拯救實體書店,重塑閱讀空間

國民閱讀的退行與實體書店的哀愁

上海的“季風(fēng)”，北京的“萬圣”，臺北的“誠品”，南京的“先鋒”，杭州的“楓林晚”，廣州的“學(xué)而優(yōu)”……好的書店被認(rèn)為是城市的文化地標(biāo)，它就像是夯實的堡壘，抵御著來自花花世界的侵蝕，成為人們心靈的港灣。然而如今不少實體書店卻因租金上漲，網(wǎng)絡(luò)書店、電子閱讀的大肆沖擊等多種原因，黯然離場或者風(fēng)雨飄搖。而此現(xiàn)象折射出的不僅是書業(yè)的凋零，還有行業(yè)乃至整個民族的危機(jī)。

實體書店的倒閉風(fēng)潮

午后的陽光透過厚厚的落地玻璃灑落在書架上，海量書籍按照文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、管理等不同類別整齊地靜躺于各個區(qū)域。與窗外路上的喧囂相比，書店大廳里有著別樣的安靜，人們在書架前走動、尋覓、駐足，一本本不同的書被拿起、放下、帶走，還有人席地而坐，看得入迷。這樣的一幕，是我們熟悉的日常情景，然而卻日漸成為大多數(shù)人的回憶。

近年來，國內(nèi)實體書店的倒閉已漸成風(fēng)潮。在2012年春節(jié)前，成都時間簡史書坊、上海萬象書店突然倒閉。在過去的10余年間，一家家實體書店相繼停業(yè)，曾經(jīng)是國內(nèi)民營書店一面旗幟的光合作用書店關(guān)門歇業(yè)。走過了16年的輝煌歷程、曾是北京文化地標(biāo)的風(fēng)入松書店宣告關(guān)閉。熱鬧一時的“24小時書店”思考樂因為資金鏈斷裂撤出上海。上海地鐵里的明君書店全線關(guān)閉。號稱“全球最大全品種書店”的第三極書局、實力雄厚的外資貝塔斯曼、知名的席殊書屋等黯然離場。

季風(fēng)書園是上海的文化地標(biāo)，在鼎盛時期，曾有十多家門店，近些年卻日漸沉寂。2010年7月，季風(fēng)書園關(guān)掉了來福士、靜安寺和地鐵沿線等幾家書店。目前，季風(fēng)在市區(qū)只保留了陜西南路的總店，在偏僻的郊區(qū)華東師范大學(xué)校區(qū)里開了一家新店，同時在淘寶商城上開了網(wǎng)店，希望通過減少成本的方式，避過艱難的局面。很多人還記得2008年的“保衛(wèi)陜西南路季風(fēng)書園”行動，之前因為季風(fēng)總店合同到期，無力承受大幅上漲的租金，面臨停業(yè)風(fēng)險，上海的媒體、學(xué)者、作家和政協(xié)委員、人大代表紛紛呼吁、幫助，最后市里高層領(lǐng)導(dǎo)過問，才最終以優(yōu)惠的價格繼續(xù)承租。然而，如今總店的租期又將于2012年年底到期，前途未卜。

有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在過去的10年內(nèi)，有近五成的民營書店倒閉，從2007-2009年，我國民營書店就減少了1萬家。同時，實體書店的危機(jī)又是個全球問題。

“實體書店在大規(guī)模死亡。歐美書店掀起倒閉浪潮，以前遍及巴黎大街小巷的書店，這幾年都從街面上消失了，猶如經(jīng)歷了一場看不見的文化颶風(fēng)。美國連鎖書店博德斯最近宣布倒閉，上萬名員工丟掉了飯碗。中國實體書店的命運(yùn)，比西方更為悲慘。除新華書店能靠壟斷和賣教輔而長期維系，大多數(shù)民營書店都岌岌可危。”同濟(jì)大學(xué)文化批評研究所朱大可教授指出，書店大規(guī)模倒閉的原因，是它們面對文藝復(fù)興以來從未有過的多重打擊。“紙張價格不斷上漲、電子書的問世和普及、大規(guī)模的網(wǎng)購和快遞模式，都導(dǎo)致店面購書的衰落。新的電子媒介，具有傳統(tǒng)書媒無法比擬的優(yōu)勢：銷售成本大幅下降，給讀者帶來大幅度的讓利空間。網(wǎng)購和速遞創(chuàng)造了更大的便捷性，讀者無需親自前往路途遙遠(yuǎn)且書種不全的書店，省錢省時。這對于那些購書困難的中小城市居民，意義尤其重大。”

層層夾擊，實體書店遭遇了寒流，不少業(yè)內(nèi)人士悲嘆道，實體書店遲早要滅亡。幸而還有幾股暖風(fēng)襲來，帶給人一些希望。

不久前的上海市政府新聞發(fā)布會上，市新聞出版局發(fā)布了《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)扶持資金管理辦法》、《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)引導(dǎo)目錄》。上海市將從2012年起每年劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，其中500萬元定向支持各類實體書店，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的民營實體書店。這是全國首次出臺的綜合配套扶持實體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件。根據(jù)文件規(guī)范，上海將重點(diǎn)扶持八大類書店，即大型書城與綜合性書店、專業(yè)書店與特色書店、連鎖書店、農(nóng)家書屋與農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上書店與數(shù)字發(fā)行平臺、出版物交易市場、全民閱讀示范書店和區(qū)縣品牌書店。上海市新聞出版局副局長闞寧輝表示，上海此次制定《管理辦法》和《引導(dǎo)目錄》，不僅希望為實體書店“雪中送炭”，更是鼓勵其自身“造血”，形成一批“地標(biāo)書店”和豐富多彩的專業(yè)、特色書店。

