后轉制時

　　摘要：
　　從服務戰略的確立、實施途徑、方法以及如何避免服務戰略實施過程中的誤區四個方面論述中小出版社實施服務戰略的重要意義。
　　關鍵詞：
　　中小出版社　服務戰略　差異化服務　途徑誤區
　　當前，隨著轉企改制的順利進行，出版行業競爭日趨白熱化。在高強度競爭的市場中，由于受資金、規模等實力限制，中小出版社應對一些大的出版集團和大社、強社的步步進逼，是抓產品、抓營銷、還是抓什么?產品、營銷固然都重要，但僅僅抓這兩樣還不夠，因為相對大社而言，這并非中小出版社的優勢。中小出版社要想有所突破，還須另辟蹊徑，避實就虛，揚長避短，找準自己的戰略定位，狠抓服務質量，提升服務水平，打造軟實力和核心競爭力，走出一條特色、品牌發展道路。只有這樣，中小出版社才能在激烈的市場競爭中驅趕眼前迷霧，看清前進方向，突破發展瓶頸。
　　一、以客戶服務為導向，將服務提升到戰略地位
　　總體戰略、競爭戰略和職能戰略，一般被認為是企業戰略的三個層次。這里探討的客戶服務戰略屬第二個層次，是指企業將客戶服務提升到發展戰略的高度，以客戶服務為導向，進行機構設置、資源配置和文化建設，并通過實施差異化服務和個性化服務，形成企業的核心競爭力。這個過程就是客戶服務戰略的確立。客戶服務戰略的確立，對中小出版社的發展有著十分重要的意義。
　　首先，服務戰略的確立是一次戰略轉型，是適應未來激烈市場競爭和發展的需要。在服務經濟的驅動下，要求企業戰略管理及商業模式等，都要發生一些根本性變化，如出版社要由過去的賣產品轉變為賣服務、賣思想，從迎合客戶(本文中的“客戶”主要指作者、讀者，經銷商等)需求到引導客戶需求、創造客戶需求；服務前置，由售后服務轉變為服務貫穿始終；服務已不再是某個部門的職責，而是出版社整體關注的對象；出版社的CEO們也不再是“高高在上”的管理者，而紛紛成為首席客戶經理。中小出版社只有通過這種整體性的全面變革，實現戰略轉型，才能在未來更加慘烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　其次，服務戰略的導入是克服產品同質化，提升中小出版社競爭力的需要。從發展的規律來看，市場經濟必然經歷三個階段：商品經濟、產品經濟和服務經濟。在商品經濟時代，大家比的是商品質量和價格，物美價廉是最大的優勢；在產品經濟時代，大家比的是完美產品的差異性，即產品的創新能力；在服務經濟時代，更加講究的是對服務的體驗，客戶滿意是這個時代最重要的價值衡量。出版行業作為文化產業，雖然市場化進程相對較晚，但其發展規律也大抵如此。
　　如今，大多數出版社，尤其是中小出版社尚停留在商品經濟和產品經濟時代，其較多地關注產品本身，而這些產品大多沒什么明確的市場定位，什么書有市場就去做什么，結果造成產品同質化，產品的可替代性強，只能靠價格戰來贏得市場。因此，服務戰略的確立對克服中小出版社資金、規模等不足，規避產品同質化有著重要意義。
　　第三，服務戰略的導入將有效提升中小出版社的品牌效應，形成新的核心競爭力。從目前情況看，出版行業在服務品牌的建設方面，尚處于探索階段。品牌的價值在于使這些出版社獲得一個忠誠度較高的穩定的客戶群，它將更好地整合社內外資源，擴大出版社的生存空間，形成新的核心競爭力，使這些出版社避免與其他競爭對手在一個層面上低水平競爭。隨著服務戰略的確立，品牌將不再局限于某一個產品，尤其在產品同質化現象嚴重、市場空白所剩無幾的情況下，服務品牌的建立無疑是許多中小出版社改善當前生存狀況的重要途徑。
　　二、差異化服務是中小出版社實施服務戰略的主要途徑
　　通觀出版行業，目前出版社就客戶服務方面大致存在兩種情況：一些大社為了體現服務，搶占市場，一邊到處購置房產設辦事處、信息中心，一邊大量聘請院校代表、市場信息員等。其特點是：投入大，資源配備充足；對客戶服務接觸度高，響應時間快，回應能力強；折扣穩定，價格敏感度低，有利于實現品牌認知、滿意、偏好和忠誠。這是一種高質量也是高成本的服務形式。而大多數中小出版社的服務則是一種低成本、低質量模式。其特點是：投入少，服務資源配備不足；響應速度慢，被動服務；僅限于一些基本服務，隨意性大，服務質量一般，因此降低客戶忠誠度的可能性較大。可見，在服務方面，出版社之間存在兩極分化現象。
　　因此，受資金、資源、基礎等方面的限制，中小出版社不可能面面俱到，要想在服務戰略選擇上有所突破，勢必走“第三條道路”，即以客戶為導向的差異化服務戰略。這種戰略的要求是：根據自身產品的差異性，區分其價值高低和目標市場；細分目標客戶，考慮服務成本和客戶價值，提供差異化服務；根據差異化服務要求，設置相應的服務組織機構，配備服務資源。
　　那么，中小出版社如何實施差異化服務戰略呢?
