基于價值增值和價值創造的出版作業鏈分析

　　摘要：作業分析是一種支持以流程為基礎的組織分析工具，其實質在于通過找出企業業務活動中的薄弱環節，努力提高增值作業的效率，消除非增值作業，從而改進和優化企業的“價值鏈”，實現企業自身價值的最大化。依據這一方法，本文構建了由選題策劃作業等八個作業組成，包含三個層次(基礎層、操作層和標志層)的出版企業作業模型。從該模型出發，通過對各層次作業屬性的分析和比較，指出了對出版企業價值增值和價值創造具有帶動作用和創新特質的作業，這些作業是出版企業的競爭力之源。相應地，本文也提出了出版企業改進作業流程的策略。
　　關鍵詞：作業分析　出版作業鏈　價值增值　價值創造
　　一、作業分析簡析
　　從本質上看，作業分析是一種以流程為基礎的組織分析工具，它通過提供計劃、管理、控制和指導業務作業以改進流程、產品和服務的信息與數據來消除多余環節，并實施企業的業務經營與戰略。可以這樣理解：作業分析的出發點是將企業看作由顧客需求驅動的一系列作業組合成的作業集合體，在管理中，對作業鏈、價值鏈進行整體分析和管理，找出企業業務活動的薄弱環節，努力提高顧客價值(增值作業)的作業效率，消除非增值作業，降低增值與非增值作業的資源消耗，并提高增值作業的產出效率，從而改進和優化企業的“價值鏈”，以達到企業內部及內部與外部(供應商和顧客)之間的協調，其實質是在提高為客戶提供的價值的同時，實現企業自身價值最大化。
　　從出版產品的形成過程和價值創造過程綜合分析來看，出版企業的作業可分為選題策劃作業、市場營銷作業、內部協同作業、外部協同作業、企業文化營造作業、技術支持作業、人力資本作業和品牌管理作業。這八個方面的作業相互關聯，而又具有層次結構特征，其中人力資本作業、企業文化營造作業、技術支持作業屬于基礎層作業，也就是維持性作業；內部協同作業、外部協同作業、選題策劃作業和市場營銷作業屬于操作層作業，也就是批別作業或產品作業；品牌塑造作業是顯示層作業，既具有產品作業的特征，又具有維持性作業的特征。為進一步研究上述八個方面的作業對出版企業競爭力的貢獻，各項作業可進一步細分，以達到作業分析進行作業成本、價值分析、作業對比分析的要求。
　　二、出版企業的基礎層作業
　　1.人力資本作業
　　20世紀60年代，美國經濟學家舒爾茨和貝克爾創立的人力資本理論，開辟了人類關于人的生產能力分析的新思路。人力資本理論突破了傳統理論中的資本只是物質資本的束縛，將資本劃分為人力資本和物質資本。這樣就可以從全新的視角來研究經濟理論和實踐。該理論認為物質資本指現有物質產品上的資本，包括廠房、機器、設備、原材料、土地、貨幣和其他有價證券等，而人力資本則是體現在人身上的資本，即對生產者進行普通教育、職業培訓等支出和其接受教育的機會成本等價值在生產者身上的凝結，它表現在蘊涵于人身中的各種生產知識、勞動與管理技能和健康素質的存量總和。按照這種觀點，人類在經濟活動過程中，一方面不間斷地把大量的資源投入生產，制造各種適合市場需求的商品；另一方面以各種形式來發展和提高人的智力、體力與道德素質等，以期形成更高的生產能力。這一論點把人的生產能力的形成機制與物質資本等同，提倡將人力視為一種內含與人自身的資本——各種生產知識與技能的存量總和。
　　了解、掌握和判斷自身人力資本，是出版企業優化人力資本作業的重要基礎。一般企業的人力資本主要包括企業核心領導、企業管理人員、企業技術人員、企業營銷推廣人員、企業綜合服務人員。可以預見，在不久的將來，隨著圖書批銷零售市場的放開，境外傳媒出版資本搶灘國內出版市場的第一步將是與國內出版企業爭奪出版資源，目前一些具有外資背景的公司已悄然介入編輯制作過程，出版專業人才的流動已初見端倪。面對激烈的國際出版競爭，國內出版企業須變過去的人事管理工作模式為人力資本作業，完成人力資源向人力資本轉化這一過程。
　　人力資本作業包括人力資源管理作業，即充分發揮員工的知識水平、專業經驗、生產能力以及滿足客戶需要的營銷推廣能力；培訓作業，即通過培訓使員工知識更新、共享企業的知識和經驗；招聘作業，即通過引進新員工使企業員工的知識結構、能力結構和年齡結構保持合理。
　　2.企業文化營造作業
