案例教學法在《市場營銷學》教學過程中的應用探析

摘要：市場營銷學是一門綜合性、實踐性很強的課程，實踐應用能力是市場營銷學重要培養目標之一。案例教學法則是提高學生的實踐能力和創新能力的有效途徑。對于案例教學法在市場營銷教學過程中的應用做了進一步的探析。

關鍵詞：案例教學法；市場營銷學；應用探析

中圖分類號：G652文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）06-0177-02

市場營銷學是研究企業市場營銷活動及其規律性的綜合性應用學科，要求學生在掌握營銷理論知識的基礎上，增強其營銷思維、營銷實踐及應用能力的培養。由于現有教學機制、教學實踐條件和學生自身條件能力等方面的限制，目前市場營銷學的授課過程中還不可能讓學生真正參與企業的營銷實踐活動，因此，如何采用合適的教學方法能更好地提升學生們的實踐能力、應用能力、創新能力，是市場營銷教學成功的關鍵之所在。根據市場營銷課程的特點及結合學生們的實際情況，案例教學法是實現市場營銷課程教學良好效果的重要途徑。通過精選市場營銷案例，模擬企業所處的營銷環境，使學生們身臨其境，體會企業營銷實踐，利用討論、分析等方法，培養學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學，對實現高等教育的素質培養目標，具有至關重要的意義。

一、案例教學法的起源及意義

（一）案例教學法的起源

案例教學法起源于20世紀20年代，由美國哈佛商學院所倡導，主要用于MBA教學工作，是一種獨特的案例形式的教學，在使用案例教學方法時，所有的理論知識都在其案例分析過程中講解出來，案例都是來自于企業管理的真實情境或事件，通過此種方式，有助于培養和發展學生主動參與課堂討論，實現互動式教學模式，并且有助于激發學生的學習興趣、樹立營銷思維、培養學生獨立思考能力。但實際上這種案例教學法到了20世紀80年代，才受到師資培育的重視，尤其是1986年美國卡內基小組提出《準備就緒的國家：二十一世紀的教師》的報告書中，特別推薦案例教學法在師資培育課程的價值，并將其視為一種相當有效的教學模式，而國內教育界開始探究案例教學法，則是20世紀90年代以后之事。

（二）案例教學法的意義

1.有助于學生加深對理論內容的理解

傳統的課堂講授以抽象的理論框架為依托，在理論講解的基礎上補充具體實例，而案例教學把案例呈現給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，引導學生從個案的分析中自行總結規律，便于調動學生學習的主動性，利于學生掌握抽象的理論。從而加深對市場營銷理論知識的理解，各種類型的案例又蘊涵著諸多理論知識點，理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。

2.有助于教學互動，發揮學生主觀能動性

傳統的市場營銷理論教學，是以教師為主體，教師講、學生聽，學生則處于被動地位，只能被動地接受，長此以往缺乏互動，消磨了學生主觀能動性。因此，現在的市場營銷學的授課過程應充分體現互動性，調動學生的主動性和積極性。通過案例教學，最大限度地調動每一個學生的參與性、積極性和創造性。這樣，既發揮了教師的主導作用，也發揮了學生的主體作用。同時在案例討論過程中，應強調任何學生不得隨意抨擊其他同學的觀點、見解，教師則應積極引導學生發言，同樣不要隨意發表自己的意見，同時要有效地把握課堂討論氣氛，防止討論激烈沖突或沉默冷場。

3.有助于培養學生綜合能力

案例教學是將市場營銷理論與營銷實踐相結合的一種有效的教學法。案例教學的目的除了要讓同學更好地掌握營銷理論知識，更重要的是在于提升學生們的綜合素質與能力，在案例教學過程中學生有著較大的自主權，可以充分發揮自己的創造力和想象力，通過縝密思考、集思廣益，與相應的營銷理論結合，用自己的方法來解決案例中的問題，通過這樣的訓練將會大大提升學生們創新能力、自主學習能力、發現問題解決問題的能力、表達能力、團隊合作精神以及邏輯思維能力。

4.有助于拓寬學生的思維

市場營銷課程在教授學生營銷理論的同時，還要培養學生樹立營銷思維，從某種意義上講這比學習理論更加重要。案例教學中案例的解決方案，不同思考方式，運用不同的理論知識，可能會得到不同的答案，或者說只能得到合適的解決方案，這就解除了對學生思維的束縛，培養學生開放式的思維模式，形成良好的學習習慣，而且，任課教師所選擇的案例，基本都源于真實的營銷環境，這非常有助于學生將所學營銷理論融會貫通，形成營銷思維，科學地指導營銷實踐。

二、案例教學法的過程探討

課堂中的分析和討論是案例教學的核心環節。通過這個教學過程，學生解決問題的方法會增多，思路會開闊，處理問題的自信心會增強，決策能力也會提高。

1.設計討論話題

案例的討論是實施案例教學的關鍵，為了保證討論的質量，任課教師要引導學生們有的放矢，充分準備要討論的話題。教師應根據對理論知識的掌握要求，重點及難點，精心設計案例討論任務，任務要具體明確，具有可操作性，使學生分析時有針對性。

