試析專業實體書店經營網上書店的營銷之道

　　摘要：
　　網上書店是借助互聯網絡進行的圖書銷售行為，其良好的發展形勢不僅體現在數量增多、規模增大方面，同時也出現了一些新類型。本文以“龍之媒讀書網”為例，針對網上書店的一種類型——依托專業實體書店所辦網上書店——進行研究，分析了專業實體書店所辦網上書店的優勢與劣勢，進而提出了專業實體書店所辦網上書店在經營中要以“網絡”為重點、以“專業”為利基，重視網站建設與發展專業特色等具體建議。
　　關鍵詞：
　　專業實體書店　網上書店
　　龍之媒
　　前言
　　隨著網絡寬頻及數字產業的蓬勃發展，各種各樣的網上資訊已經使用戶可以足不出戶便知天下事，網上購物也因此呈現出積極的發展勢頭。在網絡購物所蘊藏的巨大商機面前，大多數出版業者開始重新審視新型態的圖書銷售模式并進行合理的規劃，以期尋覓一種降低成本且更具靈活便捷性的圖書銷售模式，由此，網上書店應運而生。目前，在網上書店特色化的嘗試中，產生了一類專營某一特定行業書籍的網上書店，它以特定領域的專業人士為主要銷售群體，以此特定行業的專業圖書為主打產品。這類書店的出現為網絡圖書銷售另辟蹊徑，豐富了網絡銷售的發展維度。
　　一、中國網上書店現狀格局
　　綜觀中國網上書店，大致可以分為三類，這三類不是完全意義上的區隔，而是存在一定意義上的交叉：第一類是綜合性網上書店。綜合性網上書店都是些“老面孔”，卓越亞馬遜、當當網、蔚藍網等，它們地位穩固，已成為大家熟知的綜合性網上書店中的領軍者，這類書店不僅僅銷售圖書，也銷售其他產品，是綜合性的購物平臺。二是以中國金融出版社、中國水利水電出版社等為代表的專業出版社開辦的自己的網上書店。三是以實體書店或者傳媒集團等為背后支持的實體書店的網上書店，如以四川新華文軒連鎖股份有限責任公司為依托的新華書店、依托于廣州日報集團的大洋書城，以及依托實體專業書店的網上書店，如龍之媒等。
　　綜合性網上書店的優勢在于圖書種類豐富、數量多所形成的大規模集群效應，保證了極大的交易額，同時，綜合性網上書店采用豐富的促銷手段、折扣手段，使得其價格更具有吸引力，知名度和美譽度較高。但是問題在于運營成本較高，盈利模式不清晰，比如當當網、卓越亞馬遜一直都沒有實在盈利。盡管有消rD5nnGHI/mLyAAmkaJvxqhN4e3RmsU+n+N0NnEJ5X0w=息稱當當已經于2007年12月份實現小幅度盈利，但并沒有透露具體的盈利數字，可見，以當當網為代表的這些網上書店想要實在盈利還很困難。而這些網站有的已經發展為一個大型的綜合性網上購物網站，雖然其宣傳重點是圖書銷售，在宣傳圖書的同時還要兼顧各個門類，考慮到多種物品的發展。
　　實體書店與媒介集團的網上書店的優勢在于其對實體書店的依托，但問題在于商業運作程度低，主要還是作為書籍展示的場所，輔助線下銷售。比如新華書店，com稱自已擁有30萬本圖書，但在其網站上可以進行展示并搜索到的只有6萬余本，這說明有些書籍的庫存并不穩定。
　　出版社網上書店的優勢在于依托出版社的背景，使得其貨源相對穩定，不需要反復提貨，也使得配送更為快捷。但其問題在于這類書店只出售本出版社的書籍，沒有形成規模銷售，價格較高，網上銷售額很低，與其他渠道銷售額相比所占份額相對較小。
　　而專業類書店指只出售某一領域圖書的書店。這類書店的專業性特征，使得其目標受眾更為明確。由于長期在專業領域的精耕細作，使其在專業領域擁有了一定的權威性，專業人士對其所選擇銷售的圖書也更為信服。專業書店經營的網上書店依托專業實體書店聚集的品牌效應，又通過網絡方式加強了與讀者的互動，為更廣大的消費者提供了更為便捷的購買途徑。由此，其兼有網絡銷售、專業權威、實體書店三方面的利好因素，成為網絡圖書銷售領域的一大亮點。
　　專業類實體書店的網上書店是一種新的網絡銷售維度，剝離開綜合性與出版社的維度，開創了專業性、實體書店與網絡售賣三位一體的嶄新思考方式。
　　二、專業類網上書店銷售特色分析
　　(一)“網絡”背景下的“專業性”
　　專業類網上書店的相對優勢在于：一是“網絡”，二是“專業”。專業類網上書店的網絡特性更多的是相較于線下書店而言，是所有網上書店都具有的優勢。正是這種網絡性，使得網上書店成為一種新的產物，并且擁有巨大的生命力。
　　專業類網上書店的產生是隨著圖書產品的極大豐富，消費者的需求更趨多樣化、層次化、專業化，圖書市場呈現出擴散、分化的特征而出現，但相比之實體書店，網上書店不受地域性以及營業時間的控制。而相比之專業出版社的網上書店，專業類網上書店的特別又在于匯集了各個出版社的同一類型的書籍，保證了專業類書籍的“全”。因此對于網上的專業類書店來說，要以清晰的定位建立競爭優勢，建立和其他書店的區隔。以龍之媒網上書店來說，只做廣告及相關專業圖書，服務對象只是廣告公司及其從業人員、廣告專業的教師和學生。這樣可以建立一種區隔，可以做深入的一種經營，無須大的規模和賣場，而是靠定位和規劃來建立獨有的市場，對抗市場壓力。除此以外，專業類網上書店還必須保證書籍上架速度以及新舊專業性書籍的全面可供性。
