對甘肅省期刊產業化的幾點思考

［摘要］ 期刊產業化，就是用產業的模式來發展期刊。期刊產業化是期刊發展的必然之路。甘肅省期刊業迅速發展，不僅期刊數量得到了增長，期刊經營收入也大幅增加，期刊結構隨著管理制度的不斷完善更加合理。全省期刊如何在激烈的市場競爭中尋求到更大的發展機遇和更廣的發展空間，如何真正走向產業化，已成為每一位期刊工作者必須思考的問題。本文對甘肅省期刊產業化存在的不足及基本策略進行了探討和論述。

［關鍵詞］甘肅省；期刊產業化；期刊發展；文化產業

［中圖分類號］G239.27 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）04-0060-04

一、期刊產業化概述

所謂期刊產業化，就是用產業的模式來發展期刊。期刊產業化的實質是用商業的觀念來指導期刊的發展，具體有四層含義：利潤及其他商業指標成為發展的主要目的；在主營業務之外，一切合法的可以帶來增量利潤及商業指標的其他相關或不相關業務都可能成為其擴張發展的領域；經營觀念以及運作的商業化；市場是調節其發展的基本杠桿。

目前，我國期刊業正處于全面而深刻的改革時期，其改革的重點是體制改革、機制創新、面向市場，最終目的就是期刊的產業化。對絕大多數期刊而言，按照優勝劣汰的自然法則，自給自足將會成為其賴以生存的基礎。

期刊產業化有兩種基本模式：品牌擴展和資本擴展。

產業化初期，首先是樹立期刊品牌。一個期刊品牌，意味著巨大的無形資產，通過品牌擴展，可實現產業發展。 一般而言，品牌擴展基本上是借助期刊品牌的影響力，通過新刊的創辦或收購已有期刊，形成比較緊密的期刊群落，以集團化的形式參與市場競爭。品牌擴展是產業化發展的基礎階段，即通過品牌擴展實現一刊為主、多刊并進的局面。品牌擴展一方面為集團化創造了豐富的產品線，另一方面為集團化積累了資金。

所謂資本擴展，就是通過資本的一體化和多元化發展，豐富期刊發展的內涵，分散和規避期刊經營的風險，實現資本的快速積累。資本擴展有兩種形式：產業鏈擴展和多元化擴展。

所謂產業鏈擴展，就是通過期刊的一體化經營實現資本擴張，從而形成期刊相對獨立的各個環節，如融期刊出版、廣告經營、書刊發行、照牌印刷、網絡開發等為一體的期刊產業群落，組織形式上，形成由若干企業組成的企業群落，這實際上已經具備了成立集團的組織條件。單一的期刊難以消化各產業環節之間的成本，因此，只有期刊品牌擴展之后，由若干期刊構成的期刊群落形成之后，期刊的產業鏈擴展才成為可能。

所謂多元化擴展，就是通過資本的多元化發展，突破期刊產業的限制，把期刊資本轉化為社會資本，以實現資本的快速積累和發展。多元化擴展是期刊產業化發展的高級階段。

品牌擴展、資本擴展既是期刊產業化的兩種模式，也是期刊產業化發展的兩個階段。

二、甘肅省期刊業發展歷程及主要業績

改革開放以來，甘肅省期刊業迅速發展，不僅期刊數量得到了數倍甚至數十倍的增長，期刊的經營收入也大幅增加，期刊結構隨著管理制度的不斷完善更加合理。

期刊在中國的歷史已近200年，而在甘肅有據可查的最早記載是1907年創刊的《秦隴》雜志。在1907～1949年的42年中，甘肅省創辦的各類期刊共計190多種。其中除個別以宣傳國民黨統治思想為宗旨的期刊生存時間較長外，絕大多數期刊的生存期僅為一兩年到四五年，且幾乎沒有自然科學方面的期刊。到解放前夕，甘肅保留下來的期刊寥寥無幾。新中國建立后，1951年，全省第一家期刊——《甘肅文學》創刊。此后，各類期刊相繼創辦。但受頻繁政治運動、特別是“文革”的影響，甘肅期刊都是停停辦辦，一直在四五十種左右，質量也較差。到1978年，全省期刊僅有20種。甘肅期刊的真正發展是從黨的十一屆三中全會開始的，高潮是在改革開放中形成的。2008年，甘肅期刊增至134種。

甘肅期刊業發展歷程大致可分為三個階段：第一階段是高速發展期（改革開放之初到20世紀80年代中期），期刊種數和印數快速增長，期刊市場呈現出明顯的賣方市場特征；第二階段是調整期（20世紀80年代中期至90年代中期），期刊市場競爭逐步加劇，期刊種數和印數反復徘徊，期刊市場開始由賣方市場向買方市場轉變；第三階段是品牌成長期（20世紀90年代中期至今），期刊市場競爭加劇，品牌逐漸形成，買方市場形成。

