從馬斯洛說營銷

自從馬斯洛1943年提出需求層次理論以來，清楚地分類我們人類的需求由生理（Physiollgical）、安全（Safety）、愛與歸屬（Love and belonging）、尊重（Esteem）到自我實現（Self-actualization）五個需求層級。自此之后，我們很容易地可以將我們形形色色的需求，歸納為馬斯洛的某一層級，使我們更清楚地認識我們的每一項需求。而同樣的，既然每一項層級的需求，都有其產生的時空背景，當然也就意味著只要能掌握某一層級的需求，就有可能創造成功的營銷。

近來在臺灣的家電市場、廚具市場就有兩個營銷案例，分別借由滿足不同的層級需求，采用不同的營銷策略，或許可以成為我們了解馬斯洛需求層次理論，創造成功營銷的參考。

第一個營銷案例為，“菲姐意大利快鍋”。菲姐原為臺灣一美食節目主持人與烹飪老師，當其美食節目受到家庭主婦的歡迎后，菲姐開始以烹飪老師的形象，推廣“菲姐意大利快鍋”，希望在早已是“紅海”的臺灣鍋具市場，占有自己的一席之地。另一個截然不同的營銷案例為日立家電，找到臺灣名媛貴婦孫蕓蕓，作為其家電產品代言人。不少人(尤其男性)對孫蕓蕓代言家電產品，持保留態度，因為孫蕓蕓給大家的形象為名媛貴婦，家事想必由傭人代勞，當不至于自己做家事，使用吸塵器之類的家電產品。以一位不需要做家事的名媛代言家電產品，究竟是對，還是不對？

“菲姐意大利快鍋”賣得好不好，我不清楚。但據說孫蕓蕓代言的日立家電產品，銷售創下佳績，跌破許多先前持保留態度人(包括我自己)的眼鏡。我原先的看法，與許多男性朋友類似，為何找一位不必做家事的名媛代言家電產品？有說服力嗎？舉例來說，孫小姐可能從來沒使用過吸塵器，如何說服家庭主婦，讓她們相信其所代言的家電產品是好產品？但很顯然，我與許多男性朋友犯了一個錯誤，我們只以馬斯洛第一層級的生理需求來判斷，而忽略了家庭主婦第四層級的尊重需求。

兩個案例顯然針對馬斯洛理論的不同層級出發，第一個案例的“菲姐意大利快鍋”，以“專業使用者”的形象做營銷，顯然是針對馬斯洛第二層級的安全需求；而第二個案例的孫蕓蕓代言家電產品，則明顯是針對馬斯洛第四層級的尊重需求，認為家庭主婦可能更重視自我價值的個人感覺，或者他人對自己的認可與尊重。首先，選購家電、廚具產品時，主要的決策者以女性居多，而對女性顧客來說，孫蕓蕓會不會做家事不要緊，但其所代表的名媛貴婦形象，正是許多女性顧客內心存在已久的渴望。也就是說，名媛貴婦代言的家電產品，滿足了女性顧客的心理投射。選購、使用名媛貴婦代言的家電產品，可以讓女性顧客感覺自己也像名媛貴婦，這就充分滿足了女性顧客對馬斯洛第四層級的需求。

傳統的營銷理論與案例，我們習慣上從“實用角度”出發，重點在針對馬斯洛第一層級的生理需求。而當社會經濟發展到一定程度時，我們發現越來越多的成功營銷案例，其實是針對第四層級尊重需求，甚至第五層級的自我實現需求來做營銷。這就是為何眾多女性保養品、化妝品、香水等品牌，大多由國際名模代言，而廣告內容定位并非只側重產品功能，更強調代言名模所代表的情境與社會地位。而男性顧客夢寐以求的名車，其實真正追求的目標，也不在于車子本身，而在于車子所代表的社會經濟地位與財富。以現今中國社會“富裕化”的速度，可以想見，越來越多的商品，將更注重感性的尊重需求做營銷，而非理性的只以產品功能做營銷。

此外，以感性的尊重需求做營銷，對廠商而言，還有一個潛在的價值，就是“理性有價，感性無價”。單以產品功能做理性營銷，價格有與競爭對手相比較的限制性，廠商不容易有較大的獲利空間。而以尊重需求做感性營銷，如果能夠成功，則相對容易以較高的定價，廠商獲取超額的利潤。當然，做感性營銷，廠商的挑戰在于如何控制營銷成本。因為，感性的營銷，常常要有相對大的營銷投資來鋪陳。

“理性有價，感性無價”，感性營銷可能是我們未來要嘗試的新營銷!

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）