產(chǎn)業(yè)化導向下音樂期刊的經(jīng)營策略探尋

　　摘要：音樂期刊面對定位模糊、與市場脫軌等現(xiàn)實問題，應當實現(xiàn)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，以市場為導向進行期刊定位，用心經(jīng)營期刊內(nèi)容，樹立品牌形象并加強傳播推廣，同時充分利用網(wǎng)絡資源進行網(wǎng)絡經(jīng)營，通過全面、深入的經(jīng)營變革，實現(xiàn)音樂期刊的市場化，完善期刊產(chǎn)業(yè)鏈。
　　關(guān)鍵詞：音樂期刊　經(jīng)營策略　產(chǎn)業(yè)化
　　目前大多數(shù)音樂期刊存在定位模糊、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、期刊經(jīng)營與市場脫節(jié)等問題，因此，如何通過期刊經(jīng)營模式和策略的轉(zhuǎn)變實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，是音樂期刊亟待解決的重要問題。
　　一、實現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變，完成市場轉(zhuǎn)向
　　如今，國內(nèi)許多期刊已經(jīng)實現(xiàn)了市場化方式運作，對音樂期刊的市場化轉(zhuǎn)變，也已形成共識。實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)變的首要任務是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，摒棄過去那種封閉、傳統(tǒng)的舊觀念，把音樂期刊社當做企業(yè)經(jīng)營，把音樂期刊當作文化產(chǎn)品來生產(chǎn)和銷售，立足行業(yè)和期刊開辟新的經(jīng)濟增長點。早在2006年，《云嶺歌聲》就策劃改版為《民族音樂》，《民族音樂》的主編和所有辦刊人都為改版作了充分準備，他們認真考察市場，力求“既要服務社會和人民，引導樂壇、引導讀者，弘揚民族音樂文化，又要考慮市場需求，把社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來”。^[1]
　　長期以來，我國的音樂期刊出版往往以期刊、作者為中心，較少關(guān)注讀者的需求，而這些被忽視的讀者正是期刊要面對的市場受眾。音樂期刊應當以讀者為中心，將讀者視為消費者、服務對象，提供他們最需要的信息和服務，及時征求和了解讀者意見反饋，注重與讀者的溝通，提供全方位的服務，建立一套完整的以讀者價值為中心的市場價值鏈。
　　二、合理細分市場，明確定位策略
　　音樂期刊種類繁多，內(nèi)容大多涉及音樂理論、音樂教學、音樂作品鑒賞等多個方面，在日趨激烈的市場競爭中，音樂期刊經(jīng)營的不同定位可以保證期刊在市場上的特色地位。
　　1.明確期刊定位
　　目前，我國的音樂期刊大致可以分為學術(shù)性音樂期刊和通俗性音樂期刊，前者以刊載音樂學術(shù)論文為主，專業(yè)性強，如《音樂研究》等，后者以音樂普及為主，讀者群體廣泛，具有“大眾性”，如《人民音樂》等。^[2]
　　2.細分目標市場
　　音樂期刊的目標市場根據(jù)期刊的分類而相應分為專業(yè)目標市場和大眾目標市場。音樂期刊應當根據(jù)自身資源和特色明確細分目標市場。如同樣是學術(shù)類刊物，《音樂藝術(shù)》(上海音樂學院學報)主要依托上海音樂學院豐富的學術(shù)資源和人才資源，面向音樂研究者，突出基礎(chǔ)作曲理論與音樂學術(shù)研究信息的刊載；《黃鐘》密切關(guān)注音樂理論中的新學科、新觀點、新動向，大力扶植音樂研究隊伍中的新生力量。同樣，作為通俗性音樂期刊，也有諸多目標市場選擇：《人民音樂》以音樂評論為主，主要面向音樂愛好者傳播音樂知識普及、群眾音樂工作、外國音樂介紹、音樂活動報道等內(nèi)容；而《鋼琴藝術(shù)》《歌劇》等期刊則是面向某一音樂領(lǐng)域愛好者的通俗音樂期刊。
　　三、加強內(nèi)容經(jīng)營，提升策劃能力
　　音樂期刊的內(nèi)容經(jīng)營是經(jīng)營的核心，也是經(jīng)營的基礎(chǔ)。音樂期刊的經(jīng)營關(guān)鍵是內(nèi)容的創(chuàng)新，根據(jù)刊物的特征和讀者的閱讀需求，發(fā)揮期刊優(yōu)勢，將各類信息用最佳的傳播方式傳遞給讀者。
　　1.對構(gòu)思、選題進行整體策劃
