我國武術期刊發展制約因素分析

吳堅，李守培5

（1.上海體育學院 期刊社，上海 200438；2.河北聯合大學 體育部，河北 唐山 063000）

我國武術期刊發展制約因素分析

吳堅1，李守培215

（1.上海體育學院 期刊社，上海 200438；2.河北聯合大學 體育部，河北 唐山 063000）

武術期刊是武術傳播的重要平臺，其發展優劣關乎武術興衰。通過文獻資料、邏輯分析、專家訪談等，總結了我國武術期刊發展的制約因素。外部制約因素為：武術發展的不理想；武術發展政策的欠缺；新興媒體的分流；受眾體育興趣與需求的轉變。內部制約因素為：期刊內容與讀者需求錯位；期刊欄目設置雷同，內容同質化；期刊規范化、標準化程度低，來稿質量不高；期刊發行渠道不夠完善。

體育傳媒；武術期刊；武術傳播；中國

武術，作為中國傳統文化的縮影，是培植與涵養民族精神的重要依托。而武術期刊則是武術發展的重要媒介，其發展之優劣關乎武術之興衰?；仡櫄v史，30年前的中國，武術期刊是武術傳播的重要平臺；然而，之后社會的不斷轉型促成了大批新興媒體的誕生，武術期刊的生存由此而遭遇嚴重危機，大批武術期刊在近乎慘烈的競爭中不斷隕落，縱使曾憑借350萬份期發量笑傲武術期刊界的《武林》，也于2006年退出市場，以?？姆绞浇Y束了自己的歷史使命。鑒于此，明了武術期刊發展的制約因素便顯得尤為重要，這有助于我們明晰現狀，理清脈絡，認清形勢，把握規律，再塑武術和武術期刊發展之輝煌。需要指出的是，由于目前專門的武術學術期刊只有《搏擊·武術科學》和2011年剛開始發行的《中華武術研究》，故本文所指武術期刊主要指此兩者之外的科普類武術期刊。

1 我國武術期刊發展的外部制約因素

1.1 武術發展的不理想

20世紀80年代的武術熱引發武術科普期刊的創刊熱潮，很多武術期刊便是在這一熱潮中應運而生的。進入20世紀90年代以后，來自日本的空手道、劍道和韓國的跆拳道等國外武技在中國逐漸風靡流行，使得本已被網球、籃球與足球等時尚體育運動擠到國人視野邊緣的武術，幾欲從此脫離人們的視野，演變成為“歷史”。武術發展的不景氣，加之國家因市場經濟體制的確立而逐步減少乃至停止了對武術期刊的財政補貼等諸多原因，武術期刊界的老大哥《武林》再也支撐不住，終于在2006年被迫退出期刊界的舞臺，以“停刊”的方式完結了自身20余載的武術傳播生涯。作為唯一一本國家級武術刊物的《中華武術》，雖然步履蹣跚地走過了20世紀90年代，而今卻也是舉步維艱，20世紀80年代的巔峰與輝煌再也難以呈現。

邱丕相[1]在《中國武術文化散論》中曾說到：空手道、跆拳道等國外武技已“逐漸成為一種在年輕人看來頗為時尚的運動，甚至是‘酷’的標志?！边@些來自國外的武技項目和我們的中國武術開始爭奪市場，并逐漸取得廣大青少年的認可和追隨。令武術界尷尬和痛心的是，《中國青年報》曾有一篇文章，題目是“中國武術被踹出都市時尚”，一個“踹”字讓人有一種哀其不幸、怒其不爭的無奈和傷感。而京城的一家跆拳道館卻打出了“學跆拳道，體驗中國武術精神”的口號，中國武術的千年魂魄卻要靠跆拳道去傳承，這不能不說是武術的悲哀。

2006年一條消息令武術界乃至中華民族震驚，媒體報道“成都市計劃將跆拳道列入小學必修課程”，難道我們素以“華夏文化瑰寶，世界體育明珠”[2]16飲譽世界的國粹武術之精髓，竟已隨時間的流逝而損滅殆盡，迫使國人不得不借助鄰邦的跆拳道來體驗中國武術精神了嗎？邱丕相教授專門為此去信《文匯報》：“嘆中國武術之衰落，盼武術教育之改革”，表達了對中國武術所面臨境遇的憂心，反思了武術教育中存在的問題，發出了武術人乃至每一個有著武術情結的中國人的共同心聲：“如果跆拳道真的成為中小學必修課，那將是中國武術和中國文化莫大的悲哀?！?/p>

