核心價值觀的有效傳播

　　假如你要向受眾傳播一個理念時，會選擇什么樣的題材作載體?用什么樣的話語方式去表達?
　　這是一個說什么和怎么說的問題。這兩點解決得如何，決定著傳播的效果。
　　社會主義核心價值觀的有效傳播，至少也要解決好這兩個問題。否則，光是直白地講，耳提面命地灌，很難說效果如何。
　　2009年，世界媒體峰會在人民大會堂金色大廳舉行。作為執行主席的新華社社長李從軍，自然要向世界頂級媒體的領導人傳播我們的價值取向，傳播我們的核心價值觀，傳播我們對媒體功用、責任的認識。怎么講呢?他沒有“直奔”主題，而是從他經歷的故事講起：
　　“20多年前，我還在渤海灣一所大學攻讀博士學位時，看到一條報道：一只鯨魚在那個海灣擱淺了，奄奄一息。當地村民聞訊蜂擁而至，為的是能得到一塊鯨魚肉。等救護人員趕到時，可憐的鯨魚，只剩下了殘骸骨架。”
　　他的話深深吸引了路透、美聯、BBC等全球一二百家頂級媒體機構領導人，很多頭戴同聲傳譯耳機的嘉賓盯著他的臉全神貫注地聽。這時他感慨地說：“看到這則報道，我十分震驚，內心被深深地刺痛。當時我想，如果我是做媒體的，一定要竭盡全力，通過新聞報道，喚醒民眾的生態和環保意識。”接著他說，就在峰會舉行的2009年3月，他又在電視上看到一則報道：杭州灣同樣發生了鯨魚擱淺的事情。那只龐然大物，盡管奮力掙扎，想游回大海，但卻越陷越深。當地群眾發現后，積極營救。大小兩艘漁船、18位警民，冒著船毀人亡的危險，奮戰兩個多小時，使那只擱淺的鯨魚起死回生，重歸大海。
　　在聽眾又被深深吸引時他講道：看到這則報道，不禁又回想起20多年前那令人傷心的一幕。兩只鯨魚完全不同命運的遭遇意味著什么——反映了社會的進步，民眾觀念的重大跨越。毋庸置疑，在此進程中，媒體功不可沒。
　　國人的風貌和價值觀，中國媒體的責任、追求、影響，就這樣走入頂級世界媒體領導人心里。峰會之后，新華社在世界各地的傳播力建設大大加快，新華社報道的影響越來越大。李從軍社長的作品又相繼登上《華爾街日報》和聯合國開發計劃署網站等媒體，而且每次發表都引起連鎖反響。
　　如果不是鯨魚故事，而是講中國政府的環保政策和國民教育舉措，再列舉一串數字，就很難預料是什么樣的傳播效果了。所以說，承載價值觀的載體的選擇很重要。
　　其實無論多正統、高深的東西，都可以以自己的話語方式來說，都可以有個性地表達。比如胡錦濤同志的“不動搖，不懈怠、不折騰”，一出口便讓人記住，且廣為流傳。
　　我所在的《新華每日電訊》一直追求口語化通俗化表達，用群眾語言來傳遞社會主義核心價值觀的內容，形成了鮮明的“白話新風”。自然，這里的“白話”，不是針對文言，而是為了對抗假大空、官腔套話和形式主義。這張報紙讀者日眾，發行量一路飆升，不能說與其文風沒有關