　　(一)在細分客戶的基礎上，制訂服務戰略
　　“知己知彼，方能百戰不殆”。在制訂服務戰略時，要充分考慮客戶的細分情況，了解其期望和需求。因為客戶的需求是有差異的，中小出版社由于資金薄弱，難以在整個市場上“遍地開花”。于是，通過市場和客戶細分，可及時發現市場新的變化，拾遺補缺，見縫插針。其次，不同客戶對出版社貢獻的價值也不一樣，通過客戶細分和目標市場的選擇，可使中小出版社集中有限的資源重點突破，以最少的投入換取最大的效益。出版社各部門(尤其編輯部、發行部)首先要按照各自客戶需求的服務內容不同進行細分，把客戶服務的需求差異找出來，進行特征描述，然后制定有針對性的服務措施，這樣服務策略才有針對性，服務質量才會得以提升。
　　(二)建立服務文化，倡導全員服務
　　制度決定人的行為，員工的行為很大程度上是企業制度的反映，而制度的背后，則是企業文化的深層影響。戰略的有效實施，在很大程度上取決于企業文化的匹配。因此，服務戰略的實施還需相應文化上的支持。一種以顧客導向、鼓勵員工提升服務質量、改善客戶關系等機制建立起的文化對服務戰略的實施至關重要。這種服務文化應滲透到出版社的方方面面，應保持對每一位員工持續灌輸，直至深入每個人的內心和各種行為。同時，這種良好的文化有助于塑造團隊良好的工作氛圍，保證企業健康、持續發展。當然，文化的形成過程是漫長的，文化的變革也是非常困難的。因此，建立一種服務文化是服務戰略實施中最為重要也是最為困難的工作。
　　(三)制訂完善的服務體系保障戰略的實施
　　服務戰略一旦確立，就需制訂完善的服務體系來保障實施，其包括：根據作者、讀者的細分情況，出版社應提供哪些服務內容，服務方式如何，作出如何的服務承諾，服務操作規范是怎樣的，還有就是服務組織、服務人員的配備，等等。要把服務分解成若干個指標去進行考核，而不是籠統地給客戶一個承諾。此外，在建立企業服務文化中，還需強調執行力，強調服務細節，以確保服務戰略落地。
　　(四)導入集成化服務，為客戶提供解決方案
　　美國著名管理顧問David Bovet指出：“客戶不是尋找產品，而是尋找解決方案，是尋找更方便的解決方案、更好的解決方案。隨著人們對響應速度要求的提高，人們對方便完整的解決方案的需求變得更加強烈。”
　　從縱向角度，可把出版社提供的服務分為三個層次：第一個層次是補償性服務，是基礎級的，可籠統地稱為售后服務；第二個層次是信息服務，通過互聯網等平臺，整合客戶資源，提供產品使用方法、信息咨詢和個性化服務；第三個層次就是集成化服務，出版社不再簡單出售紙質圖書，還有配套的教學資源包、功能強大的教學資源網站支撐，網站上有相關學科的豐富教學資源供下載，為教學科研提供一攬子解決方案。這是實施差異化服務戰略的重要突破口。
　　三、注意克服服務戰略實施過程中的誤區
　　誤區一：不計成本，免費提供服務。
　　雖然實施差異化服務能夠給企業帶來一定的溢價(一般是10％～15％)，但服務本身是有成本的，不能無條件、無限制地免費提供。如果出版社一味靠較多的免費服務來迎合客戶，最終仍逃不脫價格戰的怪圈，使差異化服務戰略失去意義。在圖書價格不變甚至降價的情況下，想方設法增加服務，無異于飲鴆止渴。因此，在服務戰略主導下，一方面服務是貫穿整個產品鏈的價值體現，同時要求服務本身也要創造價值，服務部門應從成本中心轉變為利潤中心。事實證明，每一個客戶都希望獲得高質量的服務，其中不少客戶也愿意為此支付相應的等價。因此，這里的服務是增值服務、個性化服務，絕非簡單的免費服務。
　　誤區二：顧此失彼，忽視產品開發。
　　服務戰略僅僅是企業競爭戰略的一個方面，競爭戰略本身還包括產品戰略、成本戰略等。因此，談服務戰略不能脫離產品，僅靠差異化服務實現產品的差異化是不現實的。因為這是個同質化時代，在激烈的市場競爭環境中，任何一種服務本身也是容易被模仿的，最終必然導致付出巨大研發成本的服務又從差異化變成同質化，使企業陷入“為人做嫁衣”的尷尬境地。因此那種脫離產品研發的差異化服務不過是促銷動能的變異，不能為企業帶來持久的競爭力。因此，服務是以產品研發為基礎的。
　　誤區三：概念不清，服務局限于觀念、理念層面。
　　服務作為一種概念和理念，有著豐富的內涵，人們并不陌生，且理解千差萬別。而服務一旦作為戰略確立，它就被賦予了新的意義：建立與服務相適應的組織機構；合理配置資源，推行強有力的執行力(包括考核評價機制、企業文化等)，這些恰恰是服務戰略得以實施的根本保證。服務因戰略而得以控制，因此，就要求出版社最終轉型為服務型企業。一個服務型出版社不能傳統地按照自己的職責、自己的部門被動地等待客戶要求，而應主動根據客戶的需求，調整內部流程，讓客戶服務來導向生產，貫穿始終。這是戰略服務區別于觀念服務的根本所在。
　　“君子藏器于身，待時而動”。也許由于出版行業本身開放程度不高，競爭強度尚不夠，但中小出版社應待機而動，切不可隨波逐流，更不能妄自菲薄，應把自己的規模當成一種優勢，而不是弱點。“船小好調頭”，由于其市場反應靈活，能夠提供個性化的服務，提供更優質的服務和更加精細的圖書產品。只要選擇恰當的競爭戰略，把服務作為突破口，從而打造出一種新的核心競爭優勢，就必然能使自己在市場競爭的大潮中實現突破，立于不敗之地!
　　參考文獻：
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　　(作者單位：重慶大學出版