　　音樂期刊的內(nèi)容經(jīng)營離不開整體的策劃和構(gòu)思。在欄目編排、選題方向等方面，期刊內(nèi)容應當與音樂文化的實際發(fā)展狀況密切相連，關(guān)注熱點問題、明確策劃主題，具有長遠的眼光和策劃意識，形成鮮明的編輯特點和編輯風格。整體構(gòu)思和策劃還表現(xiàn)在對學術(shù)信息的整體性、持續(xù)性的追蹤關(guān)注，如對某一學科、某一研究領(lǐng)域發(fā)展動態(tài)的了解和掌握。
　　2.創(chuàng)新內(nèi)容板塊
　　音樂期刊的欄目設(shè)置是反映期刊編輯思路和內(nèi)容風格的具體表達。許多學術(shù)類音樂期刊都設(shè)有“民族民間音樂”“中外音樂史”“音樂美學”“音樂創(chuàng)作理論”等欄目，并未突出刊物的特色，差異性不強，無法適應多元化音樂理論發(fā)展的現(xiàn)狀。欄目的設(shè)置不僅要體現(xiàn)音樂期刊長期的策略規(guī)劃，同時也應當捕捉各類信息，及時、巧妙地把握時機，大膽探索，勇于創(chuàng)新，適當調(diào)整、更新欄目設(shè)置，創(chuàng)新特色欄目，結(jié)合期刊的地理優(yōu)勢和學科優(yōu)勢，開辟一些特色欄目，彰顯期刊的內(nèi)容個性。有些期刊還比較注重專題欄目策劃，就音樂實踐中的某個熱點問題而設(shè)置專欄，具有更加專業(yè)化、實踐性、集中性的特點。
　　3.傳播信息形式多樣化
　　如何用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來傳播音樂信息，是內(nèi)容創(chuàng)新的重要部分。讀圖時代的到來引發(fā)了大規(guī)模的信息視覺化趨勢，在音樂期刊中利用文字、圖片和版面設(shè)計的藝術(shù)形式展現(xiàn)給讀者，如增加演出圖片、歌劇場景圖片、各種文藝宣傳圖片等，可以增強期刊的可讀性，吸引更多的讀者。如《音樂愛好者》在編排上就全部采用彩色處理，以求達到較好的視覺效果，每期會選擇一位有影響力的音樂人士作為封面人物，大大增強了期刊的感染力，封三、封四則大多介紹和推薦唱片，每期雜志還附贈唱片一張。這種在傳播技術(shù)上的改進不僅適應讀者的喜好，而且增強音樂知識和音樂文化的生動性、直觀性，易于引起讀者共鳴。
　　四、樹立品牌形象，重視傳播推廣
　　品牌是構(gòu)成音樂期刊競爭力的核心要素，品牌形象可以轉(zhuǎn)化為市場號召力，這種積極的反饋又能推進期刊品牌的持續(xù)發(fā)展。
　　1.音樂期刊的品牌是建立在期刊對內(nèi)容、欄目、選題等經(jīng)營基礎(chǔ)之上的，期刊品牌的建立是一個長期的過程，要求期刊把品牌塑造作為經(jīng)營目標之一，以品牌創(chuàng)建和維護為中心，找準品牌與市場之間的最佳結(jié)合點，及時制訂和實施、調(diào)整品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，建立與鞏固期刊的知名度和讀者忠誠度。
　　2.完善網(wǎng)絡經(jīng)營渠道，注重網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡科技和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為音樂期刊實現(xiàn)多種發(fā)行模式創(chuàng)造了條件。期刊的發(fā)行不再局限于過去那種單一的紙質(zhì)印刷版本，而實現(xiàn)了紙質(zhì)印刷版、光盤版、電子版等形式共存。音樂期刊應當及時進行網(wǎng)絡數(shù)字出版的跟進，為讀者提供網(wǎng)絡瀏覽、超文本鏈接及各種數(shù)據(jù)庫查詢等服務，通過網(wǎng)絡經(jīng)營方式，實現(xiàn)付費定制服務，推進定向服務項目，完善新媒體出版發(fā)行渠道。網(wǎng)絡論壇、微博、博客、社交網(wǎng)站等各種互聯(lián)網(wǎng)信息傳播形式的不斷發(fā)展，也成為文化企業(yè)進行營銷溝通的重要渠道。如《音樂愛好者》的網(wǎng)上論壇就會定期收集音樂愛好者對音樂作品的理解與感受，并邀請專業(yè)人士進行評析，形成良好的音樂文化引導與知識的互動。
　　參考文獻：
　　[1]張永權(quán).打造音樂期刊品牌弘揚民族音樂文化[J].民族音樂，2007(1).
　　[2]劉春曉.中國當代音樂期刊的分類[J].西安音樂學院學報，2008(2).
　　(作者單位：華南理工大學藝術(shù)學