2011數字出版:紛亂中的格局調整

　　摘要：
　　本文梳理了2011年中國數字出版產業發展中備受關注的四大事件——百度“版權門”、電子書閱讀器“遇冷”、電子商務巨頭上線電子書平臺、手機閱讀井噴發展，并通過對這些事件的點評和分析，揭示出其可能對未來數字出版產業發展帶來的影響。
　　關鍵詞：
　　百度版權門　電子書閱讀器　電子書平臺　手機閱讀　數字出版
　　中國數字出版產業走過了不平凡的2011年。這一年，眾作家口誅筆伐聲討百度文庫，中國互聯網搜索巨頭陷入“版權門”，上演了一出維權大戲；這一年，漢王持續虧損股價一路下跌，方正、愛國者等眾多廠商出局，2010年還風光無限的電子書閱讀器產業遭遇寒冬；這一年，三大電子商務網站——當當、亞馬遜中國、京東商城各自上線電子書平臺，B2C電子書領域競爭加劇；這一年，中國移動手機閱讀基地月均收入突破億元，成為數字出版最有影響力的平臺之一。
　　筆者選取了以上幾個2011年我國數字出版產業中最具代表性的事件，并對其可能帶來的影響加以分析，希望以此勾勒出過去一年數字出版產業諸多變化帶來的格局調整。
　　百度“版權門”
　　百度是全球最大的中文搜索引擎，但百度文庫卻一直被認為是中國最大的盜版內容集散地。過去幾年中，盛大文學、中國文字著作權協會、磨鐵圖書等機構以及很多作家都就此問題與百度交涉過，但都未能有所收效，2011年3月15日，賈平凹、李銀河、韓寒、郭敬明等近50位作家聯合署名，發布《3·15討百度書——這是我們的權利》，公開討伐百度文庫的侵權行為，引起軒然大波。
　　由于參與此次維權的作家影響力巨大，維權事件迅速在社會中傳播開來，一時間，幾乎所有的媒體都對這一事件進行了關注和報道。隨后，國家版權局的相關官員也表態，支持作家的維權行為。此后，在文著協的組織下，作家群體選出代表與百度進行了談判。盡管2011年3月24日談判因百度“缺乏誠意”宣告破裂，但百度在巨大輿論壓力下做出讓步，向作家們道歉并承諾刪除百度文庫中未經授權的文學作品。隨后的3天中，百度文庫中2000萬份文檔驟減99％。盡管后來百度文庫通過調整作品分類的“伎倆”保留了一些盜版作品，但整個維權收到明顯成效，百度被迫開通百度文庫書店，開始經營取得版權方授權的作品。2011年12月，百度又將百度文庫書店提高到新的產品層面，上線新的域名——百度閱讀。據百度稱，百度閱讀后端是合作的開放平臺，進行數據資源的引入、格式統一數據加工，主要針對版權方，與出版集團、出版社及圖書公司進行合作，前端結合百度在互聯網平臺的優勢，將已經具備一定基礎的付費模式和廣告模式與正版資源相對接，以圖形成良性的商業模式。
　　這場由百度文庫引起的維權“拉鋸戰”，由于眾多知名作家的參與和廣大媒體的聚焦傳播，引起了整個社會持續關注，并使得我國的網絡知識產權保護邁上新的臺階。可以說，眾作家逼迫百度“改邪歸正”是著作權方維權的一次標桿性勝利，對數字閱讀產業的良性發展亦有著重要的意義。一直以來，出版社和作者在數字出版產業鏈中處于較為弱勢的地位，版權保護意識淡薄，再加上維權成本昂貴，很多著作權方往往對一些侵權現象“睜一只眼閉一只眼”，一些數字出版商對著作權方隱瞞銷售數據、不支付作者的版稅的現象屢見不鮮，數字出版行業缺乏第三方監督。百度作為中國最大的互聯網搜索企業，有著巨大的流量和用戶，如果能從積極的角度推進數字出版產業發展，或許會成就出一片新天地。
　　閱讀器“遇冷”
　　2011年電子書閱讀器產業遇冷，漢王巨額虧損引發股價一路大跌，盛大錦書降價推倒第一張多米諾骨牌，閱讀器行業隨即上演價格戰，方正、愛國者眾多廠商被迫退出市場，亞馬遜Kindle模式被證實在目前的中國尚難走通。