去年11月末，被稱為“滬上最大的民營舊書店”小朱書屋傳出由于租房合同到期面臨關(guān)門的消息，而今，在各方的幫助下，全新的小朱書屋也重開在望。新的小朱書屋安排在塘橋社區(qū)文化中心一樓的文體活動室內(nèi)，距離軌交4號線、6號線藍(lán)村路站只有50米左右。前不久，上海書城淮海店的關(guān)閉，引起眾人扼腕嘆息，幸而經(jīng)過新華傳媒多方調(diào)整，伴隨著“實體書店扶持政策”的出臺，淮海店也已宣告調(diào)整經(jīng)營模式，將于8月重歸淮海路。

實體書店倒閉背后的行業(yè)混亂

2010年年底，京東商城高調(diào)殺進(jìn)圖書銷售領(lǐng)域，與老牌網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)大打價格戰(zhàn)。而眾多實體書店只有搖頭嘆息、隔岸觀戰(zhàn)的份兒。隨著網(wǎng)絡(luò)書店的興起，實體書店已淪為網(wǎng)絡(luò)書店的“樣品店”了。而這份不公平，早在出版商那里已經(jīng)注定。

“圖書出版業(yè)現(xiàn)在是被網(wǎng)絡(luò)銷售牽著鼻子走。在國外圖書業(yè)有個最基本的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定出版商給各類書店的折扣要統(tǒng)一，以保證能公平競爭。但在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)書店因進(jìn)貨量特別大，出版社給它們的折扣一般是4折，給實體書店的一般是7折。又因為出版社以4折的價賣書，沒什么錢可賺，所以就提高定價，原來只要30塊錢定到50塊，出版社保持了利潤，但實體書店的購書成本提高了，書價貴了，實體書店的讀者也就越來越少了。可見網(wǎng)絡(luò)書店不按規(guī)范做事，后面又有強(qiáng)大的資金支持，把圖書零售市場搞亂掉了，實體書店生存的機(jī)會被擠壓到非常小。事實上，現(xiàn)在整個書業(yè)的凋零，不只是幾家書店的經(jīng)營問題，而是多年來整個行業(yè)管理混亂積累至今的問題。”季風(fēng)書園的董事、專欄作家小寶憂慮地指出，同時他回憶道，“以前鼎盛時期，整個市場還不錯，各種書店都有自己的生存之道，這跟整個出版業(yè)也有關(guān)系，剛開始開放時，各大出版社積極聯(lián)系國外的版權(quán)，類型比較豐富，照顧到各種讀書人的需求。但是現(xiàn)在差的書越來越多。”知名學(xué)者周國平也有類似的感受：“改革開放以后能夠出的書基本上是以前的書重新出版，往往那些是經(jīng)過時間考驗的書，我覺得這是我們的信仰，當(dāng)然還出了別的書，但是這些書占很大的比重。可是現(xiàn)在的出版物里，那種在我看來是永恒的書所占的比重已經(jīng)微不足道。現(xiàn)在出版向傳媒看齊，這很不好。出版社多在炒作一些暢銷書，打榜等等，在這方面花的精力太多。出版一定要堅持內(nèi)容為王，如果出版業(yè)去干沒有文化內(nèi)涵的事情的話，文化真的是后繼無人。”

上海世紀(jì)出版集團(tuán)社長陳昕表示，最近20年出版業(yè)開始進(jìn)入資本時代，大型跨國的傳媒集團(tuán)開始大規(guī)模地并購各個具有品牌號召力的出版社。資本大軍所到之處所向披靡，無堅不摧，像經(jīng)營娛樂業(yè)一樣開始經(jīng)營出版業(yè)，指望他們投入的資本能夠給他們帶來巨大的利潤回報。“這一些變化我個人認(rèn)為無疑沖擊著閱讀行為，改變著社會的閱讀風(fēng)貌和價值指向。這些年向市場轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，我們在學(xué)習(xí)西方出版業(yè)過程當(dāng)中也存在著跟美國同樣的問題，打開我們的暢銷書，里面充斥的大多數(shù)是娛樂性的書，養(yǎng)身類的書。跟風(fēng)書、特價書為數(shù)不少，依靠買賣書號生存的出版社也不在少數(shù)。市場上彌漫的是價格戰(zhàn)、版稅戰(zhàn)，我想這樣的出版行為不可避免地要影響到整個社會的閱讀行為和價值取向，使得潛閱讀、娛樂化成為當(dāng)前閱讀價值的一種傾向。出版當(dāng)然有娛樂的功能，這毫無疑問。但出版的根本價值在于追求進(jìn)步，未來的出版業(yè)似乎還要增加駕馭數(shù)字技術(shù)、喚起人格的新需求。”

而今，盜版猖獗對于實體書店也是一大打擊。朱大可指出：“文化大繁榮、大發(fā)展，要建創(chuàng)新大國，首先要解決版權(quán)問題，否則文化創(chuàng)新沒有任何生長的空間。書可以在網(wǎng)上下載，一分錢不花就可以看到，這會嚴(yán)重影響到實體閱讀、實體書店的生存。”

書店的危機(jī)也是整個民族的危機(jī)

