品牌危機管理專家采取行動了。

調查公司TM Eye的負責人是大衛·麥凱爾維（David Mckelvey），該機構曾經幫助珠寶品牌潘多拉（Pandora）起訴造假者。他對此的評論是：“許多造假的潘多拉產品來自于中國，它們的材料主要是鎳和鉛，因此，這會造成真正的公共健康問題。”

道爾頓認為，仿冒者之所以瞄準這些小規模的產品，原因在于產品容易復制和運輸。而麥凱爾維則表示，仿冒者正轉向多樣性的產品領域，以便跟上消費者的消費趨勢和新興市場的發展。如果在一個市場上，人們更多選擇購買低成本的產品，那么這將是仿冒者瞄準的仿冒領域。

“造假者通常很快就能察覺到時下流行、熱銷的商品。之后，他們便確定了新的生產線和產品風格，從而進一步大規模生產。”麥凱爾維說，“在市場上熱銷的任何搶手貨，很快就會出現相應的仿冒商品。仿冒者能迅速察覺到各個行業的流行趨勢，譬如化妝品、服裝和科技行業?！?/p>

為了保護商品免遭仿冒，德國時裝品牌Gerry Weber開發了針對所有庫存的無線電頻率識別（FRID）芯片。

Gerry Weber首席信息官克里斯提恩·戈?。–hristian Von Grone）說，之所以引進該項技術，是為了核查供應商的供貨情況。許多供應商可能會故意生產多余的庫存，從而進行未經授權的銷售。而且，采用這種做法，也可以提高庫存數據統計的效率。

戈隆認為無線電頻率識別標簽將會被廣泛應用到時裝行業。但他提醒品牌，在運用這種技術時必須小心謹慎。因為由于標簽可以作為一種商品追蹤工具，這就意味著可能對消費者的隱私造成影響。

他說：“如果消費者不知道商品帶有無線電頻率識別標簽，那么將對消費者隱私帶來威脅。因此，我們在店鋪入口處和前臺的傳單上都明確標記：商品使用了無線電識別標簽?！辈⑶医ㄗh消費者在穿衣服之前去掉無線電識別標簽。

假冒品牌零售店

假冒服裝或假冒化妝品只是造假活動的一個層面。在中國，一些仿冒商還復制了整個零售店品牌建設，以及復制品牌店內格局，甚至銷售復制產品，這已經成為一個市場問題。華爾街不久之前的一篇報道指出，一些知名品牌，譬如宜家、賽百味現在也成了仿冒受害者。仿冒者仿造這些品牌的商店建設，包括各種商店布置細節，譬如商標、顏色、格局等，而購物者對自己已經落入仿冒者的圈套卻是一無所知。

甚至是游戲產業，譬如《魔獸世界》游戲也不能免受其害—一家中國的主題公園將自己打造成魔獸世界現實版，這一舉動未經授權。

而蘋果公司也不例外，該公司引以為豪的是自有品牌零售網點提供的客戶體驗。該公司在中國成功地關閉了22家品牌仿冒分銷商，這些仿冒者在一個仿冒官方網站上銷售看起來很像真品的贗品。

除了和中國當局聯手，一起解決假冒問題，蘋果公司還與偉哥制造商Pfizer合作，希望借用對方與藥物經銷商進行反假斗爭獲得的經驗，幫助自己贏得這場反假冒戰爭的勝利。

在蘋果公司對仿冒威脅迅速采取反擊行動時，其他品牌仍然在討論假冒商店的出現會給企業帶來多大的影響。宜家的發言人對此評論說：“我們認為保護品牌的知識產權非常重要，我們正和公司的法律顧問一起處理相關問題，以便評估這樣的問題是否可以視為侵權?！?/p>

同時，賽百味在接受《華爾街日報》采訪時說：“品牌不必因為假冒問題而士氣低落，因為在目前的市場環境中，這種模仿在某些方面反而提升了品牌的認知度。”

吉爾伯特說，這種新型的、明目張膽的市場仿冒活動令人驚訝，尤其是在如今的市場形勢下：中國當局正急于改善自己的國際聲譽，同時正在積極為自己的高端品牌進入利潤豐厚的西方市場鋪路。

“2008年北京奧運會期間，中國承受著很大的國際壓力：打擊假冒商以確保奧運會合作伙伴的利益。”吉爾伯特說，“但是北京奧運會已經過去幾年了，也許這就是為什么反假冒的力度正在減弱，而這些仿冒商店也如雨后春筍般冒出來。”

