三星的長(zhǎng)短線搜索營(yíng)銷

在北美市場(chǎng)上，內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告主、代理商和市場(chǎng)人員的主要關(guān)注點(diǎn)，搜索則起到了一個(gè)橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內(nèi)容營(yíng)銷，搜索使25%的口碑營(yíng)銷更有可信度，同時(shí)相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷提升了17% 的購(gòu)買可能性，搜索連接著內(nèi)容和用戶的興趣。”SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫·普魯特說(shuō)。

三星證實(shí)了杰夫·普魯特的說(shuō)法。多年來(lái)，三星一直通過(guò)長(zhǎng)線推廣保持品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的高曝光，提高三星電子網(wǎng)站的訪問(wèn)流量，提升到達(dá)率。針對(duì)新品上市的短線推廣，線上與線下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)新品迅速擴(kuò)散和傳播。三星長(zhǎng)短線配合的SEM（Search Engine Marketing）品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略獨(dú)具匠心。

長(zhǎng)線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略，著力于保持三星品牌長(zhǎng)久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)角逐戰(zhàn)中，面對(duì)危局，蓄勢(shì)突圍。

新的市場(chǎng)環(huán)境

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2011年8月31日?qǐng)?bào)道，蘋果在2011年二季度以110萬(wàn)部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機(jī)市場(chǎng)面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三星要在市場(chǎng)上站穩(wěn)，加大營(yíng)銷力度勢(shì)在必行。

“消費(fèi)者期待品牌在他們的交談中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色，如果品牌沒(méi)有在交談中參與進(jìn)來(lái)，那么很不幸，購(gòu)買者將尋找其他品牌。”杰夫·普魯特說(shuō)，“消費(fèi)者通過(guò)品牌交談獲得信息，通過(guò)搜索進(jìn)行深度的交互，搜索最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起到了臨門一腳的作用。”

三星品牌的受眾定位為中高端消費(fèi)群體，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。這些消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生之前，通常會(huì)通過(guò)搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)等信息，所以，搜索營(yíng)銷在他們的購(gòu)買行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。

但傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷策略往往根據(jù)新品的推廣時(shí)間，將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中，分階段進(jìn)行間歇性投放，這樣就造成了整個(gè)品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對(duì)品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC（Cost Per Click，每點(diǎn)擊成本）不穩(wěn)定性波動(dòng)，居高難下。

長(zhǎng)短線配合的品牌營(yíng)銷優(yōu)化策略

鑒于傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷策略有其弊端，同時(shí)，為了讓品牌長(zhǎng)期曝光，提升訪問(wèn)流量，提升品牌忠誠(chéng)度及影響力，三星采用了“長(zhǎng)短期有效配合”的品牌優(yōu)化營(yíng)銷投放策略。

著眼于品牌長(zhǎng)期曝光，三星科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放，對(duì)重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理，利用百度搜索，通過(guò)海量關(guān)鍵詞的投放滿足消費(fèi)者日常的搜索需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息，提升品牌價(jià)值，降低品牌詞的CPC。同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購(gòu)買過(guò)程著手，全程覆蓋用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對(duì)電子商務(wù)客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營(yíng)銷和品牌價(jià)值營(yíng)銷整合到一起，依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù)，連接用戶的購(gòu)買需求和客戶的推廣需求，將客戶的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶，并為每個(gè)用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量?jī)r(jià)值，對(duì)“商品-人群-物料”進(jìn)行精細(xì)化匹配。

而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，三星增加與產(chǎn)品推廣活動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三星采取品牌長(zhǎng)期推廣+產(chǎn)品活動(dòng)短期推廣的品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略，從營(yíng)銷效果來(lái)看，進(jìn)行長(zhǎng)短互補(bǔ)，降低了CPC，在預(yù)算相同的情況下，獲得更多的點(diǎn)擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋潛在用戶，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯三星專業(yè)、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達(dá)給潛在客戶，并強(qiáng)化其認(rèn)知。

另外，品牌營(yíng)銷推廣，不僅僅要關(guān)注品牌曝光量，平均CPC，還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化，這樣才能真正達(dá)到品牌宣傳、增加網(wǎng)民對(duì)品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過(guò)程中，三星充分利用COST-CPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，穩(wěn)定增長(zhǎng)；B 象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關(guān)鍵詞，合理排名，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；D象限，控制成本，減少問(wèn)題詞。通過(guò)四象限分析法，三星快速分析找出優(yōu)劣關(guān)鍵詞，化繁為簡(jiǎn)，批量處理，定期對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，不斷提高品牌營(yíng)銷的效果。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的推廣，三星品牌的點(diǎn)擊量穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降39%。從百度指數(shù)的用戶及媒體關(guān)注度變化趨勢(shì)可以看出，三星品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。