品牌游擊戰

《商界評論》今年3月巴黎時裝周期間，香奈兒和Colette共同租用了一家舊工廠改造的簡單店鋪10天，共同銷售新品和現場個性化定做，吸引了大批潮流人士。

過去，臨時店鋪是過季、打折促銷的代名詞，而現在臨時店鋪與時尚聯系在了一起。日本設計師川久保玲認為，“時尚的本質是朝生暮死，要盡早趕在‘死’之前賣出產品”，而臨時店鋪可以讓時尚“最大程度地傳播”。

對企業而言，打游擊不僅有助于低成本地提高新產品的知名度，還可以用于產品銷售試驗和消費者教育。果汁制造商Innocent曾在推出新產品之前，在廢棄的有軌電車里開派對形式的臨時店鋪，因為這樣獲取市場信息比市場調研更快捷和直接。而Nike的一些游擊店則提供跑步和跳舞訓練課程。

時尚型臨時店鋪之所以更吸引消費者，在于一些獨特的操作方法。產品設計強調獨特性和一次性。要區別于固定店鋪，甚至是之前的臨時店鋪。在選址上，臨時店鋪要選在消費者身邊，卻是他們意料之外的地點。

臨時店鋪吸引眼球的最佳利器是神秘感。川久保玲服飾游擊店的每家分店都用不同國家和地區的電話區號作為代碼，如香港的+852，丹麥的+45，以當地特色作為裝潢靈感，甚至有越南面館的風味。一旦經營結束，網站上該店鋪的鏈接會顯示醒目紅色的“已消失”字樣，同時所有鏈接再也無法打開。因此人們格外期待下一個游擊店。

在國內市場，一些企業也開始嘗試這種模式，例如森馬最近在全國各地采用集裝箱形式推出的T-shirt臨時店，2010年可口可樂旗下的酷樂仕維他命在上海、北京等地也采用了游擊店的推廣方式。

臨時店鋪的興起，消費者對新奇、潮流的需求日益提高，不僅是產品創意，同時也要進行購物體驗創新。越來越短的潮流周期，要求企業更接近消費者，更高效地傳遞創新產品理念。（許李彥）