當前，在市場競爭的磨礪下，甘肅省期刊業的整體實力得到進一步增強，期刊的結構和布局得到進一步優化。1979年前，甘肅期刊除少數文藝刊物外，其他主要是學術性科技期刊。但到20世紀90年代中期以后，不但社科、科技期刊的比例較為協調，門類也較為齊全。目前的70多種社科期刊，包括學術理論、工作指導、文學藝術、綜合文化、教育教學、信息文摘等種類；64種科技期刊涵蓋了指導、學術、科技、科普四個學科門類。期刊的編排手段、選題策劃、營銷方式等方面的創新也層出不窮。部分期刊發展勢頭強勁，在同行中居于領先地位。如《讀者》發行量穩居亞洲第一、世界第四，創造了突出的社會效益和經濟效益；《甘肅社會科學》、《蘭州大學學報》、《西北師范大學學報》等學術類期刊發表的論文水準逐年提高，編排更加規范、嚴謹；《膜科學技術》、《冰川凍土》等科技類期刊在競爭中逐漸向“小眾化”轉變，定位更加準確，分工更為細化。在期刊人才培養方面，也取得了很大成就，出現了一批既懂期刊制作又懂期刊經營的人才，鄭元緒、胡亞權、彭長城等期刊經營管理人員成為駕馭市場與經濟杠桿的弄潮兒。

當前，甘肅省期刊業總體上呈現出種類齊全、層次多樣、導向正確、精品增多的新局面。期刊不僅成為甘肅新聞出版業不可或缺的重要組成部分，而且是全省文化產業的一個亮點。2006年，甘肅期刊年總收入9697.4萬元，廣告收入5239萬元（《中國新聞出版統計資料匯編》，2007）。特別是《讀者》雜志，2006年廣告收入4600萬元，實現利稅3600萬元。作為第三產業的甘肅省期刊業，社會影響逐年擴大，經濟效益逐步提高。

三、甘肅省期刊產業化存在的不足

由于長期受計劃經濟體制的影響，甘肅省期刊業在發展過程中也呈現出了一些弱點和不足。全省期刊如何在激烈的市場競爭中尋求到更大的發展機遇和更廣的發展空間，如何真正走向產業化，已成為每一位期刊工作者必須思考的問題。

在經濟全球化、信息化的國際大環境下，面對激烈的競爭局面，甘肅省期刊業明顯暴露出一些與市場經濟體制不符的特點，比如出版單位分散、發行渠道單一、廣告經營開發不夠充分、總體結構布局不合理等。這些弱勢與不足嚴重制約著甘肅期刊業的發展和產業化的形成。

（一）出版單位分散、規模小

長期以來，由于我國的各個期刊基本上被分割于不同的主管部門和主辦單位，造成了期刊業“獨門小院”的經營模式。甘肅省期刊出版單位比較分散，而且普遍存在著規模不大的問題，很多期刊還處于“小作坊”辦刊階段。這種現狀難以形成適度的經濟規模，嚴重影響著期刊產業化的形成。例如《讀者》目前有四五十人，在本土已算“人多勢眾”，但與湖南的《知音》相比，僅是《知音》的一小部分。而一些期刊業發達的國家，其期刊規模更是要大得多。美國的《商業周刊》在全球有26個辦公室，僅采編人員就有200多名。而美國《新聞周刊》的編輯、記者有三四百人，建立了全球性的采編資源網絡。集圖書出版和多種期刊編發為一體的讀者出版集團和國外的大型期刊集團如美國的《讀者文摘》集團和《花花公子》集團、德國貝塔斯曼集團相比，其規模遠遠不及后者。從總發行量和經營收入看，讀者出版集團2006年的營業收入為3.7億元人民幣，而美國的《讀者文摘》年經營額是25億美元，德國貝塔斯曼集團的年營業收入更有200億歐元之多。此外，甘肅品牌期刊數量少，能拿得出、叫得響的期刊，除了《讀者》之外幾乎寥寥無幾。

（二）發行渠道單一，力量薄弱

長期以來，郵政發行在我國期刊發行中占據壟斷地位，公開發行的期刊只有通過郵局這條專門、惟一的發行渠道，才能較順利地遞送到讀者手中。壟斷地位的確立導致了服務質量的相對低下，這也在很大程度上影響了甘肅期刊的輻射力和影響力。隨著市場經濟體制的逐步確立和發展，甘肅省期刊發行領域也面臨多種競爭，開始向多元化方向發展，一些期刊社開始自辦發行，社會上相繼成立各種發行公司，外商外資也在政策的許可之下紛紛進入報刊市場。但總體來說，甘肅省期刊發行力量還是比較薄弱。

