如何應對網絡輿情時代的企業危機

在網絡輿情時代，企業很難預料危機將以何種方式引爆，從而被動卷入、形成網絡危機，這對于不慎卷入其中的企業來說不啻是飛來橫禍。

一、網絡輿情時代中國企業危機頻發

從2000年開始，中國網民數平均每年都以22%的驚人速度增長，2009年6月底中國網民數量世界第一，網民規模穩居世界首位，互聯網普及率也已經超過全球平均水平。如今，網絡已經成為繼報紙、廣播、電視之后的第四大傳播媒體。有人戲言：三天不上網，回頭就下崗。網絡媒體在輿論影響和訊息傳播中的作用是如此巨大。

在已呈波濤洶涌之勢的網絡輿情中，有關企業的輿情熱點事件層出不窮。由網絡輿情而引發的企業信譽、信任危機的例子不可勝數，血與火的教訓讓所有企業家認識到網絡輿情時代企業危機的可怕：2008年的玖龍紙業“血汗工廠”事件引發企業社會責任危機、玫琳凱政府公關泄密事件導致企業形象危機、萬科“捐款門”事件導致企業聲譽危機、抵制家樂福事件使得家樂福各地銷售面臨著巨大的阻力、康師傅深陷“水源門” 凸顯產品信任危機，2009年業界無法承受之重的三鹿奶粉危機引起行業信任危機；2010年的圣元“嬰幼兒奶粉事件”、肯德基“秒殺門”和霸王因“二惡烷風波”被質疑洗發水致癌等。網絡危機傳播不確定性對企業生產、經營、流通、銷售等各方面的沖擊，在上述企業網絡危機事件中得以集中的體現。

針對企業熱點輿情事件，基于網絡輿情參數和企業應對能力評估指標，綜合數百家境內外主要媒體、知名網站和論壇，以及數百位意見領袖的熱點事件監測結果，從危機預警與應急處理機制、企業反應、信息透明度、善后處理、對企業發展的綜合影響五項常規指標，與消費者、客戶、供應商的關系，企業內部關系處理，企業與政府部門的關系處理，企業與行業協會、中介機構的關系處理四項特殊指標，人民網輿情監測室、證券時報輿情監測室共同推出《金融危機以來中國境內企業輿情應對能力排行榜》，梳理出了12件熱點網絡輿情事件，并對這12件輿情事件中的企業輿情應對能力做出評估。結果顯示：中國企業應對網絡輿情能力大多不合格。

如何處理好網絡輿情環境下的企業危機是一個待研究的新課題。本文對王老吉在2008年汶川地震的“捐款門”和2009年夏枯草“添加門”事件中的網絡輿情管理為實例進行案例剖析，并結合近期發生的一些企業網絡危機事件進行對比分析，希望能為中國企業提供一些應對網絡輿情時代企業危機的經驗。

二、 企業網絡輿情應對與管理能力實證分析

2011年因在微博炫富而引發的郭美美事件三天毀掉了紅十字的一百年，這也再次證實了一點：網民一生氣，后果很嚴重！大型公共危機總是最早現身于網絡，互聯網上永遠不會缺乏突發公共事件和熱點話題，不管是民企、國企，還是外企，均不可避免的出現在網絡輿情的焦點話題中。在2008年震災的“捐款門”事件與2009年夏枯草“添加門”事件中，王老吉應對網絡輿情的能力得到了充分的驗證。

1、汶川地震“捐款門”事件與王老吉的網絡輿情管理

王老吉是一個擁有上百年歷史的民族品牌，目前由廣州王老吉藥業股份有限公司、香港王老吉國際以及租用商標使用權20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司共同使用。

汶川震災發生后，捐贈較少、行動較慢的國企、民企和外企均遭到網民激烈的攻擊。當時，許多人都收到了一條鐵公雞排行榜的短信——在中國發大財而又不捐款的國際鐵公雞排行榜：可口可樂、肯德基、麥當勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉，如果你有良心，共同抵制，相互轉發！而房產巨頭萬科集團老總王石則在博客中由于號召“普通員工的捐款以10元為限”而遭網友炮轟，甚至有網友調侃地說：“做人不能太王石。”各種突發公共事件對企業的社會責任感提出了更高的要求。

2008年5月18日，中國中央電視臺（CCTV）舉行賑災晚會，王老吉的母公司香港加多寶集團捐款1億元，“天涯”論壇上立刻出現了所謂“封殺王老吉”的帖子：王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！網絡上出現了各種各樣的王老吉廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉……冰凍的。”同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。而一旦有人認為這王老吉只是一種成功的營銷手段而已，馬上就會被人罵作“槍手”，并被網友們的合力瘋狂發帖沉到壇底，直至無人問津。

捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜成名，網絡輿情的影響力延伸至現實生活，王老吉適時地出現在了很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上，從而一舉奠定了其在國內的銷售地位。2003年，王老吉銷量僅為6億元，2005年銷量不過25億元，2007年也只是70億元，而2008年贏利則高達120億，成為瓶裝飲料第一名。“2009年初，國家統計局、中國行業企業信息發布中心發布的數據顯示，罐裝王老吉銷售份額達到24.6%，獲得‘2008年度全國罐裝飲料市場銷量第一名’的稱號”。由此，王老吉被廣大媒體及消費者稱為“中國飲料第一罐”，而這一切都要歸功于汶川地震中王老吉卓越的網絡輿情應對能力以及嫻熟的網絡營銷技法。

