學術期刊的品牌與盈利模式分析

　　摘要： 從分析我國學術期刊的傳統盈利模式入手，探討了其目前存在的弊端，進而以國外學術期刊Nature的成功案例，說明了品牌對學術期刊盈利的重要性和價值，最后結合學術期刊品牌價值的構成和影響因素，提出品牌延伸的學術期刊盈利模式。
　　關鍵詞：
　　學術期刊　品牌　盈利模式
　　根據新聞出版總署統計，2010年全國共出版期刊9468種，其中自然科學、工程技術類期刊5068種，社會科學類期刊4318種。期刊業已成為年產值超170億元的一大文化產業，成為一個擁有較強的輿論引導能力、信息傳播能力、資源聚合能力和文化市場開拓能力的產業形態。然而就盈利狀況而言，期刊產業，特別是學術期刊產業的競爭力卻不容樂觀。尤其是與國外發達國家的學術期刊業相比，我國的學術期刊業的增長主要是數量擴張基礎上的粗放式增長，雖然公開發行的學術期刊數量不少，但是存在嚴重的低水平重復出版現象，學術期刊結構不合理，品牌認知度不高。在知識經濟時代，要想在國際上增強我國學術期刊的競爭力，必須積極塑造自己的強勢品牌，加強學術期的品牌創建。同時，品牌就是效益，有了品牌，學術期刊就等于有了與其競爭對手區別開來的鮮明特征，就有了忠誠的讀者群、穩定的作者群，也就能得到廣告客戶的高度認同，最終就能實現社會效益和經濟效益的雙贏。
　　一、學術期刊的傳統盈利模式
　　關于學術期刊盈利模式的探討，相關的研究和文獻已有很多。袁桂清在《中國科技學術期刊經營模式與盈利模式研究》一文中比較全面地分析了學術期刊的盈利模式，其指出學術期刊可以通過平面廣告經營、網絡廣告經營、期刊發行經營、期刊文獻經營、版權經營、雙向經營、欄目經營等方式取得盈利。通過調查相關學術期刊的盈利模式，筆者歸納總結了3種當前我國學術期刊主要采取的盈利模式：一種是以學術期刊自身作為產品進行售賣盈利，這類學術期刊不做廣告，只是以發行收入和適當收取作者版面費作為收入的主要來源，目前這類學術期刊的代表就是各高校出版的學報類學術期刊，其收入很難滿足日常的辦刊支出，基本上都要從主辦高校的事業費中劃撥專款進行補貼辦刊；第二種盈利模式是在第一種盈利模式的基礎上適當加上部分廣告收入，這類學術期刊主要有各學術團體(主要有中國科協下屬的各學會)主辦的學術期刊，如《巖土工程學報》等，通俗的說這類期刊就是實現了“兩條腿走路”，相對于第一種盈利模式而言，這類期刊收益穩定，完全能滿足自收自支，但由于專業性太強，導致讀者數量稀缺、同時又由于廣告版面資源有限造成其盈利空間相對有限；第三種盈利模式就是主要依靠廣告收入來獲取利潤，在這類學術期刊上發表論文一般不收取版面費，而且其發行價格基本和印刷裝訂成本持平，甚至低于印刷裝訂成本，靠發行也不可能取得收入，目前這類學術期刊主要集中在財經類、工程機械類期刊，其廣告客戶資源豐富，廣告需求量大，但是這種盈利模式存在先天性的限制：廣告客戶的取得，必然是以發行量的增長為基礎和保證的；追求利益最大的廣告商不會將錢投向沒有發行量和影響小的學術期刊，反過來說沒有穩定的廣告收入作為保證，學術期刊經營者就不可能無限制降低定價，而定價不降低，發行量的增加就會受到限制，從而無法獲得相應的廣告收入，這就形成了一個“悖論”。
　　二、國外學術期刊的成功辦刊經驗