“在網(wǎng)絡(luò)平臺的沖擊下，有些實體書店因為經(jīng)營方式的落后、呆滯等，無法適應(yīng)市場，需要進(jìn)行新的整合，這是個正常現(xiàn)象，用不著擔(dān)心。”著名作家陸天明有些激動地說道，“但有個很大的問題需要注意，就是我們現(xiàn)在的讀書人嚴(yán)重減少。如果有生意，租金貴點(diǎn)怕什么？問題是沒多少人買書了，書店即便是不用付租金也活不下去。現(xiàn)在中國人頻頻去國外搶購奢侈品，全世界都被嚇到了，但是我們的人均購書量相對于世界上很多國家，包括一些不太富裕的國家要少很多。這幾年很多人掙錢掙瘋了，忙著消遣，不看書，更何況是買書呢？所以洗腳店越來越多，書店越來越少。如果沒有認(rèn)識到根子在這兒，靠上海政府一年500萬的補(bǔ)貼金能救得了實體書店嗎？當(dāng)然我們敬佩上海市政府，我們希望各省市政府都這么干，起碼伸出援手。”

不少專家呼吁，中國人越來越不喜歡讀書，這才是導(dǎo)致書店日漸式微的主要原因，中國的國民閱讀急需拯救。根據(jù)第八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國18-70周歲國民的圖書閱讀率為52.3％，雖然比2009年的50.1％有所增加，但也表明至少有近一半中國人不看圖書了。2011年7月20日，新聞出版總署發(fā)布的《2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，中國人均年擁有圖書僅為5.3冊。去年8月，上海市新聞出版局發(fā)布的《新媒體環(huán)境下上海市民閱讀狀況調(diào)研分析報告》顯示，17.6%的人“沒有閱讀習(xí)慣”，23.6%的人“轉(zhuǎn)向數(shù)字化閱讀”，有43.3%的人把不進(jìn)行傳統(tǒng)閱讀的原因歸咎于“學(xué)業(yè)、工作太忙，沒有時間”。但是，與之形成鮮明對照的一則報道顯示，歐洲的年均每人紙質(zhì)書閱讀量是中國人的近20倍。在歐洲的城際火車上，總能看到乘客們手捧一書。

擁有漢源書店的攝影家爾冬強(qiáng)感慨道，“在伊朗這個恐怖主義盛行的國家，在德黑蘭大學(xué)門前有一條街，幾公里全部都是書店，有幾百家，看著你就感動。仔細(xì)去看，每個書店的書都不一樣，包括有專賣《古蘭經(jīng)》的，其他國家信奉伊斯蘭教的人，也會到這里來買書，一個宗教盛行的國家，對精神的需求量是很大的。上海這樣的風(fēng)景也有過，比如以前的福州路，可惜現(xiàn)在沒有了。”

香港著名媒體人梁文道認(rèn)為，中國人有一種很獨(dú)特的一窩蜂的狀態(tài)，喜歡群體地轉(zhuǎn)向去干一些事，隨著商業(yè)化大潮的來襲，可能我們集體地轉(zhuǎn)向了某些娛樂形式、休閑形式，那么在這個過程中，所謂的讀書就逐漸被拋棄了。“最近二十年中國人比較急躁一些，但讀書恰恰是需要有某種程度的安靜狀態(tài)，比較能夠沉靜下來的狀態(tài)，所以當(dāng)代中國人的閱讀習(xí)慣比較難培養(yǎng)。很多人認(rèn)為讀書就是上學(xué)，就是考試，就是為了應(yīng)付一個學(xué)位的要求去讀書，那么一旦我們所謂的書讀完了，也就是上完學(xué)了就不用再讀書了，這是中國人很常見的一個狀態(tài)，讀書就被限定為在一種學(xué)校里面做的事情，所以在閱讀上，將來中國會往何處去，很難講。”

“我認(rèn)為讀書無用。”在去年上海書展的閱讀論壇上，易中天一拋出“讀書無用論”就引起場下一片嘩然。緊接著，易中天又慢條斯理地解釋道：“‘開卷有益，讀書無用。’中國人一講到用就是實用，我讀書了以后能掙多少錢，這類書當(dāng)然已經(jīng)有了，比如《怎樣炒股》，但是好像寫書的人都沒有發(fā)財，對吧？《職場36》，他也沒當(dāng)老總吧。所以就是這樣的玩意，就跟算命一樣，算命的人永遠(yuǎn)算不清自己的命。你說這靠譜嗎？為什么說開卷有益？書分兩種。一種是謀生的，一種是謀心的。謀生的書我不稱之為讀書，那可以叫學(xué)習(xí)，或者別的方面。我說的讀書是養(yǎng)心，謀心。現(xiàn)在很多很時髦的書是養(yǎng)身書。是吧？但是實際長養(yǎng)身之道首在養(yǎng)心，心態(tài)不好不可能健康長壽。你一天到晚氣哼哼的，晚上蒙著被子發(fā)微博罵人。你說這人能健康長壽？不可能。養(yǎng)身之道首在養(yǎng)心，養(yǎng)心之法莫如讀書。謀生的書是學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)就好比婚姻，它的目的性很明確，生兒育女，傳宗接代，順便解決性欲問題。這是學(xué)習(xí)、謀生的書。讀書就好比戀愛，真正的戀愛無目的，一定不帶目的性你就愛上一個人，這是真正的愛。反正我把讀書看成戀愛，把心愛的書看成情人，所以我不會去讀電子讀物，如果是我喜歡的書一定讀紙質(zhì)，而且要求裝幀非常好，封面手感摸上去非常好。真正愛讀書的人都是‘私奔’的，所謂‘私奔’就是老師在上面講課，自己擱一本書在下面看，私奔。”