德國音響品牌森海塞爾（Sennheiser）執行董事會代表沃爾克·巴特爾斯（Volker Bartels）承認，比起10年前，如今中國政府在打擊假冒活動上更為合作。但他督促品牌不要依賴政府干預假冒活動，他認為，品牌成功打擊假冒活動的力量來自于企業團隊在國家市場上的實力。

市場營銷的價值

品牌的主要反假資源必須分配到企業的技術和法律部門，但是營銷部門在整個反假戰略中所起的作用卻不可低估。

MarkMonitor在《品牌劫持》（BrandJacking）報告中指出：“技術很必要，但是對于品牌擁有者深入的市場和產品知識也是非常重要的?！?/p>

吉爾伯特對此表示肯定：“現在有一種趨勢，即營銷總監要更經常地和企業法律顧問交談，因為現在許多企業都將反假冒戰略整合到企業的營銷戰略中?！彼赋觯槍雀韬鸵兹ど⒉技倜吧唐沸畔⒉扇Σ?，表明品牌關注反假冒問題，因此企業必須表明自己對于假冒問題的看法。這一點非常重要，因為許多消費者仍舊認為，即使是購買假冒設計服飾和配件也未嘗不可。

道爾頓說，消費者尊重那些采取防假冒措施的品牌。“品牌必須時不時地表明自己對假冒問題的看法—許多企業不想談及這個問題，因為它們認為一旦承認假冒問題的存在將讓自己的品牌貶值?！彼f，“事實上，我們認為，如果品牌能夠和消費者共享這方面的信息，那么將讓品牌看起來更強大。這可以作為品牌的一種積極的營銷工具。”

巴特爾斯對這種觀點表示同意。他認為，營銷的最重要角色在于教育客戶—公開假冒問題，從而和客戶保持更緊密的聯系。企業可以通過網站或社交媒體，用建議的方式告知人們如何辨別仿冒商品，告訴人們一旦無意中購買了假冒商品應該做些什么?？蛻舻玫竭@些建議將會很感激。

麥凱爾維總結說：“通過告訴消費者面對假冒商品時應該采取哪些反擊行動，品牌可以省下巨額廣告費。這是一種具有成本效益的品牌投資，同時能保住自己的收入和聲譽?！?/p>

觀點

與線下假冒商品相比，線上假冒商品更是一個大問題。我們掃描那些提供假冒產品的網站，之后從網站上購買那些我們認為是假貨的產品，對它們進行檢測。一旦確定是假冒產品，便會關閉相應的網站，將相關人告上法庭并公開披露，向人們表明我們的立場：堅決杜絕假冒。

現在假冒活動在中國仍舊很猖狂，針對中國這種特定的區域，我們雇傭了懂中文、了解當地風俗習慣的員工。因為很難通過遠程操作監控中國市場的情況—你必須親臨現場，和當地機構合作。中國政府比以前更愿意和企業合作開展反假冒活動。因為中國一直都在嘗試提升自己作為一個可靠貿易伙伴的聲譽。但是，首先品牌企業必須表明自己反假冒的立場，發出反假冒的聲音。如果品牌覺得公開假冒問題對品牌是一種威脅，那么這種假冒活動將一直繼續下去。

對打擊假冒商品活動，我們每年都不得不投入更多的預算。我們企業處理假冒問題的人員很多，包括營銷部門、法律部門和工程部門的工作人員。如果我們不公開對抗假冒活動，那么我們的企業聲譽將受到影響。

而在企業內部，我們也開展了相應的反假冒工作。其中，“速度”是我們的有力資產—我們可以讓新產品開發的速度大于產品被復制的速度。一旦我們知道某一款產品已經被復制，我們會把它撤出市場，然后迅速地推出新產品。

—沃爾克·巴特爾斯（Volker Bartels），德國音響品牌森海塞爾（Sennheiser）執行董事會代表

許多消費者通過網站購買商品，卻沒有意識到自己買的是假冒產品。我們每天都收到消費者的郵件，抱怨說某些商品在網站上的圖片看起來就像是正牌商品，然而直到商品送到家中，打開包裹才知道是假貨。

現在這種情況發生的次數更為頻繁，因為這些假冒者創建的假冒網站看起來越發有說服力。他們從正牌網站上竊取品牌圖標和內容，讓假冒網站看起來足以以假亂真。美國休閑服飾品牌AbercrombieFitch及其副品牌Hollister，它們的仿冒網站和正牌網站看起來幾乎完全相同。你必須仔細審查細微的風格差異才能察覺它們是假冒的。

