整合營銷4C理論在學術期刊編輯工作中的運用

　　摘要：為提高學術期刊編輯質量和競爭力，運用整合營銷4C理論，對學術期刊編輯工作進行梳理分析。分析認為，結合整合營銷理論，學術期刊應從四個方面對編輯工作進行優化：以讀者為中心，傳遞最有價值的學術信息；制訂合理價位，尋求受眾認可；提供便利渠道，方便受眾閱讀；建立靈活有效的反饋機制。
　　關鍵詞：整合營銷　4C理論　學術期刊
　　編輯工作
　　2009年4月7日，新聞出版總署發布了《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，提出在2010年底全面完成我國經營性新聞出版單位改企轉制的任務，并制訂了詳細的路線圖和時間表。按照區別對待、分類指導的原則，在改革的過程中，對公益性和經營性出版實行不同的改革方式，按照現有的劃分方式，學術期刊也應納入經營性出版單位一類，^[1]目前學界和業界對學術期刊改革、如何改革的研究與探討正如火如荼地進行著。筆者認為，無論學術期刊下一步怎么走，學術期刊的從業者都必須及時轉變思想，樹立市場意識，建立營銷觀念，以適應新形勢下學術期刊發展的需要。
　　一、我國學術期刊發展現狀分析
　　學術期刊是學術事業的有機組成部分。中國現有學術期刊6400種，^[2]這個數字不可謂不低。學術期刊為我國學術事業的不斷發展作出了重要貢獻，然而隨著互聯網技術的不斷進步和經濟的迅速發展，學術期刊也面I臨著前所未有的挑戰，傳統的學術期刊那種缺乏市場敏銳力、選題策劃能力，片面追求期刊的綜合性而忽視期刊特色，輕視讀者、作者意見的做法已經不適應當前的需要。
　　同時，目前我國的學術期刊還處于半市場半計劃的運營機制下，大多以財政撥款辦刊，但如果單純依賴撥款辦刊，其結果會使本來十分緊張的辦刊經費雪上加霜；而更深層次意義上的危害是使學術期刊失去造血功能，喪失商品屬性，失去市場競爭力，陷入經濟效益低下、辦刊經費入不敷出的困境。^[3]然而與此同時，學術期刊的專業性又決定其不能成為大眾刊物、暢銷刊物。學術期刊多數通過郵局發行，少數采用自辦發行，發行量只有千冊或者更少。訂閱者大體都是高校、科研機構或國家企事業單位，以公費的方式訂閱，基本沒有以個人名義訂閱。如此少的發行量，自然就談不上廣告收入，不少學術期刊為了彌補辦刊經費的不足，向作者收取一定數量的版面費。然而此舉又將降低學術期刊的質量，影響期刊的聲譽和發展。
　　二、學術期刊發展的內在邏輯
　　如果從作者與學術期刊關系層面探究學術期刊的發展路徑，我們可以建構以下邏輯鏈：如果作者打算使自己的稿件有更高的影響力，獲得更好的學術傳播平臺，就必須把優秀稿件投向影響力較高的期刊。而同時，學術期刊又迫切地需要優秀的稿件作為支撐，以提高其辦刊質量。可以說，期刊與作者之間存在著一個相輔相成的良性循環關系。而對于那些知名度不高的期刊而言，由于影響因子較低，作者甚少問津，因此又面臨著高質量稿件匱乏，甚至“無米下炊”的危險。因此，這些期刊陷入了惡性循環中。
　　整合營銷的理念是由北卡萊羅納大學教授勞特別(Larterbom)提出的。其基本原理是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。^[4]勞特別以消費者需求為導向，設定了市場營銷組合的四個基本要素：顧客(Customer)，以顧客為中心，考慮顧客的需要和欲望；成本(Cost)，營銷學中的成本不僅包含顧客在購買商品時耗費的物質成本，還包括時間、精力和體力等非物質成本，這些構成了顧客在獲取某種商品的總成本；方便(Convenience)，最大程度地便利消費者。溝通(Communication)，與消費者積極聯系，并收集反饋信息，樹立良好的形象。
　　三、整合營銷4C理論在學術期刊中的運用
　　第一，以讀者為中心(Customer)
　　從傳播學的角度考察，一般期刊的傳播過程總體可以劃分為三大環節：作者把作品投給期刊的投稿過程，由編輯進行加工印刷之后向讀者發行的編輯過程，讀者將意見反饋給編輯，促使編輯對欄目設置、期刊風格作出調整的反饋過程，如圖1所示。
　　然而，與其他期刊的傳播模式不同之處在于，學術期刊的作者和讀者之間可以繞過學術期刊隨時進行交流。學術期刊專業性、理論性較強，受眾面狹窄，屬于小眾讀物，因此學術期刊的作者和讀者都是該專業的科研人員。學術期刊一方面為科研人員提供最先進的學術動態，一方面他們創造發表科研成果的平臺與學術界保持著密切關系。因此學術期刊作者和讀者、傳播者和接收者之間的界限并不明顯，作者與讀者之間的角色隨時轉化。筆者認為，學術期刊的傳播過程應如圖2所示。
　　從圖2可知，學術期刊要想提高學術競爭力，實現自身發展，就必須樹立市場意識，以讀者為中心和主旨。學術期刊必須與學界緊密溝通和聯系，了解相關學科最新研究動態，傳遞更新更快更權威的業界資訊，獲得更高的社會認可度，才能形成期刊發展的良性循環。