（三）廣告經營開發力度不夠

廣告經營是期刊經營不可或缺的組成部分，國外有很多期刊的廣告收入遠遠超過其發行收入。如美國的《商業周刊》，以期刊、在線網絡和商業論壇等多種形式為客戶提供廣告，具有強大的商業影響力， 1999年廣告收入年達4.4億美元，而該刊發行收入不到6000萬美元。《人物》雜志的收入也是以廣告為主，2000年發行總收入為4.34億美元，而廣告收入為6.56億美元。再如我國的《時尚》、《瑞麗》雜志，2006年以來廣告收入均上億元。和一些期刊業發達的國家和國內期刊業發展較好的省份相比，甘肅省的相當一部分期刊工作者還沒有樹立強烈的期刊廣告觀念。而要實現甘肅期刊業的做大做強，就必須充分開發期刊的廣告經營。

四、甘肅省期刊產業化基本對策

期刊產業化是一項系統工程，它包括產前、產中、產后期刊社資源的配置、期刊編輯的運作、期刊產品的營銷。期刊作為一種特殊的精神文化產品，要想實現產業化，應著力從擴大發行量、增加廣告投入、加強品牌建設三方面入手。

（一） 發行策略

發行是期刊生存的基礎，發行質量的好壞，已經成為制約期刊市場化經營和贏利的關鍵一環。發行渠道是期刊走向最終消費者的必須通道。渠道順暢合理，相當于期刊建立了良好的營銷網絡，培育起良好的銷售終端，與讀者確立了良好的互動。期刊走向市場的過程，就是發行渠道不斷增加、順暢的過程。上世紀90年代中期以來，我國的期刊發行模式經歷了從單純依靠郵發，到自辦發行出現，直至第三方發行公司浮出水面的漫長過程。在這一期刊發行環節中，由于期刊總發行市場尚不規范，全國性的總代理公司尚未形成，刊社應根據市場發展需要，在訂閱、零售和網絡發行三個方面加大工作力度。甘肅省期刊發行也應該如此。

在期刊訂閱業務方面，要豐富期刊征訂渠道，簡化付費方式，打破郵局對期刊訂閱業務的壟斷。這方面可以借鑒我國臺灣地區的經驗。臺灣期刊的收訂途徑相當便利，從大的收訂渠道上看，讀者不僅可以通過郵政的營業點訂閱期刊，或在一部分便利店、連鎖書店等地方進行訂閱，還可以直接通過電話定購或網絡定購。在付費方式上，臺灣在相應的訂閱場所(如前文中提到的郵局、便利店、連鎖書店等)，讀者只需填一張個人支票或信用卡劃賬即可辦妥。如果讀者采用電話訂閱，在約定的時間內，代理訂閱的公司會主動上門收取訂閱款；如果通過網絡訂閱，讀者只需在網上完成電子貨幣支付即可。我國現行期刊訂閱付費方式的繁瑣和單一，加上期刊零售終端的密集程度越來越高，讀者往往更加傾向于通過零售終端來購買期刊，這使得期刊訂閱業務在期刊發行中所占的份額越來越少。為此，簡化期刊訂閱的付費方式對發展期刊訂閱業務來說更是當務之急。

在期刊零售業務方面，一要致力于促進零售終端的多元化發展。針對甘肅期刊零售終端以郵局報亭和街頭報刊亭為主、形式較為單一的現狀，須大力發展其他零售渠道，通過多元化發展的方式來促進零售終端的壯大。20世紀90年代中后期，超市和便利店數量的突飛猛進，為人們提供了更多自由隨意的消費場所；與此同時，刊社競爭加劇，紛紛拓展渠道。于是，在北京、上海和廣州等兼有數量可觀的超市和期刊的大都市，超市期刊發行渠道應運而生。甘肅省期刊零售也可建立多種渠道，如在機場、車站等人流量大的交通中轉站設立零售店，進駐新華書店龐大的網絡發行系統，進入大型超市和連鎖店、便利店等。除了上述渠道，一些敏感的刊社和發行公司也將觸覺延伸到了社區、銀行、寫字樓、醫院、學校等各種特殊渠道。毋庸置疑，占有的渠道越多越通暢，期刊零售的優勢就越大。二要提高期刊零售終端的現代化程度。針對目前甘肅省期刊零售網點面積小、經營品種少、廣告位置狹小的現狀，有必要對現有報刊亭加以改造或者建設新式報刊亭，以增加期刊的懸掛位置，預留用于期刊推廣的大型燈箱廣告，進一步增強零售網點的期刊推銷能力。

