麥當(dāng)勞,殊不易

文獻(xiàn)中有這樣一段記載，時(shí)至今日還在隱隱地讓麥當(dāng)勞有些小得意。1968年冬奧會(huì)在法國(guó)格勒諾布爾舉行，據(jù)說(shuō)美國(guó)運(yùn)動(dòng)員不習(xí)慣當(dāng)?shù)仫嬍常娂娀忌狭恕笆澄锼监l(xiāng)癥”，麥當(dāng)勞挺身而出，空運(yùn)家鄉(xiāng)大漢堡，一解運(yùn)動(dòng)員思鄉(xiāng)之苦。這樣的文獻(xiàn)記載是極具畫(huà)面感的，飛機(jī)沖破薄霧，地面上歡樂(lè)的美國(guó)年輕人翹首以盼，一片歡騰。

時(shí)代在變，萬(wàn)物皆被裹挾。40年過(guò)去了，一定還有美國(guó)青年在走世界的時(shí)候想起家鄉(xiāng)的漢堡，但無(wú)需空運(yùn)了，全世界一共有32000家麥當(dāng)勞店，隨時(shí)你都可以將自己變成每日那6000萬(wàn)麥當(dāng)勞食客中的一員。不接受麥當(dāng)勞的大有人在，甚至公開(kāi)表達(dá)出來(lái)，25歲的英國(guó)職業(yè)輕量級(jí)拳擊高手阿米爾·漢是這些聲音中最高調(diào)的一個(gè)。阿米爾·漢雅典奧運(yùn)會(huì)得過(guò)銀牌，隨后轉(zhuǎn)為職業(yè)，無(wú)緣參加倫敦奧運(yùn)會(huì)，這位巴基斯坦移民后裔公開(kāi)指責(zé)國(guó)際奧委會(huì)與麥當(dāng)勞這樣的不健康食品供應(yīng)商合作就是在誤導(dǎo)全世界的年輕人。也許你不知道，英國(guó)居然是歐洲最肥胖的國(guó)家，迎合著阿米爾·漢的言論，英國(guó)專欄作家們快速炮制了這樣的標(biāo)題—《如今2012年奧運(yùn)會(huì)是更快、更高、更強(qiáng)、更胖（更脂肪）》，麥當(dāng)勞一時(shí)之間日子不好過(guò)。

輿論再不利，麥當(dāng)勞也沒(méi)有理由慌亂，質(zhì)疑之聲從未消停過(guò)，苦心制作的紀(jì)錄片如此觸目驚心不也未能傷其筋骨嘛。再說(shuō)了，從1996年開(kāi)始，在國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)艱苦求存的年代，就成為T(mén)OP贊助商，與國(guó)際奧委會(huì)關(guān)系密切，在奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)上備受關(guān)照。以倫敦奧運(yùn)會(huì)為例，在運(yùn)動(dòng)員村將建成號(hào)稱世界上最大的麥當(dāng)勞單體店，上下兩層，面積3000平方米，色彩斑斕的座椅顯露出青春氣息。阿米爾·漢的抱怨只能是抱怨而已。

歷經(jīng)風(fēng)雨，麥當(dāng)勞早有一套有效的應(yīng)對(duì)之策。不是質(zhì)疑不健康嘛，麥當(dāng)勞英國(guó)總部早早就聯(lián)系各路媒體記者深入英格蘭以及愛(ài)爾蘭的17500家農(nóng)場(chǎng)，探訪麥當(dāng)勞食物原料供應(yīng)商，現(xiàn)場(chǎng)感受食品的健康、綠色之源。對(duì)外證明健康、綠色，對(duì)內(nèi)則要培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及榮譽(yù)感，麥當(dāng)勞為那些位于奧運(yùn)賽場(chǎng)、設(shè)施周邊的麥當(dāng)勞店組織了一支歷史上規(guī)模最大的“麥當(dāng)勞冠軍團(tuán)隊(duì)”，共有2000人，英國(guó)所有的麥當(dāng)勞雇員都有機(jī)會(huì)加入，明年夏天直接為那些奧運(yùn)明星服務(wù)。

