數字化背景下電視媒體的內容變革探析

　　摘要：
　　隨著“內容為王”時代的到來，數字化背景下的中國電視媒體正面臨著內容改革的重大任務。本文從內容的生產、傳播方式、開發、經營四個方面對電視媒體的內容變革作了分析，指出數字技術的發展不但不會讓電視媒體消亡，相反會加速電視媒體內容的發展，獲得競爭優勢。
　　關鍵詞：
　　數字化　電視媒體　內容變革
　　新世紀十年，數字化深刻地改變了傳媒業的方向和格局。數字化，傳統媒體對它從不屑一顧到恐懼，再到主動參與融合，期間的恩恩怨怨、是是非非可以譜寫成一曲傳媒十年的愛恨協奏曲。數字化的推進使得傳統媒體與新媒體以前所未有的合作態度，自發地在產業內部進行了一場合縱連橫的變革。數字化是電視媒體自誕生以來面臨的最大的一次變革，對于中國電視來講，更是面臨著一次難得的歷史發展機遇。電視產業作為文化創意產業，內容為王是顛撲不破的真理，尤其對于觀眾繳費的有線付費數字頻道，內容的可看性、必看性、觀賞性和獨特性更是至關重要。因此，受眾對電視媒體內容的質量提出了更高的要求，傳統電視媒體只有通過不斷改革才能提高自身競爭力。
　　一、電視媒體內容變革的背景
　　尼葛洛龐帝在《數字化生存》中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯。”伴隨著數字技術的發展，“電視的新境界”已經成為無可避免的現實，手機電視、網絡播客等新媒體不斷嘗試以多種傳播方式挑戰電視行業一直引以為傲的視頻內容，在一定程度上導致了受眾對媒介的消費心理和消費行為的偏移。在電視產業化的道路上，行業競爭也進入了集團的“戰國”時代，境外媒體紛紛涌入，時代華納、CNN、新聞集團等外資電視頻道也進入國門，加劇了電視行業的競爭，媒介的生態環境無疑將更為緊張。當然在競爭加劇的同時，我們也可以借鑒國外優秀的電視媒體，以增強自我競爭優勢。
　　二、電視媒體的內容變革
　　(一)內容生產的變革
　　1.有效整合跨界信息，實現信息共享。在渠道為王的單向傳播時期，電視媒體是在一種自給自足的狀態下完成對大眾的信息傳播，而在媒介融合的今天，傳媒業競爭的重點將集中在傳媒終端服務鏈、產業鏈、價值鏈的擴張上，這種擴張大體上沿著跨地區、跨媒體、跨行業的方向運行。在這種跨界思維的指導下，電視媒體既要在行業內部進行積極有效的資源整合，又要與各種媒介之間形成資源聯動和整合，實現信息共享。在節目的內容生產過程中，應該將跨界信息的尋找和使用提上日程，尤其是資訊類、綜藝類節目，應該在內容安全的范圍內，以時效性為先導，充分挖掘有效信息，及時發現熱點、制造效應。如上海藝術人文頻道開播的節目《大聲說》，就是與新浪博客、西祠胡同等平臺進行了深入合作，打出“下期話題是什么，誰來談，都由你決定!”的口號，真正地在電視上呈現了一個Web2.0社區，還原了互聯網“一石激起千層浪的驚心動魄”。
　　2.針對不同終端，進行內容特別制作。數字化使得信息可以通過平面、網絡、電視三方媒介共同傳遞。就電視媒體而言，要求我們必須把自身的優勢延展到其他媒介或領域。在電視傳播體系的擴張上，未來的方向絕不僅是把不同的播出終端變成電視內容位移的平臺，而是要根據這些終端的特點來重新規劃，在內容生產之前就針對各種新媒體的特點做前期調查，為不同平臺設計相應的環節。
　　目前，移動搜索的出現順應了人們隨時隨地獲取信息的潮流。因此電視必須克服以往家庭型、地點限制、時間限定的缺點，跟上移動搜索的步伐，成功完成電視與其他媒介的融合。如美國蘋果公司推出的iPad平板電腦風靡全球，引發了BBC、NBC、ABC等國際一流媒體進行適配iPad傳播終端的針對性內容優化。各個視頻內容制造商和提供商也相繼推出適用于iPad終端的應用程序，增強了用戶的體驗性。數字化促進了媒介的融合，但是只有在這種受眾對融合內容滿足的基礎上，對電視形成依賴的群體才不會發生質的偏移，對內容的強烈需求會讓他們在新的媒體平臺上實現重新聚合。在這個意義上說，媒介融合的結果不是所有技術向同一媒介集中，而是同一媒介可以包容所有的技術。
　　(二)內容傳播方式的變革
　　馬克·波斯特把現階段媒介傳播定義為“隨著信息‘高速公路’的先期介入以及衛星技術與電視、電腦和電話的結合”而產生的互聯網主導的“雙向的去中心化的交流”的“第二媒介時代”。數字化時代，新媒體融合了各種傳播媒介的優點，不但消除了以往涇渭分明的媒介界限，而且在傳播方式上也突破了以往電視媒體單向傳播的模式，因此電視內容的傳播方式不得不作出相應的調整以面對新媒體帶來的挑戰。