　　第二，制訂合理價位(Cost)
　　目前，我國學術期刊的主辦單位主要是高校、科研院所及各學會協會，多數都是靠政府或主辦單位撥款，定價一般為5元～20元/冊，全國大部分學術期刊已經陷入深深的財務危機，每年賠進幾萬元不是新鮮事。^[5]學術期刊專業性強、發行量小，這就決定了普通大眾期刊那種薄利多銷的方法并不適用于學術期刊。但與此同時，學術期刊也必須實行市場化，不斷提高經濟效益，否則無法適應企業化的需要，這又在一方面要求學術期刊必須考慮讀者的經濟承受能力，制訂合理的價格標準。
　　有學者認為，應將圖書的讀者分為四個類型：價格敏感型、專家偏好型、內容關注型、理性判斷型。^[6]針對學術期刊的特殊受眾群體，筆者認為可將學術期刊的受眾劃分為零售型、團購型兩種類型。其中零售型是指私人購買、自費訂閱，用于個人閱讀的個體受眾，而團購型是指用于存檔的圖書館、資料室，傳播面較廣。零售型受眾對價格較為敏感，針對這種類型的受眾，應以擴大銷量為導向，堅持薄利多銷，運用滲透定價策略進行定價。而針對團購型受眾，應以利潤為導向，運用撇油定價策略定價，制訂較高的價格。
　　第三，提供便利渠道，方便受眾閱讀(Convenience)
　　傳播學鼻祖施拉姆提出了著名的或然率公式：選擇或然率=報償的保證/費力的程度。這一公式用于說明受眾是如何選擇媒介和信息來滿足自己的需求的。施拉姆提出：預期報償(滿足需要)的可能性越大、費力程度越低，受眾選擇的或然率越高，而預期報償(滿足需要)的可能性越低，費力程度越高，受眾選擇的或然率就越低。
　　“計算機與Internet技術在出版領域的廣泛應用使出版業向數字化時代轉移，出版業迎來了第三次革命一數字化出版時代到來了。”^[7]數字出版快捷靈活，傳播面廣，其優勢顯而易見。目前大多數的學術期刊大多都跟中國知網、維普咨詢、萬方數據庫建立了合作關系，在紙質期刊出版之后，網絡數據庫讓學術期刊的傳播更加快捷便利。受眾只需要輸入關鍵字進行搜索，就能足不出戶地搜索到需要的信息。同時也在更大程度上為學術期刊紙質出版節省了運輸費用，使受眾獲得了更大的便利性。
　　然而更科學的方法是實現以網絡出版為主、紙質出版為輔的學術期刊出版模式。即使有印刷版，也應采用辦公室桌面印刷系統進行少量的樣本印刷以及單篇文章的按需印刷，^[8]這在一方面有利于節約辦刊成本，一方面有利于提高學術期刊出刊速度，促進科技成果的創新與轉化。
　　第四，建立靈活有效的反饋機制(Communicaliorl)
　　大眾傳播中，傳受雙方地位懸殊、彼此分離，具有很強的單向性。這種單向性一方面體現在傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在其提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；另一方面體現在沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。^[9]
　　然而，從實際情況來看，學術期刊大多重視官方認可，而忽視了讀者的評價。須知學術期刊的最終目的還是為讀者服務，因此必須把讀者的感受放在首位。根據筆者隨機抽查的10種學術期刊，無一開設“編讀往來”或者“讀者調查表”欄目。編輯在每天處理大量稿件的同時，也無暇與讀者直接溝通和交流，這在一定程度上使學術期刊形成閉門造車的狀況。所以，應高度重視學術期刊的反饋機制。可從以下幾個方面著手提高：第一，設置專門的博客或者微博，除對期刊的版面、風格進行評析之外，還可開展學術爭鳴、學術交流。第二，定期與評審專家、作者、讀者溝通交流，以便發現不足。第三，積極開展同行評審，與其他學術期刊互相審查，互提意見。
　　結語
　　一個國家的學術期刊出版狀況，是衡量其學術與經濟文化發達水平的一個重要標志。^[10]學術期刊要想實現大跨步邁進，必須轉變原有觀念，市場營銷4c理論可以對學術期刊編輯工作提供有益的啟示。學術期刊應以讀者為中心，傳遞最有價值的學術信息；制訂合理價位，尋求受眾認可；提供便利渠道，方便受眾閱讀；建立靈活有效的反饋機制，提高市場意4o69GPPkdFhsffuPNDV3XWb/U5Si6BLFopB3DtkfOAM=識、服務意識，更快更好地實現學術成果的社會效益，實現學術成果社會效益與經濟效益的統一。
　　基金項目：中央高?；究蒲袠I務費專項資金(項目編號：CHDW2011ZD006)；長安大學基礎研究支持計劃專項基金資助
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　　(作者單位：長安大學雜志社長安大學出版科學研究