造勢(shì)很重要，春風(fēng)化雨般的耐心說(shuō)服才能打動(dòng)人。麥當(dāng)勞于去年溫哥華冬奧會(huì)期間在加拿大尋找年輕一代的運(yùn)動(dòng)明星做代言，希望以此吸引新一代消費(fèi)者。效果從理論上講是不錯(cuò)的，可是2011年大勢(shì)已變，要更加耐心、更加溫情才行。于是，麥當(dāng)勞選擇曾經(jīng)奪得12塊奧運(yùn)會(huì)游泳獎(jiǎng)牌的44歲游泳明星達(dá)拉·托雷斯作為全球形象大使，這位明星另一個(gè)重要的角色是5歲小女兒的媽媽。潛移默化之間，麥當(dāng)勞不僅僅是奧運(yùn)冠軍的選擇，同樣是媽媽的選擇，其食品健康、安全是不言而喻的。明年45歲的托雷斯正在努力謀求第六次參加奧運(yùn)會(huì)，而他第一次參加奧運(yùn)會(huì)居然是1984年在洛杉磯。

當(dāng)被問(wèn)及能否參加倫敦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，托雷斯首先告訴你，醫(yī)生判斷她的膝蓋是運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)史上最糟糕的，即使傷病不是問(wèn)題，還要通過(guò)嚴(yán)苛的國(guó)內(nèi)選拔賽才行。無(wú)論明年倫敦奧運(yùn)會(huì)泳池中是否有托雷斯上演傳奇，這位媽媽都會(huì)出現(xiàn)在倫敦，因?yàn)辂湲?dāng)勞從全球選拔了200名6~14歲的小朋友作為“champions of paly”光臨奧運(yùn)城市，游覽倫敦、觀看比賽、與托雷斯一道體驗(yàn)游泳運(yùn)動(dòng)。這一針對(duì)小朋友的營(yíng)銷計(jì)劃大約是從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的，麥當(dāng)勞的苦心呈現(xiàn)，是希望全世界都可以感知到一個(gè)頂著“不健康”帽子的奧運(yùn)贊助商，真心實(shí)意地幫助全世界的小朋友們自小樹(shù)立營(yíng)養(yǎng)與運(yùn)動(dòng)的正確觀念。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格也站出來(lái)幫忙，贊揚(yáng)合作伙伴的努力，這份努力以及誠(chéng)心全世界要慢慢才會(huì)感知到。

國(guó)際奧委會(huì)念舊，TOP計(jì)劃中的合作伙伴大多是一路走來(lái)的老朋友，只要愿意繼續(xù)牽手，價(jià)格好說(shuō)。如今，僅剩下麥當(dāng)勞還沒(méi)有續(xù)約，國(guó)際奧委會(huì)給出的未來(lái)時(shí)限是2020年，寄望于未來(lái)四屆奧運(yùn)會(huì)中，運(yùn)動(dòng)員村里的指定餐廳繼續(xù)由麥當(dāng)勞打造。確切消息，國(guó)際奧委會(huì)與麥當(dāng)勞不日即可續(xù)約，合同金額近2億美元。麥當(dāng)勞不愿置評(píng)，聲稱時(shí)下只想做好倫敦奧運(yùn)會(huì)。在倫敦，麥當(dāng)勞除了要自證“健康”之外，另外一項(xiàng)重要工作就是與隱形營(yíng)銷做堅(jiān)決斗爭(zhēng)。去年溫哥華冬奧會(huì)，全城的地鐵站里都有一個(gè)刺目的燈箱廣告，畫(huà)面顯示，菲爾普斯受命游過(guò)一片藍(lán)海，完成抵達(dá)“冬天”的使命，廣告主是Subway，用心昭彰。麥當(dāng)勞遷怒國(guó)際奧委會(huì)不作為，雙方關(guān)系一度極其緊張。此番倫敦，奧組委已經(jīng)宣布了，凡是在賽場(chǎng)范圍內(nèi)有隱形營(yíng)銷行為的個(gè)人，一旦不能自證清白，罰款2萬(wàn)英鎊。