　　企業競爭力是企業在競爭中由內在動力和外在壓力激發出來的，以市場競爭為主體、以經濟效益為目標的綜合能力。企業文化競爭力是企業競爭力的一個重要方面。文化競爭力與企業競爭力之間存在以下關系：①企業競爭力需以優秀的企業文化作支撐。②企業競爭力受制于企業文化。③企業文化競爭力提升企業核心競爭力。
　　出版業是文化產業的重要組成部分，獨具特色的企業文化是出版企業追求的內質。大凡成功的出版企業，既有成功企業所具備的平等、分享、熱愛、執著、勤奮、創新等共性的企業文化要素，同時又具備為自己企業所專有的、獨特的、往往與出版企業的專業出版方向相匹配的企業文化。外語教學與研究出版社的企業文化與高等教育出版社的企業文化就各具特色，外語教學與研究出版社倡導“眼睛盯著市場，心中想著讀者”，面向全民外語教育，提供全面解決方案的企業文化，決定了其在圖書零售市場占有很大的份額，該社通過教學研討會、各種規模的大賽、網絡互動等形式拉近了與讀者的距離；而高等教育出版社奉行“植根教育，弘揚文化，引領潮流，竭誠服務’’的辦社理念，使他們在大中專專有渠道的教材銷售中居于全國之首。
　　3.技術支持作業
　　出版一度被認為是注重人力資源、技術門檻不高的行業。20世紀90年代中期，信息與傳播技術的發展，尤其是互聯網的興起，正在打破不同媒體之間的界限，深刻改變著讀者的信息需求和行為，引起出版產業從產品形態到產品結構的深刻變革。出版產業日益呈現出網絡化和信息化的趨勢，按需出版、按需印刷、網絡出版、數字出版以及網上書店等新技術給出版企業帶來挑戰和機遇。技術支持作業應是出版企業的增值作業和重要作業。
　　關注新技術的應用，實現內容的整合，且提供增值服務是未來10年出版業的焦點。以手機及手機功能增值服務所形成的第五媒體為例，出版企業作為內容提供商，通過手機進行大眾內容服務，是出版探索和嘗試的前沿領域。
　　三、出版企業的操作層作業
　　1.選題策劃作業
　　選題策劃是運用知識進行創新的智力活動，發揮帶動和整合其他優勢資源與能力的作用。選題策劃的好壞直接影響到出版物的市場和利潤，通過選題策劃激發出來的潛在市場可以為出版單位帶來豐厚的利潤，又為企業將來的可持續發展提供可能。筆者選取周蔚華的論述說明選題創新對出版企業、出版行業乃至對社會政治、經濟和文化的重要意義：
　　“選題創新有五種境界：第一種境界是創造一種新產品，比較容易做到。第二種境界是創造一片新市場，這個難度要大一些，但它仍屬于運作層面的創新。第三種境界是創新一種商業模式，成為業界遵從和效仿的楷模。第四種境界是提出一種新理念，如細節決定成敗、藍海戰略等，這已上升到社會文化層面，屬較高的創新境界。第五種境界是引領社會思潮，創造社會時尚，引起社會變革，促進社會向前邁進一大步。這是創新的最高境界，這不僅是出版者的創新，更是思想家的創新，這種創新推動著我們政治、經濟、文化和社會的進步，五種境界都應該成為我們追求的目標。”
　　具體來說，選題策劃作業包括作者資源聯系作業、政府及政策資源爭取作業、市場競爭環境分析作業、讀者市場細分作業、企業內部各部門參與選題策劃協調作業和對出版物出版發行時間、經費、數量的預測作業等幾個方面。
　　2.市場營銷作業
　　營銷是有計劃、有組織的活動，即企業通過高效的產品、價格、促銷和營銷渠道整合向顧客提供滿足其個性化需求的商品和勞務的過程。先進的營銷能力是企業競爭力的重要方面，在消費者主權的時代，營銷甚至是和制造技術同樣重要的競爭力因素。
　　市場營銷作業主要包括市場調研、營銷計劃的制訂、市場開拓、出版物定價、銷售渠道控制管理以及促銷等作業。
　　3.內部協同作業
　　內部協同作業是出版企業將選題創意開發成出版物過程中一系列管理活動的協同，包括編輯、印刷各環節對出版物質量、進度和成本的控制作業、資金籌措作業、企業投資分析作業以及庫存積壓控制作業等。一般來說內部協同作業的效率和水平取決于企業的組織結構。
　　企業的組織結構是企業全體職工為實現企業的目標，在管理工作中進行分工協作，在職務范圍、責任、權利方面所形成的結構體系。組織結構的本質是員工的分工協作關系，設計組織結構的目的是為了實現企業的目標。因此，組織結構是實現企業目標的一種手段。出版企業的組織結構通常有直線型、職能型、直線職能型、事業部制、矩陣型、流程型等等。下面就以出版企業廣泛采用的事業部制為例，具體闡述組織結構與內部協同作業的密切聯系。