　　1.確定個性化受眾目標。目前，海量頻道的轟炸造成受眾接收上的疲勞，引發了人們對數字電視價值的疑惑。要打破這種尷尬局面，就要實現信息的選擇性傳播，即通過專業化篩選和解讀，使受眾感受到內容信息的“專、精、深”。在信息的去粗取精方面，融合公信力、權威性和專業力于一體的電視媒體有著相當大的優勢，但如何精確定位目標受眾，卻一直是困擾電視媒體在頻道專業化發展中最大的難題。在三網融合的技術帶動下，未來的有線電視網絡可以根據受眾IP地址進行準確的用戶信息記錄和分析，用戶也可以在線對電視內容和相關信息進行定向追蹤。通過對這些數據的整理，電視媒體可以很輕松地獲知受眾對于內容的需求方向。尼爾森公司也提出了“隨時隨地地媒體評測”理念，利用新技術的開發來測評受眾觀看電視的各種新方式。
　　2.加強電視節目內容的互動性。數字化技術的發展，打破了傳統電視以傳者為中心的單向傳播結構，為電視內容的交互提供了可能。這種交互體現在兩種過程之中，一個是自上而下生產者推動的過程，互動電視可以實現點播或者選播，讓觀眾通過多種方式進行實時回饋，從而使電視媒體及時獲取用戶信息，并以此為依據作出調整達到適位傳播；另一個是自下而上的消費者驅動過程，用戶生成內容(UGC)時代的到來正形成全新的“自媒體”局面，消費者轉換成融傳播者和受眾于一體的雙重身份。自此，信息內容的傳播方式完成了“從傳統媒介主導的單向式轉變為專業媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式”的變革。
　　(三)建立內容資源整合系統，帶來內容開發的變革
　　現階段，各電視臺不少節目在播放兩三次后便存入片庫，造成很大的資源浪費，通過數字化技術手段可以大大提高節目資源利用率。數字化存儲不僅規避了以往依靠磁帶、膠片保存內容的風險，而且在整理單一內容的過程之中，每一條數據將經過鏡頭、場景、片段、節目四個環節加工，以關鍵詞存檔，并生成索引，方便使用者進行整個數據庫的檢索以形成相關內容的鏈接。以往電視媒體大多以新聞內容本身為重心，這一模式在資源整合系統建成后將轉變為以資源集成為中心。隨著資源整合系統的完善，將逐步實現大規模存儲、大規模處理、大規模生產，打造高規格內容資源庫，從而最終把內容資源推向大規模流通的產業化之路。
　　(四)由經營廣告到經營內容的變革
　　我國電視媒體的一個基本現實是，過分依賴“賣廣告”這種單點支撐的盈利模式。這種模式不僅存在極大的經營風險，而且極易造成電視內容的惡性競爭。然而，新媒體的急速擴張及內容的相對短缺為打破這種尷尬局面創造了契機。如前所述，內容資源整合系統的建立不僅降低了信息資源的存儲、傳遞的成本，而且隨著數字化和網絡化技術的不斷升級，電視媒體將與多種接收終端達成共享內容的特性。在規模經濟和范圍經濟作用下，面向新媒體和普通受眾出售內容的藍海戰略就得以實施。對于現階段的電視媒體而言，應當充分利用這一契機，整合自身的內容資源優勢，開發生產的各個關鍵環節，以組建成一條完整的產業價值鏈，從而實現內容產品的不斷增值。
　　三、電視媒體的內容發展前景
　　回顧歷史，無論是印刷機的誕生、照相技術的發明、商業報紙的興起，還是電報電話、廣播電視的推廣，媒介轉型被一次次地證明是媒介“越來越多”的歷史，而不是機械替代、簡單更迭。這種歷史必然要經歷一段新舊媒介之間的復雜過程，其間充滿多變性，也飽含漸進性。在這一點上，杰克·富勒作出了精辟論斷：“每一種媒介都有自身的優勢和劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”在數字時代，電視媒體的優勢就是內容資源。舉一個簡單的例子，百度作為提供搜索引擎的網站之所以能在短短幾年內吸引如此眾多的用戶，原因想必大家都清楚。受眾需要的并不是搜索引擎的技術，而只是通過這項技術找到他們需要的內容。從這個意義上說，數字技術的發展不但不會讓電視媒體消亡，相反會加速電視媒體內容的發展。對于電視而言，也因此應該比任何其他的媒介有著更為堅決的變革之心。
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　　(作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學