網絡時代實體書店的困局解析與出路探討

　　摘要：
　　電子商務的觸角幾乎介入了各種領域，而網購無與倫比的成本優勢和價格優勢，使得實體書店的市場份額被大量侵吞。實體書店正面臨著前所未有的危機。網絡時代實體書店如何保持競爭力?體驗經濟的炙手可熱，為書店提供了一條特色化發展思路。
　　關鍵詞：
　　網絡時代　實體書店　特色化
　　目前，紙質媒介在傳播介質中的地位日趨尷尬，實體書店本身也被網絡書店搶去了大量客戶。網絡的強勢讓人依稀聯想到手機快速發展并將BP機推入萬丈深淵時的瘋狂，只是這一次，長江后浪來得更加迅猛，而前浪的起點則可以追溯到先秦時期。
　　消費者的消費是有慣性的。與此同時，懷古戀舊的也大有人在，并非每個人都可以毫無顧慮地接受新事物，也并非每個人都能夠不存芥蒂地將相伴多年的事物封存在回憶里。實體書店的生命如果就這么戛然而止的話，對于之前所提到的消費者們而言無疑將是晴天霹靂。
　　“網絡時代如何讓實體書店保持競爭力?”這是每一個實體書店經營者都在思考的問題，也將是本文所討論問題的立足之點。
　　一、背景：實體書店面臨電子商務與行業內耗的雙重夾逼
　　(一)宏觀經濟背景：全新的商務模式
　　20世紀90年代以來，隨著網絡、通信和信息技術的突破性進展，互聯網在全球爆炸性增長并迅速普及。這一前提下，電子商務應運而生，它可以使商家與供應商更緊密地聯系起來，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內選擇最佳供應商，在全球市場上銷售產品。
　　目前，電子商務的觸角幾乎介入了各種領域，而書店業自然也難以幸免。隨著人們對網購的逐漸了解以及接受度的日益提高，實體書店在書籍銷售領域的地位受到動搖，再加上網購那無與倫比的成本優勢和價格優勢，使得實體書店的市場份額被大量侵吞。而在經濟危機的影響下，網絡售書相對于實體書店的價格優勢又再次被放大。更“糟糕”的是，電子商務的發展速度未曾減慢，它的潛力甚至被認為在未來20年內無法探到底。
　　在我國，隨著網購安全性的逐步加強，相關法律法規的日益健全，電子商務對實體書店的全面超越之日似乎近在眼前。難以想象，一旦連信奉“眼見為實”的我們也放棄了實體購買而轉向網購，實體書店以及其他實體銷售行業將要何去何從。
　　與書店業形成鮮明對比的是某些行業恰如其分地運用了它們所擁有的實體，以體驗式營銷的方式再次贏得市場，贏得消費者。而體驗經濟如今的熱度也并不亞于網絡經濟。
　　(二)微觀行業背景：激烈的行業內耗
　　如之前所說，新技術的產生與不斷發展已經讓整個書店業感到壓力巨大，而在書店業內部，則也存在著巨大的內耗。20世紀80年代開始，隨著改革開放進程的加快，人民的物質生活逐漸富足，同時又伴隨著漸漸開放的文化政策，人們對于書籍的需求量急速增加。而圖書館則由于藏書量以及藏書種類、運營方式等原因無法很好地填補這一需求缺口，于是，書店一下變成了搶手貨，營業額等也大幅上升。
　　之后，全民炒股時代來臨，相關書籍越賣越火，書店的利益也吸引了更多的資本進入該行業。可以這么說，即便沒有電子商務的強勢出擊，整個書籍市場分配到各個書店的份額本就很小了，而且還有進一步縮小的趨勢。如果書店不進行差異化、特色化建設，那么，一家書店的營業額就將完全取決于其選址，這樣就又會造成有些地方書店扎堆，有些地方卻少人間津的現象。如此這般，只能加劇內耗的激烈程度，而對于社會而言，這也是非經濟的。