2. 夏枯草“添加門”事件與王老吉的網絡危機管理

企業熱點網絡輿情事件，似乎總是在最關鍵的時候發生，而且常常引發危機。著名的墨菲定律（Murphy's Law）認為：如果壞事情有可能發生，不管這種可能性多么小，它總會發生，并引起最大可能的損失。但是優秀企業總是能及時化解企業危機，在2009年夏天的夏枯草“添加門”事件中，王老吉的危機管理能力再次得到了驗證。

杭州消費者葉征潮在其博客公布了對王老吉的訴狀，包括侵犯健康權、知情權，認為其胃潰瘍是飲用王老吉所致。而另一重慶的消費者則稱飲用王老吉后頭暈，也準備起訴王老吉，并稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。 2009年5 月 11 日，衛生部舉行“全國打擊違法添加非食用物質和濫用食品添加劑專項整治工作”新聞發布會：王老吉中的有些成分和原料不包括在衛生部公布的允許食用的藥材名單內。這意味著流傳了170多年的、以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質和濫用食品添加劑。

輿論頓時嘩然。媒體報道鋪天蓋地，質疑王老吉涼茶的配方中使用了夏枯草，可能導致不良反應。在各種大小論壇上、門戶網站上，網民 “唾沫四濺”。 小小夏枯草使原本用于降火的王老吉很是“上火”。在乳業三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，品牌新貴王老吉面臨著嚴峻的企業危機。

卷入“添加門”風波后，在常人看來，王老吉應該馬上站出來進行澄清以應對外界的質疑和洶涌網絡輿情，而王老吉卻像什么都沒有發生一樣，保持沉默的事態，對外界質疑干脆置之不理。其實，王老吉的危機管理早已悄然進行。按照慣例，當媒體大規模進行負面報道時，網民的反應往往更加激烈和負面，這將直接導致該品牌的惡評和產品的滯銷。然而，網絡論壇上并沒有出現排山倒海的負面信息。相反，自5月12日開始，搜狐圈子、新浪論壇、天涯、西陸、鐵血等論壇上，就出現了一批力挺王老吉的“鐵桿”和支持王老吉的帖子。而IRI網絡口碑研究咨詢機構在對網絡輿情進行分析后，也得出了讓人吃驚的結論：“近80%的網友表示支持王老吉；針對喝多了會引起不良反應的報道，甚至有43%的網友認為，王老吉作為涼茶，本來就不是當水喝的；另有23%的網友明確表示支持國產品牌”。精確的網絡輿情數據分析表明，在此次添加門風波中，王老吉已經安然過關。于是，IRI給王老吉提出了證實配方無害性，強調民族品牌等應對措施。

與此同時，王老吉積極與相關權威部門合作，共同協助解決危機。危機后第二天，廣東食品協會就召開記者見面會，向媒體出示衛生部2005年簽發的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》批復，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，衛生部也發布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。不管2005年的這份“請示”是否存在，重要的是王老吉已經抓住了危機管理的關鍵，可謂一劍封喉，一場嚴峻的企業危機頓時化于無形。而于此形成鮮明對比的是，霸王集團在2010年的“二惡烷風波”中由于危機處理方式失當，且錯過了危機最佳處理期，盡管事后廣東省日化商會、廣東省輕工協會甚至國家食品藥品監督管理局、國家質檢總局都先后發表公告，霸王洗發水的二惡烷含量對人體無害，但大勢已去，損失已經無法挽回。

可見，在進行媒體選擇、發布消息時，應以權威媒體或機構（社團）突出企業的地位彰顯其重要性，以影響較大的地方媒體加深其影響力，以網絡傳播快速擴大其認知面。將企業的危機管理手段與公眾、社團、權威機構的合作相結合，重視社會輿情對產品質量的關注，這在企業的發展過程中是至關重要的，王老吉在夏枯草“添加門”事件中善于合作、精心選擇媒體、發布消息的做法即是最好的例子。

王老吉在2008年汶川震災“捐款門”和2009年夏枯草“添加門”這兩大事件中的杰出表現，為網絡輿情時代企業危機管理提供了一個生動的案例。在網絡時代，實際上形成了由報紙、廣播、電視、期刊等媒體形成的傳統輿論場，和由互聯網、手機等媒體形成的新興輿論場。新老媒體互動加強，網絡輿論“倒灌”傳統媒體趨勢愈發明顯，而且網絡輿情載體顯得更加多樣化，Web2.0時代的微博客、QQ群影響力日增。在網絡時代，“長尾”信息漸入主流。網絡輿論通過與傳統媒體的深入互動，越來越明顯地推動事件的發展，那么，企業就不能只關注廣播、報刊、電視這些傳統的媒體中的輿情。“網絡輿情應對與企業的聲譽管理已密不可分，改善企業的網絡聲譽環境、切斷輿情危機長尾以及進行網絡輿情疏導應成為企業下一步的重點部署目標。”目前，網上輿情還出現了由虛擬網絡向現實空間“擴散”的趨勢，甚至從網絡監督、網絡維權發展到“網絡審判”、“網絡暴力”等，網絡社會學也認為“網上行為可能會轉移到網下”，因此，企業要密切關注并研究網絡輿情發展的特點與規律，于“微處”知曉天下事。