然而，不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在“私奔”的人少了，“直奔主題”的多了。網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子讀物等新的閱讀方式正在迅速蠶食著實體書店的讀者群和消費(fèi)群。“傳統(tǒng)讀書人的樂趣，是80-90后難以理解的。書和油墨所產(chǎn)生的香氣，翻動字紙時的質(zhì)感和響聲，都是制造紙面閱讀快感的源泉。電子閱讀之際，手指在iPad屏面上輕觸和滑動，制造了另一種全然不同的快感，但這快感不屬于農(nóng)業(yè)/工業(yè)時代，僅屬于電子時代，它的特征就是與自然物的深度隔離。在紙質(zhì)閱讀被徹底終結(jié)之后，人類與大自然母親的距離將變得更加遙遠(yuǎn)。”朱大可感嘆道。周國平表示：“我基本認(rèn)為淺閱讀不是閱讀，如果說用眼睛看文字就是閱讀的話，那么上網(wǎng)看八卦也是閱讀，我知道有些地方閱讀人數(shù)的增加，是把這些都算進(jìn)去了，這都是假的。真正的閱讀就是一種文化的行為，通過文字進(jìn)入文化傳統(tǒng)中間去，進(jìn)行思考。”

“越來越多的人整天晚上回來泡泡腳、看看各種電視劇，嘻嘻哈哈一笑就完了，還有一批知識分子支持文化就是消遣娛樂，有些電視臺拼命地搞過度娛樂，這些現(xiàn)象導(dǎo)致的后果不僅是實體書店紛紛倒閉，而且是中國的精神防線全線崩潰。現(xiàn)在假貨猖狂，問題在哪，沒有精神防線，大家都在用唯利是圖的方式掙錢，缺乏高尚的精神情操，那么高尚精神情操從哪兒來？讀書啊。過去都是大道理，很明顯現(xiàn)在不是了。”陸天明愁著眉說道，“很多書店難以為繼，書的銷售的危機(jī)，影響到出版的危機(jī)，創(chuàng)作家寫作的危機(jī)，其實是全社會的危機(jī)。書店的倒閉只是一個跡象，如同皮膚上出現(xiàn)一個紅斑，其實已經(jīng)中毒了，如果不及早治療就沒救了，一個民族不讀書十年、二十年、三十年以后，這個民族肯定沒希望。所以要從實體書店的倒閉看到我們民族存在的危機(jī)，整個文化建設(shè)的嚴(yán)重缺位，這個問題非常關(guān)鍵。所以之前我在作代會的一次小組會上說，必須看到現(xiàn)在到了極危險的時刻，你想一個民族若沒有任何理想、信念，沒有誠信，都不讀書，晚上回來就泡個腳，在家嘻嘻哈哈，白天就想著怎樣從別人口袋里掏錢去，大家都變成經(jīng)濟(jì)動物，只為自己活著，可怕不可怕？”

朱大可感言，在西方雖然不少書店關(guān)閉了，但是讀書人沒有減少，巴黎任何地攤上，賣的都是最前線的、第一流的科學(xué)家的書，這種情況是不可能出現(xiàn)在中國了。“我們跟他們相差太大了，大部分中國人是不讀書的，要讀書就是手機(jī)閱讀，看一些言情啊、玄幻啊以及一些惡俗的東西，喜歡閱讀高端的、真正符合人類思想前沿的書的人很少。總體上來講，中國人圖書的閱讀量跟西方比有很大的距離，所以從這個意義上講，這是中國文化衰退的一個跡象、征兆。”

實體書店的出路：

“銷售”一種與閱讀有關(guān)的生活方式

網(wǎng)絡(luò)書店步步緊逼，數(shù)字出版也來勢洶洶，前有狼后有虎，還要直面變幻莫測的市場大潮，實體書店到了生死存亡的時刻。有著城市地標(biāo)意義的書店，它究竟該何去何從，怎樣才能拯救實體書店？這不僅需要書店的經(jīng)營者跳出原有的刻板“條框”，在新時代探尋新“不死”之道，也需要政府以及社會各界群策群力、共施援手。

多元化與個性化的生存之道

上海市政府“實體書店扶持政策”的出臺鼓舞了業(yè)界的士氣，不過，一些學(xué)者也指出，政府的扶持只能視作撬動整個出版業(yè)界生態(tài)趨向良性發(fā)展的一柄“杠桿”，而無法承受“力挽狂瀾”的重責(zé)。

“書店倒閉得越來越多，這是嚴(yán)重的癥狀，就如同高燒到了39度，這高燒怎么引起的，肯定是內(nèi)部大量的發(fā)炎，不能只是趕緊退退燒，僅僅吃阿司匹林是不行的，給點(diǎn)錢補(bǔ)貼一下無法解決根本問題。”陸天明憂心忡忡地說道。

華東師范大學(xué)陳子善教授認(rèn)為，個性化、專業(yè)化都是面臨變局而需進(jìn)行的自我調(diào)整，書店業(yè)主千萬不能固步自封，即便得到政府的支持，也不能打定主意靠政府一輩子，關(guān)鍵還要靠自己，這也要求書店業(yè)主在心態(tài)和經(jīng)營方式上進(jìn)行調(diào)整。