　　事實上，如今的書店行業中，已不乏各種各樣的特色化書店。先不論其營業額的高低，單就它們在消費者心中的地位而言，這些書店中的部分就已獲得了成功。甚至有些成為了人們口中的“文化地標”。
　　二、書店的經營現狀
　　由于書店業內部日趨白熱化的競爭以及電子商務的不斷強勢，為了爭取生存空間，書店經營者們早已在不知不覺中對書店進行了一定程度的特色化改造。不過，也有眼光獨到的經營者早在市場資源尚且充裕時便已考慮到這一點，只是那時的所謂特色化在現今看來更應歸于“CI”。
　　而如今，大多數書店或多或少地存在著特色化建設問題。嘸論是連鎖書店中的特色分店，如巴諾書店的大學書店、老年書店以及道爾頓書店；或是大量涌現的書城；或是日趨分工細化的專業書店。與此形成鮮明對比的，是傳統同質化書店的逐漸消亡。
　　即便如此，實體書店經營者們依然覺得生存之路越來越坎坷。消費者總量的減少，不僅僅減少了其收益，也使得其運營成本難以攤薄。這種情況的出現，很大程度上是拜電子商務所致。國外的亞馬遜，國內的當當網，在甩掉了實體商店和庫存帶來的沉重成本包袱后，邁著輕快的步伐擄掠走了大量市場份額。雖然目前經專家和業內人士共同分析得出“網上書店書籍折扣過低，甚至遠低于進價”的結論，并認為大多網絡書店都存在虧損，卻依然無法改變網店如今火熱的上升態勢，反而在一定程度上提升了消費者對于網上書城的好感。
　　三、實體書店特色化的必要性分析
　　(一)非特色化實體書店面臨的挑戰與問題
　　非特色化的實體書店分為多種。
　　首先是私營綜合性小型書店。在我國，這類書店一方面面積小、店面位置不好，另一方面書籍種類以及數量都不大，要想與綜合性大書店比大而全，顯然毫無優勢可言，同時又因自身所售圖書不成體系，無法與專營書店競爭，加上之前所說的店面面積、位置等問題，使得其面向的客戶愈發地少，基本就只能靠地緣或私人關系拉攏顧客了。
　　這一類書店的生存極為艱難。它們既要承受大型書店、國省書店給的壓力，又要被網絡搶去部分地緣客戶，所剩無幾的就只有些以個人關系維系的老顧客及偶爾有之的“路人”了。
　　其次是私營或國有的大型書店。這一類書店面積較大，但要小于書城，不過由于近年來這類書店紛紛向書城轉型，使得這類書店已較為少見。其面積較大，書籍也多走綜合型路線。購書人多為慕名而來，輻射的人群也較廣。
　　這類書店所面臨的挑戰也不容小覷。一是來自書店行業自身的內耗，一度出現的大量同質性書店使得消費者出現審美疲勞，同時也將消費者按照區位進行了劃分。日益變小的蛋糕卻被分得越來越小，也難怪這類書店逐漸難覓其蹤。在此過程中，網絡并未起到大的作用，因為早在電子商務尚未壯大之時，這些書店就已被內耗弄得身心俱疲了。
　　最后要說到的是連鎖書店。在我國，最有名的連鎖書店應數新華書店了，在世界范圍內，人們耳熟能詳的連鎖書店就是巴諾書店了。這類書店大多也是盡量讓自己的書籍涉及更多領域(在此，暫且不考慮連鎖書店的特色分店)，同時依靠連鎖經營這一方式，盡量讓自己書店的影響力覆蓋更多的地區。讓所有人都可很方便地買到任何所需要的書，同時讓自己成為“方便購書”的代名詞，并達到利益最大化，此為這些書店選擇連鎖經營的重要原因。
　　但是今天，網絡書店捷足先登地搶到了“方便購書”的制高點，也讓自己的利益達到了令人眼紅的高度。連鎖實體書店之前依靠連鎖經營方式所精心布置的戰略防線，在非實體武器的攻擊下顯得那么不堪一擊。
　　(二)書店特色化的競爭優勢
　　書店特色化是指書店通過對自身經營產品、經營方式、服務范圍等方面的改變，并與體驗式營銷相結合以獲得特定消費者群體的青睞，爭取細分市場的行為。