期刊發行以網絡平臺為依托已是大勢所趨。美國期刊的發行大部分已經將網絡平臺作為擴大發行量的一個重要渠道。甘肅省期刊網絡發行還處于起步階段，有待進一步探索。一要加大對網絡發行的宣傳。注意力是可以轉化為企業經濟受益的重要資源，期刊只有獲得了一定的注意力才能在互聯網上獲得足夠的生存空間。各期刊社可以通過多種方式進行網絡宣傳，如利用報刊或者其他媒體刊登廣告、與其他網站交換鏈接或互換廣告、與熱門站點鏈接，在互聯網上的導航臺提交本站點的網址和關鍵詞，向訪問率高的導航臺注冊等。二要加強期刊網絡發行服務。傳統的市場營銷不論市場細分如何深入，仍然很難滿足單個用戶的個性化需求。而網上交互功能的實現，能使經營者直接提供專門服務，滿足個性化需要，實現從傳統商業模式的“經營者提供什么，消費者選擇什么”到新興的“消費者需要什么，經營者提供什么”商業模式的轉變。

（二） 廣告策略

早期的期刊并不愿意讓出版面刊登廣告，后來是商人拿出可觀的補償，才逐漸使出版商認識到廣告和期刊同生共長的可能性。由于期刊廣告具有自身的特點和優點，如具有強烈的針對性和選擇性、發行面廣、廣告有效期長、廣告對象理解度高、制作精美等，期刊廣告在誕生后得到了長足發展。如《讀者》雜志，1994年才開始刊登廣告，通過低價位、巨大發行量，吸引了令國內期刊界羨慕不已的廣告資源，達到期刊社、讀者、廣告商三贏。其廣告收入由最初的130萬、占總收益的25%上升到第十年的1億元、占總收益的70%以上。最近幾年，雖然甘肅期刊廣告收入在快速增長，但在整個媒體廣告收入中所占比例還是很低。美國期刊界認為，期刊收入的黃金比例是發行收入占30%，廣告收入占60%，其他收入占10%。由于甘肅大多數期刊在贏利模式上仍以發行收入為主，和這一比例相比還有很大差距，提高期刊廣告經營的收入在整個期刊經營收入中的比重是甘肅期刊業急需解決的問題。

作為廣告載體，期刊具有特別優勢。首先，為廣告主服務時，期刊廣告設計應該加強創意，靈活運用期刊載體的特點，盡量塑造良好的廣告環境，以吸引消費者的眼球。目前有些優秀期刊廣告的創作不僅僅是利用圖形、文案和印刷工藝，還拓展到裝訂方式、紙張處理、閱讀動作等相關手段的組合運用上。其次，期刊社要主動塑造公正、值得信賴的廣告環境。廣告商往往運用資本權力對期刊施加影響，如果期刊為了爭取廣告，幫助廣告商以次充好、以假亂真，將會給讀者帶來較大傷害，影響到期刊的公信力。期刊應保持公正的立場，成為讀者和廣告主雙方都信賴的溝通渠道。再次，注重重大活動的策劃。期刊吸引廣告主的一個有力手段，就是策劃開展某種類別的活動，通過活動巧妙地吸引廣告投放。最后，要注重讀者資源的深度開發。國外獲取讀者數據成為一種職業，獲得讀者數據的辦法很多。如以免費雜志廣告交換某行業某公司的客戶數據、與電臺電視臺合作辦節目、舉辦有獎競賽和抽獎活動、經常參加行業展覽，甚至專門雇人收集名片等。

（三）品牌策略

原中國期刊協會會長張伯海先生認為，期刊品牌是指期刊媒體中那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊總體形象。品牌是期刊的核心競爭力，對所有期刊社而言，品牌都是一筆巨大的無形資產。有了良好的品牌，就可以不斷擴大期刊的聲譽，提高其在讀者心目中的地位，從而穩固和擴大在市場中所占的份額。

第一，準確的定位是創建期刊品牌的基礎。只有找準了自身的位置，才能確定期刊的發展方向和風格；沒有準確的定位，就很難形成獨特的內容和風格，很難有正確的辦刊理念和思路；沒有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難有好的出路和發展前景。期刊社只有對目標讀者和消費市場進行細分定位，才能在辦刊過程中做到有的放矢。如《讀者》以知識界和青年學生為讀者定位，從稿件選取到欄目設立，從封面包裝到版式設計，從卷首語到讀者來信等諸多細節，均以這個定位為核心，得到了讀者的廣泛認同，形成了鮮明的個性特色，也因此在全國期刊界一枝獨秀。

