數字期刊發展的SWOT分析

　　摘要：
　　中國學術已經在某種程度上進入了產業化階段，而期刊作為學術的成果載體和表現形式，其自身發展的科學性和現時代所形成的產業特性決定了對它的發展分析必須要結合市場機制和市場導向性視野。本文就是以管理學分析視野下的SWOT分析法對我國數字期刊的發展現狀進行描寫，進而對未來發展要求進行一些必要的梳理，從而提出在新時期發展我國數字期刊并適時實行市場化運作的路徑。
　　關鍵詞：
　　SWOT分析法　數字期刊　運營發展
　　一、SWOT分析法內涵及其應用于數字期刊發展的必要性
　　(一)SWOY分析法內涵概述
　　作為一個通行于管理學領域的應用方法論體系，SWOT分析法應用的是組織內部的基本運行法則，通過對企業優勢、劣勢、核心競爭力等重要指標進行分析，并結合企業自身既定的、內在的條件支持分析過程，通過對企業優勢、劣勢及核心競爭力的分析來準確定位，這種研究分析的視野依靠控制論和系統論的融合貫通。“SWOT”為幾個英文簡寫，S即strength表示能力優勢，W即weakness表示弱勢劣勢，O即opportunity表示機會機遇，T即threat表示威脅風險。優勢劣勢屬于內在因素，機遇風險屬于外在因素。從組織管理的整體概念來看，戰略必然要理解為一個“不確定風險”的狀態，即企業能夠在發揮優勢、回避劣勢之間以及抓住機會、規避風險之間所達到的平衡。
　　SWOT分析法有著顯著的結構性和系統性。一方面是結構性，這一分析法在內容方面所依靠的理論基礎，也是從企業的內部資源和外部環境入手所實現的結構性分析。另一方面是系統性，這一分析法表現為外在的矩陣模式，同時以不同的分析意義闡釋矩陣的不同區域。而SWOT分析法具有集大成之功，就體現在它整合了20世紀60年代便已提出的集中于這一研究領域而相對分散凌亂的內部優劣勢特征以及外部的機遇威脅等影響因素，并在特定的管理概念視野中以統籌觀念進行論述，同時還進行了綜合的、系統的分析，將這些貌似孤立的影響因素搭配整合起來，融入到更為和諧的企業戰略計劃的制訂過程之中。
　　(二)SWOT分析法之于數字期刊發展的必要性
　　1.數字期刊發展的產業化要求。期刊屬于文化產品，在計劃經濟時代是為國家文化體制所嚴格集中管理的政策性文獻形式，是國家文化科研事業的主要生產產品，也是供大專院校、研究機構、政策理論咨詢等專項部門研究、查閱和咨詢的公共產品。而伴隨著市場經濟體制的成熟，文化事業也逐步走入了產業化經濟領域，形成文化事業與文化產業攜手，共同打造文化公共產品和公共消費的經營管理格局。在這樣的背景下，數字期刊作為建立在數字技術上的期刊類型，其營銷理念和營銷模式自然也是更加適應成熟的市場化運作階段的。因此可以說，數字期刊發展就其產業本性來說，也更加適片j于符合“企業式”管理的通行法則，并在一定程度上脫離了公共事務管理法則。而SWOT分析法恰恰就是立足企業管理法則，以追求效益和利潤為最終目標的管理行為方法，因此對于數字期刊發展來說是適銷對路的。
　　2.數字期刊的區域均衡發展要求。基于數字期刊自身對技術性基礎的要求，數字期刊在我國的發展還存在著區域上的巨大差距，即發達地區憑借其強大的資金和市場機制優勢，數字期刊能夠得到充分的產業化發展，而落后地區則盲目跟風，這種傾向表明我國數字期刊產業化所依賴的經濟結構狀況還相當不合理，比如經營規模小，數量多，且過于分散，總體分布不均衡，形成無序競爭；缺乏明晰的定位，無法參與市場競爭；期刊發行量低、運作方式落后、依賴性強、創新意識不夠；多數期刊孤軍奮戰，資源得不到綜合利用，缺乏資源聚集優勢，“單打獨斗”的模式致使期刊經營和生產陷于重復投資、重復勞動的惡性循環中，相關產業鏈條還未有機形成，因而造成我國數字期刊整體實力不強，競爭力和抗風險能力較差。從這樣的發展背景出發，我國的數字期刊尤其要從自身的發展條件出發，系統性分析其自身的優勢、劣勢、條件、機遇和潛在的風險，從而更為理性地把握數字期刊在文化產業化和市場化機制的全面促動下所需要面對的真正問題。
