電影院和大型購物中心

人們喜歡看電影——而且不厭其煩，經(jīng)常光顧。許多電影院往往是大型購物中心的關(guān)鍵租戶，于是這種獨特的社交體驗就會更加強(qiáng)化。這已為不少機(jī)構(gòu)的實際統(tǒng)計和調(diào)研結(jié)果所證實，本文將會對此加以探討。這里的基本點在于：人們喜歡社交，并且娛樂加購物的組合對許多成熟的消費者和大型購物中心的業(yè)主和租戶來說本來就是共贏。

今天的消費者癡迷于技術(shù)，而且多管齊下不斷獲取他們自己和周圍世界的最新信息。與技術(shù)的密不可分和我們在日常生活中對技術(shù)的使用方法也在影響電影院的設(shè)計方法，影響電影院在喧囂的購物中心中的地點規(guī)劃。

許多電影愛好者去看電影是出于一種原始的需求，就是和其他人一起享受在黑暗影院里的體驗。一個購物中心從設(shè)計就滿足購物與觀影的需求，讓觀眾在觀影的同時，也能順手舒心地購買幾件需要的物品，那么就更能提升這種體驗。那么在所有空間中，電影院大堂將是一個焦點，它是一個聚集的場所，創(chuàng)新的食品和飲料服務(wù)，便利的一站式購物商店內(nèi)有顧客想要和需要的所有東西出售。在許多情況下，這種娛樂/購物中心的組合為等待的觀眾提供了舒適的沙發(fā)和椅子，也提供技術(shù)支持使他們可以工作、使用電話和社交。

擁有電影院的現(xiàn)代購物中心使顧客能夠方便地通過公交或私家車到達(dá)。顧客可以在這里購物，吃飯、看電影？？不用外出，在一個商場內(nèi)就可以完成。這種多方面的娛樂現(xiàn)象在中國如此普及的原因是便利和社交，為那些顧客提供了最“棒”的娛樂體驗。

要在大城市中心的多層購物中心內(nèi)建造電影院，就必須面對有限的土地供應(yīng)和高額的成本。大衛(wèi)·沃爾夫是一位在北京的獨立媒體分析師，他說：“中國的電影院更多地是在做房地產(chǎn)而不是電影放映。這些多用途的商城規(guī)模很大，多放映廳的影院已經(jīng)成為驅(qū)動人群進(jìn)入零售商店的好方法。”

因為能帶來人流，關(guān)鍵電影院通常可以從業(yè)主——可能他們就擁有電影院——那里獲得租賃費率的優(yōu)惠和/或?qū)ρb修維護(hù)大力支持。一個成功的購物中心關(guān)鍵租戶足以激發(fā)商城或周邊地區(qū)的新發(fā)展。美國的商店和餐飲連鎖店在很多年前就學(xué)會了這一課——他們常常尋找有競爭力但能夠結(jié)盟的企業(yè)近距離營業(yè)，以便能夠相互利用彼此所能吸引來的客流。這個理論是所有人都能從其他人那里獲利，并且整體銷售也會增長。把娛樂場所放進(jìn)購物中心的好處是，顧客不需要離開這里另找地方娛樂——所有的需求在一個地方就能得到滿足。在這里，因為都在一起，所以顧客們來看電影時也可以增加商店和飯店的收入。

電影院吸引了那些本來對商場不感興趣的人。由國際購物中心協(xié)會（簡稱ICSC）在1996年進(jìn)行的一項研究發(fā)現(xiàn)，60％的觀眾到商場的電影院來看電影時會購物，他們平均花費是專門來商場購物的顧客的35％。ICSC在1999年進(jìn)行的第二項研究發(fā)現(xiàn)52％的觀眾在來電影院的時候會逛逛商場里的其他商店。約瑟夫·奧里和路李·斯姆研究了新加坡的九個商場的趨勢后（《郊區(qū)購物中心的吸引力：大小和電影院重要嗎？》發(fā)表在2007年的《房地產(chǎn)投資于融資》雜志上），發(fā)現(xiàn)72％的人覺得商場內(nèi)有電影院使他們更愿意常來逛逛。有整整25％的商場顧客反映說他們?nèi)ド虉鍪强措娪啊＝Y(jié)論：統(tǒng)籌在購物中心的電影院和商店客流與收入的增長之間有直接的聯(lián)系。

喜歡娛樂的顧客要通過在商場的各種活動，包括看電影和購物中尋找樂趣和享受。積極的客戶體驗使回頭客的可能性更高，對購物中心的客流量和盈利能力的增長都是一種有效的方法。

在同一個地方提供食品和娛樂項目創(chuàng)造了購物中心的一種吸引力，增強(qiáng)了整體的購物體驗。這種氣氛不是偶然發(fā)生的：它是由設(shè)計師和業(yè)主一起通過精心安排零售和娛樂項目來創(chuàng)造的，提供了顧客需要的從日常生活中的轉(zhuǎn)移。

一篇名為《男人和女人：購物中心的行為比較》（胡和賈斯珀，《購物研究》）的文章研究了美國三個地區(qū)的購物習(xí)慣。該研究認(rèn)為，愉快的購物者們將購物視為娛樂，因為它為家庭和朋友提供了社交機(jī)會，或是探索新環(huán)境以及了解產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)情況和發(fā)展趨勢。2004年的這項研究還發(fā)現(xiàn)消費者希望商場不僅是出售商品，還能提供娛樂和玩樂。根據(jù)Haiyah Hu和辛西婭·賈斯珀的這些研究，在某些情況下，娛樂將增強(qiáng)購物中心的吸引力，甚或刺激顧客光臨。

在全世界的許多地方，消費者生活在有限的空間內(nèi)，娛樂項目也有限的，這就讓本地購物中心演變成社區(qū)娛樂中心。在像市場和廣場這種集會場所見面、社交、玩樂、飲食和購物的歷史和傳統(tǒng)被帶入到購物中心里，在這里，娛樂被認(rèn)為是一個基本部分。對許多北美的消費者來說，購物是一種愛好。而在其他文化中，購物是一種社交活動，他們會全家一起去購物中心。設(shè)法并滿足所有家庭成員的需求是購物中心成功的關(guān)鍵。

新的電影院與該場所的娛樂業(yè)，包括餐飲、保齡球和卡拉OK一起發(fā)展。消費者正在尋找一種不同的購物體驗，集成了多方面娛樂活動的是這種體驗整體的一部分。

我們生活在體驗經(jīng)濟(jì)的時代，單單靠商品不再能夠確保購物中心的成功。今天，為了吸引顧客到商場來，必須精心挑選組合娛樂項目——包括電影院——為消費者不斷變化的需求提供設(shè)計好的選項。娛樂可以推動購物中心收入的底線，可以引導(dǎo)那些本來不買東西的消費者也來商場，隨之而來的是他們可能會花費額外的支出。零售業(yè)專家還在不斷評估以確定購物中心在商品和創(chuàng)造最佳環(huán)境之間恰當(dāng)?shù)钠胶狻Ｓ捎谶@些誘人的吸引力所驅(qū)動的消費者收益，下一代購物中心——包括強(qiáng)大的電影院和娛樂功能——被證明是能夠賺錢的。