　　在廣告理論書籍方面，龍之媒提供了歷代廣告大家的思想作品，如大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》等，就很好地把握了時間跨度的問題。在全面性方面，龍之媒出售的圖書包括廣告、設計、生活方式、品牌、公關、傳媒、營銷、會展、報告、房地產、色卡和創意等類別，這些類別下又各有細類，顯得非常全面和豐富。
　　專業類網上書店的銷售對象很明確，即專業人士。對象的明確性使得書店在營銷方面更具合理性，根據子市場的特點及潛力，在推廣時，可以花較小的力，盡最大努力爭取有效受眾。此外，銷售對象的明確性使得專業類網上書店可以更加重視與顧客的交流與溝通，并提供一些額外的服務，如針對會員提供免費閱讀、寫博客、定制或合作出書、數字圖書館、創意市集等服務，為讀書人提供全新的網絡讀寫新體驗，也可以多做活動，比如和豆瓣網等網站聯盟開展讀書活動。同時，專業類的網上書店可以對本行業的重大消息有所關注，強調本行業的資訊傳播。在這樣的背景之下，專業類網上書店的優勢就有了精準的市場定位，服務特定的人群，在網絡空間開展有針對性的營銷活動，獲取新的競爭優勢，獲得新的發展空間。
　　(二)專業類網上書店的劣勢
　　1.規模較小
　　由于專業性的限制，網上書店在書籍數量以及顧客數量上不可能和綜合性網上書店相提并論，直接導致了在銷售額以及利潤方面不可能實現以量取勝的規模效應。
　　2.知名度低
　　專業類網上書店的知名度，也是受其受眾的細分化所致的。但從另一個層面上講，對于專業類網上書店來說，要提高知名度首先還是要以服務于有效受眾為中心，不可以好高騖遠，希望一下把品牌打入全部人的心中。
　　3.業務規模的局限性
　　專業網上書店在未來的業務拓展中，存在受限于“專業性”的問題。因為專業類網上書店的主營構成以某一類圖書為主，所以在引入其他圖書品類以及物品時如何使顧客接受就是一個很難的問題。
　　三、專業類網上書店經營策略的建議
　　專業類的網上書店是也需要品牌形象的。但是，品牌的建造不是短時間內可以完成的，并且花費的人力物力也不在少數，因此對于一些還處于發展期的專業類網上書店來說，更重要的基礎工作是要苦練內功。
　　在這一方面，專業類網上書店所擁有的優勢也就是其在發展中所必須重視的地方。具體體現在以下幾個方面：一是專業類書籍的“專、精、快、全”，即專業要明確、書籍有精品、上架要快速、種類要齊全；二是保證網上的售書系統要穩定，后期的付款及配送環節要方便安全和快捷，盡量減少因為付款不方便和送貨效率慢而帶來的負效應。
　　(一)保證專業性
　　第一，為了吸引專業讀者，專業類網上書店更要突出“專賣”的特征，在圖書的選擇上以“專業性+精品性+實用性”為主。以專業性為基本利基，使“專”成為專業類網上書店的一個重要優勢。第二，要重視對“精品書”的推廣，以龍之媒為例，推出了“龍媒選書”“奧美的觀點”等精品書，也可以借鑒“暢銷榜”“圖書推薦區”等手段，樹立精品效應。更多地重視“實用性”，這是為了滿足一些低層次讀者的需求，但是同時又不能放棄對高端專業用戶的針對性。因此需要重視消費者的目標需求，以購買者的購書目的為研究對象，保證讀者的購書的能購性、可靠性，專業類網上書店需要確保在書籍的庫存量，不但使新書能盡快被買到，也應該使一些在實體書店以及其他網上書店難以買到的書籍可以在專業類的網上書店被找到，保證針對性。
　　(二)重視網絡及網站的打造
　　網絡的最大魅力在于便捷的瀏覽、互動的溝通、海量的信息及個性化的選擇。網上購書的優勢不僅在于選擇面大、價格便宜、交易方便、節省時間和精力，網站作為直接面對讀者的平臺，應該以完善的功能和突出的特色吸引讀者。這就要求專業類網上書店的打造網絡平臺的時候，注意網站的設計，重視搜索的快速性及準確性、確保可以向讀者提供豐厚翔實的數據展示，使購物流程方便易懂等。
　　在網站的打造方面，專業類的網上書店在制作自己網站的時候第一要考慮到視覺的因素，要美觀、大方。在此前提下，要加強對網站的搜索引擎、幫助電話、導購、付款等一系列系統的健全，以增加搜索的可信性與成功度、購買及付款流程的簡單化與易操作性，使得讀者在購買圖書的時候不會因為計算機知識的匱乏而產生相應的麻煩，最大限度地減少網站的限制因素。
　　四、小結
　　現在，有不少專業類網上書店還是有實體店作為背景的。無論怎樣，必須明確實體書店和網上書店并不是兩回事，實體店的和網上書店發展、轉型都是以顧客購買圖書為最終原則的。不論是實體書店、綜合類網上書店、實體書店的網上書店還是專業類的網上書店，忽略讀者的需求，結果都是毀滅性的。所以，專業類網上書店的經營與發展是與讀者的喜愛與支持密不可分的，只有滿足讀者的需求，獲得讀者的支持，專業類網上書店才能夠順利地成長、成熟并走向更好的明天。
　　參考文獻：
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　　(作者單位：廈門大學出版社 重慶交通大