因此，你可以留意一些細節，看看電子郵件地址是否包含品牌的服務器名稱，看看這家企業的總部是否設在中國，或者交貨時間是否超過一個星期，或者賣方要求通過類似西聯匯款的方式進行交易。

我們從消費者那里聽到很多抱怨，仿冒商品品牌涉及范圍很廣。譬如，如今耳機在網上假冒市場上占據很大的市場份額。而電池和藥品的假冒問題也很嚴重。我們還收到很多運動物品甚至是寵物食物假冒投訴。假冒問題比品牌企業和消費者意識到的要更嚴重。

教育消費者必須通過一種協作的方式。事實上，這才是反假活動的關鍵，因為一旦消費者把矛頭對準造假者，企業將最終擺脫假冒產品的困擾。

許多企業認為如果承認假冒商品的存在，將導致品牌貶值。然而，我們認為如果企業能夠與消費者共享假冒產品信息，品牌在消費者心目中的形象將更為高大。這可以作為品牌的一種積極的營銷工具。

—珍妮·道爾頓（Jenny Dalton），防偽購物指導Brand-i負責人

隨著技術進步，品牌不可避免地更容易被仿冒者模仿，這些仿冒者能夠利用各種復雜的工具，對許多知名品牌進行模仿、生產。

尤其是在設計界，要打擊仿冒活動，企業必須和客戶開展更緊密的合作，才能更好地保護品牌，讓企業的反假冒活動和營銷戰略保持一致—而不是將這兩項工作分開，獨立開展活動。

設計界的行家聲稱，與以往相比，現在開發的產品更多是模仿強勢品牌，而不是簡單的公然復制。這些外形相似的品牌產品在西方市場尤為盛行，當然，西方市場的假冒市場情況不同于遠東市場。

由于法律上的漏洞，人們很難對這些外形相似的產品進行起訴，因此越來越多的機構采用另一種方法，讓自己的品牌建設和設計難以復制，在品牌和消費者之間建立一種共鳴。

去年，設計公司JKR正是采用了這種做法。它重新設計了一款啤酒罐，它的形狀貌似一把黃金豎琴—專門為有著250年歷史的Guinness啤酒廠而設計，相當引人注目。JKR董事長安德魯·諾爾斯（Andrew Knowles）解釋說：“這把豎琴對于品牌而言是獨一無二的，它能省掉許多視覺上的陳詞濫調，其他釀酒廠難以復制。”

隨著線上假冒產品擴張到日常用品，甚至是零售店，針對這種現象品牌必須下更大的工夫，讓更多的消費者和相關機構一起幫忙解決問題。

—勒布·約瑟夫（Seb Joseph），倫敦公關公司Pitch總裁

如果你清楚地知道自己品牌象征的意義，并且讓品牌在各個渠道的設計形象保持一致，那么你更容易保護好自己的品牌。最近我們為聯合利華旗下的日用洗護品牌Axe做了一些相關工作，在品牌建設方面，我們的工作重點不只是讓品牌產品與貨架上的其他品牌有明顯的差異，同時還注重將品牌建設工作與品牌理念結合在一起。

這樣做的好處是，我們因此能夠打造一個具有很強自我保護能力的品牌，它不僅能讓自己的設計形象在各個渠道保持一致，同時在法律角度上有自己明確的定義。如果沒能達到這種目標，消費者不可能明確地知道品牌象征的意義，那么后果只能是：仿冒者和競爭者都能復制你的品牌及其產品。

——尼克·多爾曼（Nick Dormon），企業咨詢機構Echo Brand Design創始人

在西方，品牌被仿冒的風險更大，雖然并沒有那么明目張膽。企業依靠自己獨特的品牌建設方式能夠讓那些品牌仿冒者難以仿冒。我們將這個品牌建設過程稱之為“品牌第一”（Brand First）。

去年，我們為Guinness啤酒廠設計了一款啤酒罐，就是運用了該企業的金色豎琴商標，同時象征該品牌擁有250年歷史的愛爾蘭品牌遺產。通過將該品牌的獨特點放大，讓品牌難以復制。抵制仿冒造假的唯一辦法，就是盡量避免陳詞濫調，讓自己的設計多一些個性化因素。

——安德魯·諾爾斯（Andrew Knowles），設計公司JKR董事長