　　首先，實體書店在特色化之后，市場的定位更加精確，針對目標客戶的營銷更易開展，可大大提高營銷的效率。
　　其次，進行市場細分后，由于目標群體不再像之前那樣大面積重合，各家書店間的競爭也不再激烈殘酷。在有效減少了行業中的內耗后，便有可能出現多方共贏的局面。
　　最后，由于與體驗經濟進行了有機結合，實體書店之前相對于網絡書店的最大缺點——“實體”，將會成為實體書店回擊網絡書店的有效武器。或許實體書店不如網絡書店價格低，或許實體書店不如網絡書店方便，但實體書店卻能為消費者帶去網絡書店無法提供的消費體驗、人文關懷。換言之，在經過與體驗經濟的整合后，實體書店的商品發生了一定程度的改變：不再僅僅是書籍這一實物，而更多轉移到了消費者購書的整個過程中。它所銷售的是消費者從進書店開始，直至消費者選書、拿書、翻書、閑逛、休息、結賬，甚至于在書店里躲雨這樣一個過程。
　　四、特色書店與網絡
　　(一)實體書店與網絡銷售平臺
　　西方有句諺語：如果無法戰勝對手，就加入對手。這句話同樣適用于實體書店與網絡書店間的關系。無論如何，網絡書店為消費者提供了另一種消費選擇，為所有對書有需求的人提供了新的可能。既然這種銷售模式已經出現，且為消費者所接受，那就應承認這種模式的合理性。與此同時，鑒于電子信息技術及電子商務的發展趨勢，若想將網絡趕出書籍銷售市場，幾乎等同于癡人說夢。
　　在與網絡書店的對抗中，實體書店目前處于極為不利的境地，而有些書店選擇了不同的路。與之前所提的經驗不同，這些實體書店并未讓自己成為網店中的一分子，而是積極利用網絡，擁有了自己的網絡售書平臺。比如巴諾書店，早在1997年3月就創辦了自己的網絡書店，比起純粹依靠網絡的亞馬遜而言起步的確較晚，但巴諾因了戰略眼光，加之擁有實體連鎖店這樣一個堅實后盾，使得其網絡書店也有了不俗的表現。在2009年末至2010年初的那段時間，巴諾網絡店的銷售額即超出了實體書店的銷售額。不去剖析這一情況出現的偶然性與必然性，單就網絡書店給巴諾書店帶來的利益而言，巴諾進入網絡的決定無疑是正確的。
　　(二)網絡書店特色化
　　與實體書店相同，網絡書店也面臨著激烈的內部競爭，也正因此，網絡書店也需要特色化。
　　與實體書店不同，網絡書店由于缺乏實體店面，能帶給消費者直觀感受的特色化方式并不多，所以最直觀的、重中之重的，其實是網店的Ⅵ建設。網頁的風格，版面的設置，與網店所面對的受眾、目標人群的喜好要兩相適宜，也需與網店欲傳達的理念相一致。讓消費者首先從視覺上了解書店，肯定書店，并將此店與其他店區分開來。
　　除此之外，網絡可以利用自己的特有資源增加讀者的參與性，比如建立各類讀書論壇。與實體書店引入沙龍以及細分市場，針對特定人群經營書店相類似，根本目的在于為“同道中人”提供一個相互結識、彼此交流的平臺，讓消費者獲得歸屬感。不僅如此，現在的很多網絡書店還加入了個性化服務，增強了讀者的參與度，比如臺灣的新絲路網絡書店，早在21世紀伊始就為讀者提供了POD隨選列印服務，愛好寫作的讀者可以借助先進的印刷技術出版個人專著，使讀者個人出版夢想成真。而同在臺灣的金石堂網絡書店則為讀者提供了“個性化書店”服務，讀者可在金石堂網路書店中任意點選30本圖書作為個人書店中的藏書，使讀者可在網絡上輕松地擁有體現個人獨特品位的書店，這在如今這個強調個性的年代，自然起到了很好的銷售推動作用。
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　　(作者單位：浙江傳媒學院文化創意學院 南京林業大學經濟管理學