　　從上面我國學術期刊的傳統盈利模式的分析可見，目前我國學術期刊的現有盈利模式都或多或少存在缺陷。要想在不降低學術期刊價格的前提下增加學術期刊的銷量，從而實現學術期刊盈利的增長，就需要特別重視建設學術期刊的品牌，并且實現學術期刊品牌的延伸，這也是國外學術期刊成功辦刊的根本。學術期刊品牌塑造和利用的經典案例應首推Nature。Nature創辦于1869年，跨越143年的時光而經久不衰，持續保持世界學術期刊界領頭羊的地位，其品牌戰略就是始終堅持為全球科學家作桌面上最好的科學報道。Nature最值得學習的，就是其辦刊人能不斷地與時俱進，調整自己的辦刊思路，讓品牌延伸，產生新的生命力，從而持續不斷地盈利。1992年，當人類進入越來越關注生命自身問題的時代，Nature創辦了其第一份報道原創研究成果的子刊NatureGenetics(《自然遺傳學》)。
　　隨后，隨著生命科學的蓬勃發展，Nature又相繼開發出Nature Structural Biology(1994)，Nature Medicine(1995)，Nature Biotechnology(1996)，Nature Neuro-science(1998)，Nature Cell Biology(1999)，Nature Re-views Neuroscience(1999)，Nature Reviews Molecular CellBiology(1999)，Nature Reviews Genetics(1999)，NatureImmunology(2000)，Nature Reviews Cancer(2001)，Na-ture Reviews Immunology(2001)，Nature Reviews Drug Dis-covery(2002)，Nature Materials(2002)，Nature ReviewsMicrobiology(2003)，Nature Methods(《自然方法學》，2004)等一系列密切配合前沿熱門學科發展需求的專業子刊，形成一個學術期刊的出版集團(Nature PublishingGroup，NPG)。2007年5月，針對中國科技的快速發展，又專門開辟了“Nature China”這樣一個專業網站。所有這些子刊的編輯質量和出版標準均達到和母刊Nature-樣的水準，均定位于成為其所在領域內的權威學術期刊。各子刊共享品牌、擴展品牌，實現了品牌知名度高、盈利能力強的雙贏局面。
　　三、學術期刊品牌價值的構成及影響因素
　　從Nature的辦刊實踐可以看出，學術期刊要想實現盈利的持續性和擴大化就必須堅持不懈地建設好學術期刊的品牌，實現學術期刊的品牌價值。在我國，學術期刊由于其特殊屬性，其品牌價值的構成與大眾期刊是有區別的：首先學術期刊品牌價值主要表現在學術品位的高低上，即它所刊登的學術論文其選題應處于學科領域的前沿位置，所涉及的問題應是該學科領域的難點、熱點和重點，所闡述的觀點是前所未有的、獨創的，并且是科學的、可靠的。其次，特色欄目是學術期刊品牌價值的骨架。一本好的學術期刊必須有幾個特色欄目支撐，特色欄目構成了學術期刊品牌價值的骨架，展示著學術期刊的氣魄、亮點，是學術期刊用以吸引讀者的磁石。要做好學術期刊的品牌就必須在學術品位和特色欄目的建設這兩個方面雙管齊下。同時要搞好學術期刊的品牌建設還必須深刻了解學術期刊品牌價值的影響因素，只有了解這些影響因素，才能更有針對性地建設好學術期刊的品牌。