　　行業龍頭老大——漢王科技股價2011年的表現，成為電子書閱讀器產業最真實的寫照。2010年3月漢王科技成功上市，成為中國電子書概念第一股，股價最高飆升至近200元。2011年4月19日，漢王發布2011年一季報稱將虧損4000萬-5000萬元。虧損預告一出，公司股價隨即暴跌9.82％，自此開始，漢王的股價便開始了一路狂跌，成為2011年度表現最為糟糕的股票之一，全年虧損約3.5億元到3.6億元。不巧的是，在4月爆出虧損消息之后，漢王又遭遇了整個行業的價格戰，2011年6月28日，盛大旗下的果殼電子宣布盛大Bambook錦書將以499元的低價進行銷售，這一接近于成本的售價讓電子書硬件銷售無利可圖，也引發方正、愛國者、OP-PO、紐曼等眾多廠商“清盤”，漢王也開始了大幅度降價，整個電子書閱讀器產業全面洗牌。
　　縱觀全球電子書閱讀器產業，我們不難發現這一市場仍處于高速增長的階段。2011年10月，亞馬遜新推出的kindle 3僅售79美元，亞馬遜之所以能夠一再壓低硬件價格，是因為Kindle的用戶都在購買正版數字內容，“硬件賠錢+內容賺錢”的交叉補貼模式成為數字化時代的一個經典營銷案例。可在中國，由于知識產權保護環境的不同，消費者還沒有形成良好的付費習慣，再加上數字版權授權錯綜復雜的關系，出版單位對參與到電子書產業鏈中缺乏積極性，這導致眾多數字出版平臺中，真正可供讀者選擇的優質圖書少之又少，成為阻礙電子書產業發展的瓶頸之一。
　　電子書閱讀器平臺具有典型的雙邊市場特征，閱讀器有了足夠多的銷量，才會成為一個真正對出版社有價值的渠道，出版社才會愿意把優質的內容授權到這一平臺上，進而通過平臺的銷售獲得收益；同樣，閱讀器要想有足夠的銷量和用戶量，內容又是必不可少的因素，因為閱讀器里面只有好書多了，消費者才會愿意為硬件買單。而在中國，由于電子書閱讀器產業是靠著禮品起家的，其硬件的購買者和最終的內容消費者分離，所以這一“雙邊市場悖論”并不曾被打破。亞馬遜Kindle已經證明了作為獨立的呈現載體，電子書閱讀器有其存在的價值和市場空間，但對國內廠商而言，要想真正打通產業鏈還有很長的路要走。
　　電商“搶灘”電子書
　　國內領先的三大電子商務網站大舉進軍電子書，成為2011年我國數字出版領域的最為熱鬧的話題之一。
　　2011年12月21日，當當網電子書平臺“數字書刊”在業界的矚目下正式上線，其主要競爭對手——京東商城傳出要打造中國最大的中文數字內容服務平臺的消息，而卓越亞馬遜在2011年更名為亞馬遜中國，并也開始了同各家出版社洽談電子書的業務。在紙書銷售占據最大市場份額的三家電子商務網站，已經將戰火燒至數字出版戰場。按照當當網公布的標準，該網站上線的電子圖書約有9成定價在紙質版本的3折左右，不超過10元。當當網與出版社采取“六四”的分成模式，出版機構得6成，當當網得4成，同時，出版社可以隨時到當當網平臺上查看銷售情況，當當網稱，未來還將開發按章節出售、包月閱讀等更為細致的分銷模式，讓出版社獲得更大收益。亞馬遜中國和京東商城雖然尚未公布明確的分成比例，但據筆者了解，這兩家網站預期的利益分配模式與當當網差異不大。