現(xiàn)今，以往單一的圖書銷售已難成氣候，多元化發(fā)展成為實體書店主們紛紛選擇的“突圍”之路。不少書店開始在網(wǎng)絡(luò)上開辟銷售平臺或者與咖啡吧、面包房或者文具店“聯(lián)姻”，多元“轉(zhuǎn)型”。上海書城先后進(jìn)駐了星巴克咖啡、眼鏡店等；博庫書城將在宜山路店內(nèi)開一家4D影院；上海大眾書局日前宣布，于3月15日以全新面貌亮相的福州路店，營業(yè)時間延伸為24小時，為上海的愛書人士提供子夜去處。該書店還在店內(nèi)設(shè)施布置和營業(yè)項目上進(jìn)行了調(diào)整，店內(nèi)提供免費(fèi)無線上網(wǎng)，還增加了咖啡吧、創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)等。

提及實體書店經(jīng)營的成功范例，很多人會立刻想到臺灣的“誠品”書店，其模式概括來說就是shopping mall加書店。書店松散分布在多個區(qū)域，圖書與音樂、咖啡、服裝毗鄰而居，自然融為一體。同時，誠品書店在賣書的基礎(chǔ)上增加了閱讀服務(wù)。書店不僅是賣書場所，也是閱覽室，書店提供了非常舒適的閱讀空間，大桌子大椅子，允許讀者來摘抄。誠品書店的服務(wù)宗旨是：知識無終點(diǎn)，讀書不打烊。24小時營業(yè)、全年無休，使得誠品成為了書迷們熬夜的天堂。同時，誠品不受暢銷榜影響，經(jīng)常會推薦一些受冷落的好書。此外，誠品書店秉持著人文、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活的精神，每年舉辦約500場演講與展覽，成為了當(dāng)?shù)厝说囊环N生活方式和文化享受，也使“誠品”成為吸引大陸、香港及全球華人游客的知名景點(diǎn)。“到臺北，逛誠品”已成了許多游客的一句口頭禪。“誠品”的成功，也無疑為未來書店的發(fā)展提供了一個方向。2011年底，廣州方所書店開張，選址在廣州太古匯，在高端的商場與愛馬仕等奢侈品店做起了鄰居，店面達(dá)1800平方米，經(jīng)營模式酷似“誠品”。

在市場大潮中，眾多民營書店紛紛倒戈，而被視為南京“文化地標(biāo)”、“中國最美書店”的南京先鋒書店卻在這股倒閉潮中逆市而上，2011年11月又新開張了兩家分店。先鋒書店創(chuàng)辦于1996年，多元化、個性化發(fā)展是先鋒書店屹立不倒且能向外擴(kuò)展的法寶。所謂多元化發(fā)展就是“先鋒書店+先鋒咖啡館+沙龍活動+周末青年電影+先鋒文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的模式，通過發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的方式帶動圖書消費(fèi)。特別值得一提的是，先鋒書店特設(shè)了設(shè)計部門，自行設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，并外包加工，形成獨(dú)具“先鋒設(shè)計”風(fēng)格的創(chuàng)意產(chǎn)品，所實現(xiàn)的盈利占書店總盈利的30%，使書店完成了真正意義上的轉(zhuǎn)型。

在“全球最美20家書店”排名榜上，北京的“蒲蒲蘭繪本館”、“老書蟲書吧”和臺北市東區(qū)的“好樣本事”榜上有名。蒲蒲蘭繪本館是中國內(nèi)地首家外資兒童書店，2005年由日本兒童繪本出版社白楊社開辦。這里搜羅了全球最美的兒童圖畫書，主要針對0－10歲之間兒童的閱讀需求。在上海的愚園路上，在街旁大樹的掩映下，也有一家蒲蒲蘭繪本館，布置以“樹洞”為主題，各種精美的繪本書按不同年齡段分區(qū)擺放，其中還點(diǎn)綴著店員們自己繪制的溫馨小貼士。店長柴姍告訴筆者，在網(wǎng)購與電子圖書潮流席卷而來之時，蒲蒲蘭繪本館的“對策”是專注經(jīng)營童書繪本、細(xì)分閱讀市場，同時為給顧客提供個性化的特色服務(wù)、增值服務(wù)。“每周我們這里有4次親子故事會，顧客消費(fèi)滿50元就可以參與一次，此外，這里還會舉辦主題活動、主題派對，結(jié)合繪本做一些舞臺劇、音樂劇，手工活動，我們不僅售書，也在推廣繪本文化。有些媽媽會帶著困惑過來，我們的店員除了推薦合適的繪本外，還會熱情地向她們介紹如何培養(yǎng)孩子們的早期閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)親子溝通。”

如今，數(shù)字出版化、數(shù)字閱讀已是勢不可擋，實體書店也可以“化敵為友”，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。去年福州路上海書城2樓開辟了“新華e店”數(shù)字閱讀區(qū)，通過使用蘋果的iPad2、萬利達(dá)、優(yōu)派、愛可視及現(xiàn)代等品牌的平板電腦，為讀者打造出一個全新的閱讀專區(qū)。也有人建議，書店可以和數(shù)字出版相結(jié)合，在書店內(nèi)，顧客既可以買紙質(zhì)圖書，又可以買到閱讀終端后直接在書店購買電子書，或者在紙質(zhì)書缺貨的情況下，可在電子書庫中調(diào)取電子文本，進(jìn)行按需印刷。

社區(qū)書店：拐角處的文化空間

走進(jìn)紹興路幽靜的漢源書店，古香古色的家具、擺件：鋼琴、留聲機(jī)、舊皮箱……靜靜躺在書架上的各類中英文書籍，以及進(jìn)門書桌上擺放著的主人的幾十本書籍，無不彌漫著一種懷舊、優(yōu)雅的人文氣息，彰顯著店主的獨(dú)特品味。

