淺析網絡媒體與傳統媒體的互補性

當今時代，網絡媒體憑借其多種優勢，迅速在受眾中普及開來，成為報紙、電視、廣播三大傳統媒體之后的第四大新興媒體。隨著網絡媒體漸漸升格進入主流媒體的行列，傳統媒體受到很大的沖擊。而這樣的局勢也給傳統媒體帶來了新的機遇。傳統媒體可以與網絡媒體有效地結合起來，借助網絡這一新的傳播手段，為傳統媒體注入新的力量，在互相補充的過程中得到共同發展。

報紙、廣播、電視這三大傳統媒體引領大眾的時代已經過去。自從互聯網普及以來，日益發展壯大起來的網絡媒體，以其不同于傳統媒體的形式，迅速吸引了一大批受眾，讓傳統媒體的統治地位受到前所未有的沖擊。

近年來，隨著時代的發展、社會的進步和國民素質的提高，眾多受眾已經不滿足于被動地接受信息。不同媒體之間的競爭日趨激烈，網絡媒體的經營理念中，更加強調以受眾為主體，而傳統媒體的理念則是以傳播者為中心，致使受眾對傳統媒體的認可程度有所降低。而網絡媒體在此理念上比傳統媒體更迫切，迎合了受眾的選擇，強調了受眾的主體性地位。

中國幾億網民的龐大群體，對傳統輿論形成方式來說是革命性的，對平面媒體的傳播效果產生的壓力也是巨大的。但這只是一個方面，另一方面，也有很多人不上網，比如一些年紀較大的人，他們還不習慣或者是不會在互聯網上獲取信息，所以網絡媒體并不能完全普及到社會的各個人群中去。

放眼未來，無論是傳統媒體中的報紙、電視、廣播，還是新興的第四大媒體——網絡，都必須以更完善的運作，才能得到受眾更廣泛的認可，因此，相互融合可能是媒體發展的最好選擇。

當代社會，報紙、廣播、電視、互聯網，已成為四種基本的媒體形態。而這四種形態并不是絕對獨立的，它們之間存在著一定的兼容性和互補性。構建報紙的數字化傳播平臺，推出報紙電子版，以現代科技成果來實現報紙主流新聞的受眾最大化，就是報紙與網絡互補的重要手段之一。《人民日報》的人民網、《中國青年報》的中青網、《新華日報》的新華報業網等等，都是紙質媒體在網絡媒體領域開疆拓土的表現，這些網站，同時也成為報紙輿論擴展的良好平臺。報紙的網絡化，使得報紙的傳播方式形成了更為立體的格局，可以更好地服務于讀者和網民，增強了自身競爭力的同時，也增強了生存能力。

網絡媒體的發展壯大，使國內的媒體局勢發生了巨大的變化。一些受網絡輿論影響的案件判決，顯示出了網絡輿論力量的強大，這使傳統媒體對于網絡的態度，由開始時的抵觸轉變為信任和利用，網絡逐漸成為可以為傳統媒體提供線索的一個渠道。從抵觸、利用，到依賴，傳統媒體對于網絡媒體的態度經歷了一個不斷的變化的過程，但完全融為一體，還尚未成熟。那么，如何在維持媒體自身立場不受影響的前提下處理好與網絡媒體的關系？這是傳統媒體需要認真總結和反思好問題。目前已經有許多傳統媒體向網絡媒體邁出了腳步，如新華網、人民網、央視國際、鳳凰網等，這些傳統媒體在網絡上建立網站，將它們的文字、圖片、節目視頻等優勢盡情發揮。 此外，傳統媒體還利用網絡的互動性，開辟留言板、評論區、論壇等與受眾交流，更多更快地獲得受眾的反饋；國內不少的廣播電臺也將節目發布到網絡上，使廣大網民不需要收音機就能收聽到廣播。這種做法，讓受地域限制的廣播節目同樣可以與其他媒體競爭了，而且聽眾還可通過在收音機里無法接收的文字、圖片等更加豐富的信息，知曉廣播電臺更多的內容。

長期以來，廣播的出現并沒有完全替代報紙，電視的出現也沒能完全代替報紙和廣播。由此看來，傳統媒體與網絡媒體必將共同生存。隨著網絡技術的發展，傳統媒體與網絡媒體的相互交融與合作還將不斷地加深。

在未來的發展中，網絡媒體要了解受眾的需求，充分發揮自己的優勢，提供給受眾更好的服務。而傳統媒體也要利用網絡媒體帶來的新的傳播方式，結合自身情況，彌補不足，立足長處。這樣，傳統媒體與網絡媒體方能在互補中共同發展。

（作者單位：巴彥淖爾日報社）

責任編輯：邰山虎