　　二、我國數字期刊發展的SWOT分析
　　(一)S——我國數字期刊優勢分析
　　1.豐富的可利用資源。資金收入來源是期刊生存的物質基礎，傳統紙質期刊主要依靠發行和平面廣告收入；而數字期刊是依靠虛擬期刊載體類型來實現期刊功能，因此在其經營活動中可以充分發揮數字期刊的邊際效應拓展收入來源。一方面通過自身優勢性能力和資源占有的充分發揮，開展專屬于數字期刊的活動咨詢內容，根據期刊實際條件組織信息收集整理工作的開展，通過采集、過濾、分選和整理行業內數字信息以納入到咨詢工作環節從而實現過渡效應。就目前來講，很多著名的數字期刊產業化模式都已經與一定數量和比率的行業媒體確定了聯系，從而促進了諸多類型咨詢活動的開展。這些咨詢活動由于極具針對性和操作性，因此能夠使得期刊與讀者和作者之間交流不斷加強，數字期刊的影響覆蓋面也在活動中得到了擴大，數字期刊自身也在咨詢活動中得到了可觀的經濟效益。另一方面通過數字期刊已有的傳統紙媒的良好資源，可以通過整合媒體平臺進行宣傳、開展專業性的活動等，都會帶來良好的社會效益和經濟效益。
　　2.產品明顯的稀缺性。學術期刊本身就具有一種不可替代性，而數字期刊通過技術上的數字化和虛擬手段，更加強化了這種不可替代性，并進一步強化了學術文化與科技創新這一功能。科技工作者、大專院校教師和各個行業的專家學者在科學技術、思想文化領域所作出的重要貢獻和研究成果，往往要通過論文的發表體現出來，方能夠得到廣泛的認知、對話和推廣。數字期刊通過數字化的手段將這種不可替代性更為明顯地集中起來，如知網、維普、萬方和龍源等數字期刊搜索引擎，這種數字化的手段不僅是一個提供搜索便利服務的工具，同時還成為標榜期刊級別和質量的潛在標準，從而更加強化了學術期刊對于科研工作的一一對應關系。
　　3.傳統期刊沉淀的學術背景。數字期刊雖然相較傳統紙質期刊是一種突破創新，但是這種創新是將傳統期刊沉淀下的學術背景一并利用和沿用，并不存在拋棄和流失。經過了數十年的發展，傳統期刊早已建立起穩定的作者、編輯和讀者群體。大專院校、科研院所等機構人員是其主要作者，他們的水平和研究課題層次都較高且專業，成為學術期刊生存與發展的基礎。而學術期刊主要服務于相關專業領域的特定專業讀者群，學術性很強，屬小眾化傳播的范疇。小眾化的傳播使讀者相對固定，形成了專有的讀者群，他們不僅有很強的學術素養，還有很高的專業研究水平，也是潛在的作者，成為學術期刊生存與發展的原動力。m因此在這種雄厚的學術背景支撐下，數字期刊的編者繼承了超強的編輯組稿能力，再加上扎實的專業知識和遴選鑒賞能力，是數字期刊生存與發展的保障。
　　(二)W——我國數字期刊的劣勢分析
　　1.缺乏持續穩定的影響力。我國當前的數字期刊雖然有著比較迅猛的發展速度，但就其影響力來說仍然存在著后勁不足、缺乏內涵的傾向，比較明顯的就是援引率相對不高。這些都可以理解為，是基于我國數字期刊整體上國際化程度不高造成的，諸如作者來源、編委水平、審稿程式和出版發行方式等等，而措施和途徑上的匱乏也助長了這一傾向，這無疑對我國數字期刊的國際影響力的提高是相當不利的。
　　2.市場化程度不夠。前文提到，我國數字期刊多存在市場定位模糊的傾向，很多數字期刊雖具有法人資格，但卻不是獨立的流通主體和法人實體，難以參與市場競爭；基于數字期刊擁有較強的學術性，要想達到完全的市場化程度還有相當長的路要走；再加上不成熟、不到位的產權制度改革，從屬于現代企業制度的現代數字化期刊企業制度的建立也無從談起。