書屋的主人是著名攝影師爾冬強(qiáng)，他告訴筆者，20年前，他經(jīng)常一個人在歐美旅行，每到一個城市，他都習(xí)慣去書店休息一下，看看書、喝杯咖啡，通過看當(dāng)?shù)貢甑臅私猱?dāng)?shù)氐奈幕？紤]到上海沒有類似的空間，爾冬強(qiáng)就按自己的喜好精心打造了漢源書店。這也可算是上海第一家集買書、看書、餐飲休閑等多種功能為一體的書店。早期這里也做了很多活動，包括詩歌朗誦會等，后來因為場地較小，轉(zhuǎn)到了泰康路的爾冬強(qiáng)藝術(shù)中心。

“我一直反對建很多超大型的書店，所謂的航母型的書店，沒有太大的意義，書店本身應(yīng)該離住的地方不太遠(yuǎn)，居民從小區(qū)里出來，散步兩三分鐘，街道上的拐角就有一個書店，喝杯東西，聊一聊，隨便挑幾本自己喜歡的書，這種狀態(tài)最好。這種書店的模式很溫馨，就像社區(qū)的一個公共空間。現(xiàn)在社區(qū)里有老年人活動中心，比較簡易型的，但人文精神提供的是不夠的。”談到這里，爾冬強(qiáng)笑著回憶起了一個細(xì)節(jié)，“有一次，我在逛國外的一家書店，書店不大，店員有點(diǎn)年紀(jì)了，駝著背，戴著度數(shù)很深的眼鏡，后來一個老太太跑進(jìn)來翻書，店員順手摸了一下老太太的屁股，我們都笑了。他說，你們不要笑，我不是今天摸他，她年輕的時候，小姑娘的時候，我就摸她了。這些街坊鄰居和店員都是好朋友了，每天都要跑來這里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，喝一杯，開開玩笑或者問問最近有什么新書、有什么活動。這就是一個社區(qū)概念的書店，一個不大的區(qū)域里面的文化的中心，也是周邊人生活的一部分，往往承載著他們的情感和記憶。在國外還經(jīng)常有些感人的事情，比如很多老人過世了，有一屋子的舊書，會全部送給熟悉的書店，西方人有這種傳統(tǒng)。上海是個流動的城市，有些西方人在回國前會專門跑來看我，送給我一些書。但是我?guī)缀鯖]有碰到過一個中國人會送我書，除非是書的作者。”

一個周三的晚上，在南京西路靜安別墅的一間小屋里，正放著奧斯卡最佳外語片《納德和西敏：一次別離》。雖然投影儀效果無法與影院比，但是20多個年輕人還是選擇冒雨來到2666圖書館，消費(fèi)一杯飲料，擠在一起欣賞佳片。2666圖書館是五個上海文藝青年合伙開辦的會員制私人圖書館，主打人文社科類圖書，書架上除暢銷書外，也有外文原版書、港臺文學(xué)期刊等，這里還不斷舉辦各種活動，放電影，搞講座，請作家、學(xué)者、導(dǎo)演、音樂人來交流，場地雖然小，但影響很大，被譽(yù)為“上海里弄里的圖書館”。作為合伙人之一的媒體人石劍峰表示：“實體書店未來的趨勢是，單純賣書就是死路一條。書店應(yīng)該成為社區(qū)的一部分，是社區(qū)的公共活動中心，而不僅僅是販賣書本和紙張的地方。要成為社區(qū)一部分，就要知道這個社區(qū)是什么形態(tài)的，他們需要的是什么。標(biāo)準(zhǔn)化的書店是沒有希望的。”

有調(diào)查顯示，讀者所能接受的書店距離是坐公交車40分鐘的車程之內(nèi)，超過這一距離，讀者就不愿意去書店買書了。所以一個城市一般只需要一、兩個大型的書店就夠了，留下的空白就需要星羅棋布的特色小書店、社區(qū)書店來填補(bǔ)。目前在上海，這類書店也越來越多，如由張愛玲故居改造的常德路上的千彩書坊、長樂路上的韜奮西文書局、巨鹿路上的渡口書店，南蘇州路上的咖啡書倉、黃金城道上的墨啡等等。

朱大可告訴筆者，現(xiàn)在他買書基本上采取網(wǎng)購的形式，近一年幾乎沒有光顧過任何實體書店，除了家附近有一個叫做“尚書房”的小書店，主要是為了去喝茶，順便買幾本書。“它跟大多數(shù)書店一樣，所賺的利潤連房租都無法沖抵。店主后來把小店重新裝修，弄成一個以喝茶為主的書吧，里面擺放沙發(fā)和中式家具，而以書架分隔出一些小的私密空間，以便顧客閱讀、上網(wǎng)和密談，很安靜，比星巴克要好。除了經(jīng)營茶和圖書，店主還在夜間舉辦各種專題沙龍，邀請社區(qū)名人作主題報告，與讀者一同品茶、論書及觀看紀(jì)錄片，形成中產(chǎn)階級的社區(qū)交往平臺。”朱大可認(rèn)為，這種營銷理念的變革，也開啟了未來書店生存的一條全新道路。在這里店主經(jīng)營的已不是單純的圖書，而是一種趣味、情調(diào)，跟閱讀相關(guān)的生活方式，一種思想文化。