　　根據國際上品牌學術期刊的發展趨勢，學術期刊品牌價值的影響因素可以概述為：(1)刊名，學術期刊的刊名能影響學術期刊品牌價值的發展空間，這是對學術期刊“第一印象”的影響。(2)影響因子，影響因子是學術期刊內在質量高低的綜合表現，影響因子越大就說明每篇論文被引用次數越多，學術期刊所產生的影響越大。(3)特色，特色是學術期刊地區與傳統競爭優勢的綜合表現，這反映了跟同行相比的特殊之處。因此學術期刊辦刊人應重點考慮學術期刊報道的特色及地區代表性。(4)顯示度，顯示度是指學術期刊是否活躍地參與國際學術交流，是在行業中共同認知的綜合表現。在行業重要國際會議、論壇、學會活動、專業展示活動方面的組織和參與程度是衡量品牌輻射能力的尺度。不僅如此，在公共媒體上的表現也是非常重要的。(5)網絡發展力，網絡發展力是學術期刊可持續發展能力的綜合表現，是方便用戶、擴大知名度的最好方式。知名大刊的網站越來越成為科學界、行業的重要信息門戶。(6)集群化發展能力，集群化發展能力是學術期刊核心品牌競爭力的重要標志。品牌衍生使品牌效能擴大，促進學科市場細分，增強高端覆蓋能力。品牌衍生，成為當前頂尖學術期刊的發展潮流。(7)多元化發展能力，多元化發展能力是學術期刊品牌價值社會活動力的綜合表現。創建與主導大型學術活動，能迅速提高學術期刊品牌價值在科學界的認知度。(8)發行量，發行量包括網絡下載使用量，直接反映學術期刊在市場上的品牌影響。(9)廣告認可度，學術期刊上一流學術信息(包括人才交流信息)與一流產品的廣告投放，是投放者對學術期刊品牌價值認可度的標志。科學家和企業都能接受并樂意把他們的一流信息與產品廣告發布到一流的廣告平臺上，他們的選擇，是一流學術期刊品牌價值的標志。
　　四、品牌延伸的學術期刊盈利模式
　　根據以上對學術期刊品牌價值的構成及影響因素的分析，結合國外學術期刊的成功辦刊經驗，筆者認為以學術期刊品牌為利潤來源，依托品牌延伸，通過銷售學術期刊的附加、衍生產品或服務獲得衍生收入將是未來我國學術期刊盈利的一種主要途徑。
　　品牌延伸的學術期刊盈利手段主要有：
　　1.重印或者合訂本銷售。學術期刊編輯部可以將已經發表的文章重新結集出版，再次銷售，具體操作中可以將某一年發表的全部文章制作成當年的合訂本出售，也可以將之前若干年中發表的某一個特色欄目、主題的文章進行分類重組，開發制作成不同形式和專題的學術產品銷售。
　　2.增刊或特刊銷售。學術期刊編輯部可以對某一個重點選題或重點工程組織出版不定期的增刊和特刊；需要注意的是選題一定要具有新意，重點工程一定要有熱點、難點問題，這樣才能增加讀者群，擴大銷售量。
　　3.專題培訓服務。學術期刊編輯部可以根據讀者和作者的需要，充分發揮橋梁的作用，通過組織審稿專家舉辦不同主題的學術研討會或培訓班，對相關專業的技術人員進行繼續教育培訓和交流。
　　4.新產品推介會。學術期刊編輯部可以為同行業的企業組織和策劃新聞發布會，宣傳企業的新產品、新技術等，通過學術期刊在行業內的權威性和品牌效應，使相關企業達到事半功倍的宣傳效果。
　　5.咨詢服務。學術期刊編輯部可以通過與審稿專家的良好合作關系，為相關企業組織召開專家咨詢會、產品論證會等，請相關專家為企業的發展把脈，為提高企業的競爭力提供決策咨詢服務。
　　品牌延伸在給學術期刊帶來盈利的同時，也可能出現負面的影響，品牌的不恰當延伸，會使品牌的品類度降低，也就增加了讀者的選擇成本，短期內可能會獲得多元化經營的收益，但從長期來看，可能會導致需求的萎縮。品牌經濟學認為，判斷品牌延伸行為成功與否有兩條標準，一是品牌延伸不能減少已有的產品或服務的銷售；二是品牌延伸能使延伸后的新產品產生客觀的銷售量。因此學術期刊在進行品牌延伸的過程中，一定要小心謹慎，把握尺度，才能實現規模擴展和盈利增加的“雙贏”局面。
　　基金項目：中央高校基本科研業務費專項資金項目和長安大學基礎研究支持計劃專項基金項目(CHDW2011JC054)
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　　(作者單位：長安大學雜志社長安大學出版科學研究