　　出版企業的組織結構因社而異。出版事業部制比較適合于中等規模的出版社。對于規模過小的出版社來說，實行事業部制，則不僅人力不足，分散力量，且還會導致各自為政，使出版社淪為一盤散沙。對于較大的出版社來說，應向集團化方向發展。總社是一個集團公司，而各編輯室都應改造成為其子公司或者分社。出版事業部是編輯室向出版分社過渡的一種形式。從近幾年的實踐來看，國內實行事業部制的出版社基本上都是規模在100人～500人之間，銷售碼洋在1億元～5億元之間的所謂“走內涵式發展之路”的出版社，這些出版社的發展目標都是集團化經營，一旦出版集團成立，現有的事業部必將轉變為獨立的專業分社。這一特點在其他行業已成趨勢。
　　4.外部協同作業
　　外部協同是企業對外部環境的適應，主要是指出版企業對供應鏈管理的關注。誠如英國著名經濟學家馬丁·克里斯托弗所言：“當今的市場競爭不再是單個企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。”“市場上只有供應鏈而沒有企業。”利用聯盟企業的資源是現代生產方式的大勢所趨，協同才能共贏是供應鏈管理時代企業的生存哲學和發展觀。
　　出版業供應鏈是指在圖書的出版及發行流通過程中，以圖書產品要素的提供者(如內容要素的提供者——作者，紙張材料要素的提供者——造紙企業)為源頭節點，圖書產品及其服務的最終消費者(如讀者、圖書館等)為終點節點，出版社、圖書批發企業、圖書零售企業、圖書印刷企業等上游至下游的企業為中間企業所形成的網絡結構。
　　目前，在制造業實施供應鏈管理可鑄就供應鏈競爭優勢已成為不爭的事實，出版業須通過供應鏈管理提高管理水平業已成為業界共識。在由Taylor Made System和IBM發起的一次名為“2002年出版技術”的調查中，超過90％的被調查者都同意“提高管理效率已成為出版企業成功的關鍵所在”，80％的被調查者都選擇“優化供應鏈”是提高出版企業管理水平最迫切的措施。在我國，出版業實施供應鏈管理已呼之欲出。在2007年初召開的“連通書業供應鏈企業家峰會暨北京益華書業供應鏈解決方案研討會”上，有專家預言，我國出版業將進入供應鏈管理時代。同
　　四、出版企業的標志層作業——品牌管理作業
　　著名營銷學家菲利普·科特勒認為品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。麥肯錫管理咨詢公司的最近分析報告顯示，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產，品牌資產是企業無形資產中的重要組成部分。品牌是企業的無形資產，品牌資產既反映企業競爭力的大小，收益率的高低，同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌資產保值增值，使其充分發揮在市場上的影響力，增強企業產品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業綜合實力。
　　品牌管理是系統工程，牽涉到很多方面。出版企業品牌管理作業應包含三個層次的核心內容：品牌戰略管理(品牌定位和品牌文化管理)，品牌經營管理(品牌資產、品牌關系和品牌延伸管理)和品牌危機管理。
　　出版企業品牌的創建和形成一般要經歷產品、名牌產品到企業品牌的過程。品牌從樹立到轉化為品牌資產，需要時間并努力去打造。由于高度個性化和品種分散的特性，注定了圖書尤其是單本圖書是弱勢品牌商品，因此，為系列圖書品種打造品牌，進而打造良好企業形象往往成為出版社品牌塑造的選擇，但這一過程也許需十幾年乃至幾十年的不懈努力。
　　一般來說，出版企業品牌管理作業包括核心出版物信譽度與讀者忠誠度調研與分析作業，精品出版物、長效出版物出版的組織和規劃作業，長期穩定對某類出版物的投入分析作業，品牌機構管理作業，企業宣傳作業，企業形象和出版物標志設計作。
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　　(作者單位：東南大學出版