書店也可以是自己的書房，朋友的客廳

坊間流傳著一個玩笑，如果你想要你的朋友破產(chǎn)，就讓他開書店吧。租金越來越高，書的利潤卻很微薄，在網(wǎng)購、電子閱讀等的猛烈沖擊下，開書店幾乎注定是個虧本的行業(yè)。當(dāng)然也可以結(jié)合多元化業(yè)務(wù)，然而聊天話聲、杯盆輕叩聲成為書店的主曲，書架上的書成為裝飾品，翻書聲成為偶爾出現(xiàn)的輔音，那么這對所謂的書店而言，無疑是另外一種悲哀。

“要衡量一家書店的好壞，看的不是它能賣出多少暢銷書，而是它能容納多少常銷書。”梁文道評價道，他也曾抱怨臺灣的書市處在常銷書不斷萎縮、暢銷書則排山倒海的畸形狀態(tài)，一些書店嘈雜如同大賣場，“到這地步，書店終于退去它那虛玄氣質(zhì)的偽裝，還原到最赤裸裸的商場本質(zhì)。”在現(xiàn)今商業(yè)化非常發(fā)達(dá)的時代，實體書店本已岌岌可危，要經(jīng)營一家有品位的、有自身態(tài)度的書店無疑難上加難，要堅持下來，更多的往往是依靠經(jīng)營者的一種對書籍的純粹熱愛和理想主義精神的維持。

很多人喜歡在漢源書店“偷得浮生半日閑”，每到周末，這里更是坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，不少朋友就跟爾冬強(qiáng)建議，這家店生意那么好，干嘛不開連鎖店啊，全上海鋪個幾十家。“我沒有想過這么弄，我從來沒想過要把書店作為一個盈利的項目做，我不靠書店掙錢，我出的書也都是靠網(wǎng)絡(luò)上賣。開書店對于我而言純粹是個人愛好。當(dāng)然，還有一個目的是賣自己的書、展示自己的書。”爾冬強(qiáng)坦言，以前尚未成名時，辦展覽難，出書難，要在書店展示自己的書也難，所以他干脆自己開藝術(shù)中心、在香港注冊私人出版社，開自己的書店。“民國的時候，在朱家角這么個小鎮(zhèn)上就有30多份報紙，為何那么多？因為官方報紙不好看，文人們聊得很開心，談得蠻好，也想回報社會，闡發(fā)點(diǎn)思想出來，就一起辦張小報玩玩，即便虧本也無所謂。以前上海的福州路上都是一排小書局，很多店主都是文人、編輯，靠寫稿、去外面打工等方式來補(bǔ)貼書局。”爾冬強(qiáng)加重語氣強(qiáng)調(diào)道，“開書店的，應(yīng)該是一幫藝術(shù)家或者帶有小資情調(diào)的人，不為掙錢，只為一種生活方式。文化不是靠政府施舍來做的，是靠熱情，靠犧牲精神來做的。”

雖然不曾靠書店掙錢，但是爾冬強(qiáng)獲得的遠(yuǎn)比金錢多得多。作為攝影師，爾冬強(qiáng)依然奔波在世界各地，實現(xiàn)著各種文化計劃，不過他微笑著說，“倘若有一天我風(fēng)癱了，我就呆在這個書店，依然可以接待很多朋友，聊上三四個小時也無所謂，想想也是個很溫馨的狀態(tài)。”很多老朋友喜歡爾冬強(qiáng)的這家店，聚會、接受采訪等都安排在這里，把書店作為了自己的客廳。通過書店，爾冬強(qiáng)也認(rèn)識了很多新朋友。幾年前，莎士比亞書店的店主知道了上海有家漢源書店，邀請爾冬強(qiáng)去他店里住幾天，因為年紀(jì)大了，他還詢問爾冬強(qiáng)是否有可能把莎士比亞書店盤下來，爾冬強(qiáng)跟他通過幾次信，贈送了自己的書，雖然最終爾冬強(qiáng)沒法去開店，但是這個經(jīng)歷也成為了一段佳話。此外，《爾冬強(qiáng)和86位上海美國學(xué)校的師生》這部口述史著作的第一個采訪對象，也是在書店里邂逅的。

陸天明表示自己還是習(xí)慣于去書店購書，“進(jìn)一次書店，就像進(jìn)一次廟宇，六根清凈，在書海里蕩漾，其樂無窮。所以一定要提倡‘引誘’我們的年輕朋友進(jìn)書店去，那是一種精神的享受，美妙的境遇。”。北京“單向街”書店開張時，老板許知遠(yuǎn)曾這樣描述書店：“聽莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身邊偶爾經(jīng)過像春天一樣的姑娘。”當(dāng)然，在書店邂逅的不僅僅是一本本奇妙的書，還有一群趣味相投的朋友。

“一次和btr、domanda在一家咖啡館聊天。btr說，開午夜咖啡館，就是把半夜打烊的咖啡館，在下半夜接過來，繼續(xù)營業(yè)。這時候，domanda說，那還不如開圖書館呢。因為她的夢想就是開圖書館。結(jié)果，那一晚就決定了，連運(yùn)營模式和盈利方式全部想好了。”石劍峰告訴筆者，取名叫2666是因為大家都喜歡波拉尼奧的書《2666》。當(dāng)然這個名字也夠怪。目前2666圖書館活躍的會員在150人左右。石劍峰說，“我們5個合伙人誰有空就去店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但小昆和小石頭去的比較多，因為他們同時也是夏布洛爾咖啡館的老板，夏布洛爾咖啡館是2666圖書館的鄰居。”在店里面，他們認(rèn)識了非常非常多奇奇怪怪的朋友，尤其是幾位每天到店里來的顧客，基本上這幾位顧客比店家都熟悉店里面的情況，比如書在哪里，營業(yè)款在哪里等等。“有時候，你會發(fā)現(xiàn)，店里沒有老板和店員，只有他們幾個顧客在。作為他們幫我們看店的回報，我們的可樂他們隨便喝。其中喜寶同學(xué)常常會在半夜幫我們關(guān)門，反正誰最后一個走誰負(fù)責(zé)關(guān)門，無論是店員還是顧客。”