　　在21世紀的前10年中，多家技術企業都曾嘗試過基于紙書數字化的B2C電子書模式，但這一模式經過10年的探索目前歸于失敗。數字出版的發展既需要優質的內容，又需要依托能夠真正影響到用戶的平臺，以往很多企業失敗就是因為二者缺其一。從這個角度來說，當當網、京東商城、亞馬遜中國有著天然的優勢。在上游，這些電商因為售賣紙書與傳統出版單位形成了良好的合作關系，更容易獲取數字內容版權；在下游，他們有著海量的用戶，也掌握影響用戶的營銷能力。這些擁有著向上“集貨”和向下“集客”能力的電商巨頭接過中國B2C電子書的下一棒，未來如何我們拭目以待。電商們集體“搶灘”電子書領域，也給了傳統出版單位一個啟示——僅僅有內容資源還不夠，還要掌握面向用戶的能力。筆者認為，出版社哪怕擔心盜版、擔心渠道霸權、擔心受制于平臺，也應該主動去嘗試與具有影響用戶能力的數字出版平臺合作，即便是那些已經決定自建平臺的大型出版集團，也應該主動去尋求合作。因為只有這樣，出版單位才能了解到數字化時代用戶的需求導向，進而才能開發出真正適合讀者的數字化產品。同樣，在產業的起步階段，電商平臺們也應該敞開胸懷，讓出版社真正有機會接觸到用戶，讓出版社了解到數字出版運營的實際特點，這樣對產業的長遠發展才有益處。眼前，電商們一味強調分成比例、收益透明等，都還遠遠不夠。
　　手機閱讀“進發”
　　手機閱讀是2011年中國數字出版產業的最大亮點。2011年7月25日，工業和信息化部公布的數據顯示：截至2011年第二季度，我國手機用戶達到9.2億；我國手機閱讀用戶規模達到5700萬，較2010年增長229％。有了龐大的用戶數作基礎，三大通信運營商的手機閱讀業務在過去的一年中呈現爆發式增長，特別是中國移動手機閱讀基地發展迅猛，中國移動手機閱讀業務上線僅2年，每月聯網用戶數現已突破4500萬人，每月平均收入超過1億元。如果僅從盈收能力來衡量，中國移動手機閱讀基地目前已經成為國內最大的數字閱讀門戶，其他網站和平臺都難以望其項背。
　　還有一組數字值得關注，截至2011年6月底，中國移動閱讀基地平臺上點擊量超過1000萬次的書達到1140本，排名第一的圖書點擊量是12.3億次。從2010年1月到2011年6月，《很純很曖昧》(盛大文學)累計收入超過1700萬元。截至2011年6月底，用戶閱讀10章以上的圖書有17.5萬冊，占總數的79.8％，推動了經典好書的二次發行。此外，中國移動的手機閱讀平臺很好地推動了作者、讀者之間的互動，僅2011年6月，用戶向平臺回復48萬條書評、52萬條留言，而點擊量最高的圖書的書評已經超過5.5萬條。手機閱讀平臺所體現出的規模效應、長尾效應、媒體效應都給轉型中的出版單位帶來了一縷春風。
　　傳統出版機構在數字化轉型方面已經探索多年，但無論是以方正阿帕比、中文在線為代表的“紙書e化”模式，還是以漢王為代表的“硬件+內容”模式，回頭來看都是熱熱鬧鬧一場，出版社未能從中獲得實實在在的收益。而眼下，手機閱讀成為一座看得見摸得著的金礦，目前，已有多家出版社每月能從移動手機閱讀基地獲得十幾萬、幾十萬的真金白銀。電信運營商的渠道“門控”能力、強大的推廣能力以及便捷的收費支付方式，解決了困擾數字出版多年的難題，也讓出版社有了積極性。不過，手機閱讀用戶群的“三低”特性(低年齡、低收入、低學歷)，也決定了其內容消費是以通俗、消遣讀物為主，這或許會給出版一般大眾圖書的出版社帶來機遇，并非所有的出版社都能從中分到一杯羹。
　　參考文獻：
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　　[2]郝振省.2010-2011中國數字出版產業年度報告[R].北京：中國書籍出版社，2011.
　　[3]趙玥.中國電子書市場上演三雄爭霸[J].出版人，2012(1).
　　(作者單位：數字出版在