　　3.陳舊僵化的辦刊思路。目前我國大多數的數字期刊依然是將期刊傳播定位在“固定傳播”這個檔位上，而針對不同讀者在其學術文化需求和接受能力的區分上卻鮮有問津，這體現了主辦方對信息的傳播效果、包括對傳播速度和范圍乃至信息傳播成本等諸多因素缺乏基本的重視和統籌。另外，我國還有一定數量的數字期刊在依靠政府財政或所在單位的“固定投資”來進行著簡單固定的維持，甚至是虧本經營。“固然體制問題是造成這種現狀的原因之一，數字期刊本身因循守舊的辦刊理念是造成這一現象的根本原因。”
　　(三)O——我國數字期刊的機遇分析
　　1.科技形勢、數字化技術的發展推動了數字化期刊的跨越式進步和發展。創辦數字期刊這一行為就是科技事業發展與繁榮需要的生動體現，可以說數字期刊的質量和數量在一定程度上決定了一個國家的科技文化水平。
　　2.國家政策的扶持構成了數字化期刊發展的動力。中國進入新世紀之后，以全面建設小康社會、和諧社會為己任，同時還要提高國家的文化軟實力，振興社會主義精神文明和社會主義先進文化，因此就需要科學技術和教育文化事業在這個過程中發揮越來越關鍵的作用。“數字期刊不僅是學術創新和科技創新的窗口，是提供思想文化交流的平臺載體，更是先進文化、先進軟實力的有效傳播途徑，是國家自主創新機制和體系的有機組成部分。”因此，國家宏觀政策和戰略規劃的出臺，對科學文化和學術思想的繁榮與發展起到的是強大的助推作用，從而促使更多更好的學術精品和科研成果不斷問世，構成了數字期刊取之不盡、用之不竭的寶貴資源。在國家文化政策的激勵下，這些學術精品和科研成果也在短時間內獲得了迅速的普及與轉化，數字期刊在這個過程中將更加自主地擔當起媒介傳播的重要角色。
　　3.日益加強的對外交流合作賦予數字化期刊以外向型的發展模式。改革開放以來，國外出版企業憑借其廣告、版權、資金以及其他宣傳手段進入中國本土期刊領域，客觀上將對外交流與合作的辦刊方式帶給了中國期刊領域，將無限的發展潛力和生命力也同時帶給了正在蓬勃發展的中國數字期刊。在我國出版企業體制改革和體制創新的過程中，中外合資企業充分發揮了其應有的催化劑的作用。“同時為了提高我國數字期刊廣告營銷能力，還可以在與外方企業合作的過程中吸納引進高效的期刊運營管理經驗，有意識地鍛煉期刊編輯的綜合素質。”此外，由于對外合作對我國數字期刊體制上的調整提出了更高的要求，從而促進了我國數字期刊在制度上的大膽自覺地創新。
　　4.市場化機制正在逐步趨于成熟。市場化機制在期刊領域的大舉進入，使得原有的政府主導化經營模式開始消解，轉而走向自主多元化經營模式。在這個背景下，我國數字期刊為了獲得更多的自主權和管理權而通過改革創新改善了固有的運行機制和管理體制。同時還有很多優秀期刊在市場化的感召下迅速崛起。由于與原來的體制內的科研機構結束了行政附屬關系，這樣就在更為公平的范圍內進行發展，因而對國內的期刊生態是有利的。
　　(四)T——我國數字期刊的潛在風險
　　1.不斷增加的信息渠道同時增加了數字期刊爭取高水平市場份額的難度。數字期刊是以現代化網絡通訊設備為技術基礎的。這種全新的媒體形式以更為便利的態勢提供給人們全新的獲取信息的體驗和渠道，同時還降低了信息獲取的成本。這種情況下，通過計算機網絡來存儲并獲取浩如煙海的信息則更受青睞，再加上更新換代速度驚人的現代信息設備的普及應用，使得傳統的信息獲取方式逐漸走向冷落。
　　2.不斷流失的信任度在期刊中泛濫。很多期刊弄虛作假，吸引稿源，只為了短時間內提高知名度和影響力，甚至通過人為操作手段將期刊的援引數據編纂提高，而數字期刊在這方面尤為便利。應該說，數字刊物同樣需要在長期運作的過程中不斷形成權威性信譽和持久影響力，這一點與紙質期刊是一致的，體現了公眾和讀者群對該刊物形式上、內容上的綜合評價和考慮，而誠信的流失必然會污染健康的期刊生態。
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　　(作者單位：寧波廣播電視大