書店是一座城市的文化地標(biāo)

在舊金山，城市之光書店早已經(jīng)成為這座城市文化的象征，全世界的文人都趨之若鶩；在巴黎，海明威、費(fèi)茲杰拉德、斯坦因等都曾是莎士比亞書店的座上客，書店也成為了文學(xué)愛好者的朝圣之地。在上海，季風(fēng)書園成為了文化地標(biāo)，漢源書店也成為了顯示文化高度的標(biāo)尺。世界上很多旅行書里都寫到漢源書店，各地的游客紛至沓來，有一位香港人向爾冬強(qiáng)感慨，“啊呀，上海文化真高啊，香港就沒有一家這樣的店。”雖然書店的經(jīng)營只是個人行為，卻能起到代表一座城市文化高度的作用。一個書店往往是一座城市的人文窗口，一座城市的人文風(fēng)景，這已經(jīng)成為人們的共識，所以書店的危機(jī)也牽動了社會各界人士的心。

上海市政府推出每年撥500萬支持實體書店的舉措后，很多人鼓掌稱贊。不過不少業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者在感受鼓舞之余，也希望政府能給予更多的支持。北京單向街書店負(fù)責(zé)人武延平認(rèn)為，政府可以在稅收上給民營書店和國有書店同等的待遇，免除或返還增值稅和企業(yè)所得稅，這樣，民營書店才能擁有更公平的競爭環(huán)境。

全國政協(xié)委員、著名作家張抗抗表示：“可以對書店的城市區(qū)域分布位置進(jìn)行合理布局，在城區(qū)規(guī)劃中為書店留下一角之地。”她建議政府考慮對實體書店進(jìn)行大幅度減稅；并把實體店納入公共文化服務(wù)系統(tǒng)，在文化發(fā)展機(jī)制上進(jìn)行設(shè)計調(diào)整，鼓勵創(chuàng)新；同時，建議設(shè)立圖書公益基金等類似性質(zhì)的民間或半官方機(jī)構(gòu)，對資金流轉(zhuǎn)困難的民營實體書店進(jìn)行定期資助，可考慮在中國版權(quán)協(xié)會下設(shè)一個圖書流通監(jiān)管委員會。

爾冬強(qiáng)提議，也可以用500萬獎勵500個喜歡藏書的、對書有貢獻(xiàn)的家庭，或給點(diǎn)補(bǔ)貼或送點(diǎn)書，同時他指出，文化應(yīng)該是文化人自己的事情，政府也應(yīng)該提供一個相對寬松的環(huán)境。

此外，國外的一系列“傾斜”措施也可借鑒，法國長期免征書店所得稅，加拿大為獨(dú)立書店購置電腦設(shè)備支付一半的費(fèi)用，日本和韓國制定圖書最低折扣以保護(hù)實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店處于平等的競爭舞臺，在英國圖書“零稅”政策已執(zhí)行了100余年。

“書店不僅僅是個單純賣書的地方，它還具有閱讀導(dǎo)向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛圍等不同的功能，因此不能僅僅以經(jīng)濟(jì)效益來衡量書店的價值。”中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系副主任周正兵說。正是看到了這份潛在的價值，在北京，有不少開發(fā)商開出相當(dāng)優(yōu)惠的條件，邀請書店進(jìn)社區(qū)，以此提升小區(qū)的文化品質(zhì)。上海市政協(xié)委員、知名主持人曹可凡提出，“拯救書店”光靠地方政府單方面努力還不夠，還需要場地提供方、書店自身等形成合力。他還指出，除了民營書店自身應(yīng)不斷修煉“內(nèi)功”、探索多元化的經(jīng)營路徑、真正提高在市場經(jīng)濟(jì)浪潮中的生存本領(lǐng)外，熱心文化事業(yè)的房地產(chǎn)商、物業(yè)運(yùn)營商完全有能力也有責(zé)任，在住宅、辦公社區(qū)內(nèi)增設(shè)書店、閱覽室等場所，并以更趨合理的租金價格與書店簽訂長期租約合同。“黃金地段，要有黃金收益。”這是大部分房地產(chǎn)商所奉行的信條，然而，黃金收益不能狹隘理解為經(jīng)濟(jì)收益，社會效益、品牌效應(yīng)也是重要的一部分，而書店往往能成就這部分。

一座城市的魅力展現(xiàn)，并不僅僅是摩天大樓的鋪排，眾多奢侈品的展覽，更應(yīng)該在繁華外表下跳動著一顆具有人文追求、文化內(nèi)涵的心。實體書店對于城市而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是買賣書籍的場所，更是城市人文精神的匯集。都市里的人們不僅需要一個家安穩(wěn)地休息，還需要有一個書店讓心靈詩意地棲居。因此，拯救實體書店，拯救的不僅是書店，是城市文化，拯救的還有自己。