第二，鮮明的個性是創建期刊品牌的核心。鄒韜奮說：“沒有個性特色的刊物，生存已成為問題，發展更沒有希望。”只有具有明確的辦刊宗旨和編輯方針，而且這個辦刊宗旨和編輯方針能在辦刊實踐過程中成為編輯人員集體的、有意識的追求目標，期刊才能形成自己的個性。實踐證明，正是近30年來幾代《讀者》編輯人員始終堅守創刊之初就提出的“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊理念，才使得《讀者》既保持了在內容方面高雅的品位，又形成了龐大的讀者群，真正成為中國期刊第一品牌。

第三，高品質的內容是創建期刊品牌的關鍵。期刊是精神產品，具有鮮明的文化屬性。它不僅是文學、藝術、科學、教育等文化財富的載體，也是這些文化財富的傳播手段。內容是期刊真正的賣點。期刊要恒久地吸引讀者的注意力，就一定要始終堅持以生動、富有感染力的表現形式出版文化含量大、文化品位高的優秀作品。

第四，卓越的精品策劃是創建期刊品牌的依托。只有具有精深的主題、科學的思想方法、豐富的文化含量、優美的文字表現，設計精美、印刷精良的期刊，才能成為期刊中的精品。而精品是品牌經營的依托，沒有精品，就無法樹立品牌。要樹立具有生命力的期刊品牌，不論是對期刊的辦刊思路、選題策劃，還是欄目編排、文化語境、版式設計等每一個細節，都應當精心培育、精心經營。

五、結語

文化產業不僅早已存在，而且以各種業態呈現，并不是一個新鮮的事物，只不過在全球化時代發展迅猛并成為一個國家文化力的標志，由此引起了各國政府的高度關注。產業化是世界經濟發展和民眾消費水平提高后對文化需求的必然。作為增強國家軟實力和文化力的戰略應對，我國在21世紀初就開始啟動旨在解放文化生產力、促進文化大發展大繁榮的文化體制改革，不斷為文化產業的發展和質量提升給予政策指導和支持。因此，期刊產業化是期刊發展的必然之路。

目前，甘肅省已擁有涵蓋自然科學、社會科學、文學藝術、文化教育、生活消費等方面的期刊近200種，可謂種類齊全、品種繁多。除少數學術期刊以外，大多自負盈虧，走向了市場。面對競爭激烈的文化市場，如何在產業化大潮中走出自己的獨特之路，是所有期刊社面臨的首要問題。甘肅省的品牌期刊《讀者》已經成功走出了一條產業化之路。2006年，國內首家以雜志品牌命名的出版集團——讀者出版集團掛牌成立；2009年，新組建的讀者文化傳媒有限公司成為集團的核心子公司；如今，讀者出版集團正在積極籌備上市，打造“期刊群”和多元化品牌的目標已經確立，啟動了其產業化之旅中關鍵的升級戰略。這是甘肅省期刊產業化的成功之路，值得所有期刊社學習和借鑒。

[參考文獻]

［1］張旭東主編.我與甘肅出版——紀念甘肅新聞出版六十周年征文［M］.蘭州：甘肅人民出版社，2011.

［2］張旭東主編.回顧·探索·研究——甘肅新聞出版六十周年暨改革開放三十周年出版科學研討會論文集［M］.蘭州：甘肅人民出版社，2011.

［3］吳樂平.對我國期刊產業化問題的若干思考［J］.編輯之友，2001，（1）.

［4］梁培林.中國期刊的現狀分析及對策研究［J］.改革與戰略，2004，（5）.

［5］高澤濤.期刊業未來走勢——專業化 集團化 國際化［J］.學術探索，2002，（3）.

［6］伏春蘭.也談現代期刊的定位［J］.天津市工會管理干部學院學報，2005，（4）.

［7］楊秀君.改進期刊出版發行工作的建議［J］.圖書館工作與研究，1983，（4）.

［8］李靜.對我國期刊產業化的思考［J］.青年記者，2008，（14）.

［9］何靜.期刊產業化:市場經濟的必然選擇［J］.東北財經大學學報，2000，（5）.

［10］周鴻飛.試談期刊產業化［J］.編輯之友，1998，（5）.

［11］其蒙.世紀之交中國期刊的呼聲［J］.出版發行研究，1998，（4）.

［12］張伯海.關于中國期刊現狀與發展答客問［J］.出版廣角，1999，（2）.