2.分小組討論

通常情況下，案例討論采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，發揮集體的智慧，集思廣益使案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化，同時也可培養學生團隊精神。一般來說，小組成員不宜過多，以五人左右為宜，可由教師指定或學生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內部的分工協調與組織。教師要讓各組學生共同參與討論，充分發表意見，采用達成一致的做法作為小組的結論，并提倡和鼓勵各組互相提問討論，甚至相互爭論、辯論，借此增加探討氣氛。

3.各小組總結發言

各小組完成討論后，每小組需派一名代表進行總結發言，闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案，其他組員可以作補充，教師或其他小組成員可針對其發言提出疑問或質疑，如有不同見解可與其辯論。這樣，不僅能夠促進討論結果的完善，而且宜于鍛煉學生的表達能力、應變能力和心理素質。

4.教師總結評價

各組發言交流后，教師要進行歸納、總結和評價。在此階段，教師總結要與案例體現的營銷原理相結合進行評述，關于教學內容的重點、難點，要特別強調，使學生們加深理解記憶。讓學生經過思考后再次體會營銷理論在營銷實務中的應用。還要對學生容易忽視、遺漏或挖掘不深的問題，結合案例中的情況再進行比較細致的分析，并提出改進建議。同時，要正確引導學生分析和解決營銷問題的思維方式，逐步培養學生用系統的營銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統化。

5.要求學生撰寫案例分析報告及心得體會

以小組為單位的發言討論結束后，教師要讓學生根據案例討論的情況，形成文字形式的報告。報告也應以小組為單位，綜合各組討論發言的結論，提煉出全面、深刻和具有獨到見解的分析報告。這也可作為一次綜合性、創造性的學習機會，學生也可以寫出自己在整個案例教學過程中的心得體會，以及對案例教學過程的意見及建議，通過報告的撰寫，還可以提高學生的文字表達能力。

三、市場營銷案例教學中應注意的關鍵問題

1.案例的選擇與國內教學環境相契合

哈佛的案例教學法的授課對象主要是MBA學員，這些學員大多來自企業的各個管理層，都已具備一定的企業管理知識，案例的深度和廣度，以及討論分析的方法選擇的更多。而我國的市場營銷學均開設在低年級，學生們還不具備與營銷相關的管理知識，缺乏相關的實踐經驗。因此，案例教學法絕不能照搬，要與所授課對象的情況相結合。案例的選擇是關鍵，我們不能照搬哈佛的源案例，因為這些案例大多是外國企業的相關案例，這些案例的發生與問題的解決，所依據的環境，如政治、經濟、法律、技術、文化等與國內有很大不同，為了達到較好的效果，有的放矢，要結合學生的層次和能力，選擇適度、適用的教學案例，應盡量選擇本土案例，同時還要注意案例的時效性。

2.案例教學法不能單一使用

案例教學法縮短了教與學之間的距離，增強了教學互動性，有助于提高學生的實踐能力，在市場營銷教學中具有突出的優越性。但案例教學法也有其自身的局限性，案例教學法需要教師精心設計，挑選合適的案例，耗費較長的時間和精力，同時，還要引導學生討論分析，調動學生積極性主動配合，這其中不可控因素太多，因此，案例教學法不能完全代替傳統的教學方法，必須與其他教學法如講授教學、模擬教學方法等相互配合使用，教師應根據教學內容合理地將其組合，提升教學效果，以實現市場營銷教學目標。

3.營造寬松的案例討論環境

由于中國的大學生在高中階段經歷的基本上都是“填鴨式”的教學方法，學生們在課堂上只聽不講，在案例教學中，教師應努力創造良好的討論氛圍，為學生們營造一種寬松的教學環境，使學生成為課堂的主角，引導學生們大膽地把心中的想法、意見、建議提出來，教師要對于那些發言較少的學生，給以鼓勵，幫助改掉怯場的弱點；對于發言時間過長的學生，教師要采取適當措施加以限制，以平衡發言機會。同時教師要注意對現場的把握，避免討論偏離主題，做到熱烈而不混亂，有序而不呆板。教師對學生的不同觀點和答案要加以鼓勵，而不應對學生設定框框。更不能否定學生或加以指責和批評。

4.注意教師和學生的角色轉換

在教學活動中，教師和學生都扮演著不同的角色。在案例教學法中，由于受傳統教學法的影響，往往容易發生角色錯位，從而影響教學效果，應正確把握教師與學生在案例教學中所扮演的角色，在進入案例教學情境時，無論是教師還是學生，都需要有一個角色轉換。在常用的講授法教學過程中，教師是主角、學生是配角；而在案例教學過程中，應以學生為主角，教師則以一個課堂教學組織者、引導者、總結者的身份積極為學生服務，啟發和引導學生的思維，充分引導學生通過自己的深入討論和分析得出有價值的結論，同時對學生發言作必要的點評、總結和歸納。

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