綜上所述，在發達地區，面對時尚體育運動及國外武技的風靡，中國武術已被徹底地邊緣化了，武術館校也逐漸淡出人們的視野而只零星散布于中國相對經濟落后的地區，中國武術的發展正面臨著岌岌可危的境地。武術期刊以武術為傳播內容，武術發展的不理想是對武術期刊發展的最大制約。

1.2 武術發展政策的欠缺

1978年，“黨的十一屆三中全會確定的解放思想、開動腦筋、實事求是、團結一致向前看的工作方針，把武術工作提到了應有的、與實際相符合的地位，給武術運動帶來了青春活力和生機”[3]，引領武術邁入了蓬勃發展的新時期?！?979年，國家體委下發通知，拉開了挖掘整理傳統武術的序幕。1982年，在全國武術工作會議上明確了挖掘整理工作的任務，國家體委成立了武術挖掘整理領導小組。1983～1986年歷時 3年，動員全國近8 000名武術工作者和愛好者，開展了我國武術發展史上空前的‘普查武術家底，搶救武術文化遺產’工作，”[2]123這在我國武術發展史上是空前的。此一時期的武術期刊均以此為導向，做出了相應的舉動。《中華武術》則特設了“挖掘整理”和“武術挖整”等專欄，跟蹤報道、宣傳推廣挖整工作與成果，得了廣大武術愛好者的青睞，武術期刊的發行量也大幅上升。

從某種層面上可以認為，特定時代下國家政策關于武術挖整的大動作摸清了具有數千年傳承的武術家底，一定程度上搶救了寶貴的武術文化遺產；激起了全國人民維續10年左右的武術熱情，極大地推動了武術的傳承與傳播；催生了數10種武術刊物的創刊，一定意義上成就了武術期刊的輝煌歷史。

近 10余年武術發展政策的欠缺是武術期刊盛世不再的重要致因之一。近幾年，武術段位制、武術標準化等政策的實施，無疑又給武術界打了幾針清醒劑，但藥力也許尚有不足，未能引發非武術人士的足夠重視，也未能充分激活武術期刊市場；因此，若要使得武術與武術期刊重新煥發活力，還需更多強有力武術政策的實施。

1.3 新興媒體的分流

對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。許靜[4]在《傳播學概論》一書中認為，“從20世紀60年代以來沿用至今的‘新媒體’一詞，涵蓋了通信衛星、光纜電視、移動電話、計算機及國際互聯網等一切新發明的信息傳播技術。新媒體最根本的特征是數字化?！币灿杏^點認為：“新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字期刊、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外屏幕、廣播、電視4大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為‘第五媒體’?！盵5]可見，不同定義的分歧較大。本文為避開學界爭論，采用了“新興媒體”的名稱，認為，新興媒體以參照點的不同所含內容是不斷變化的。對武術期刊分流影響較大的新興媒體是網絡與電視。

目前我國網民在娛樂、信息和社交類使用上比例較高，除了論壇/BBS外，這3類網絡應用在網民中的普及率均在50%以上。其中，娛樂類網絡應用在長期高速增長后趨于穩定。網絡音樂應用排名仍保持第一，使用率半年增長1.8%；網絡視頻用戶規模增長迅猛，半年內增長了10%，使用率下降1.9%[6]。可見，新興媒體對受眾的視聽及閱讀習慣的影響之大，這必然會帶來人們對紙質期刊關注度降低的現象，新興媒體的分流作用由此得以顯現。

就武術期刊而言，有版面局限、出版周期長和單向傳播等與生俱來的缺陷，反之，網絡則具有天然優勢。網絡資源更豐富、檢索更方便，有專門介紹某一拳種的網站，也有綜合性網站；有視頻資料，也有文字解說，內容翔實完備。網絡的實時性與時效性使得信息傳播迅速，突破了期刊的慢節奏，武術新聞及競賽視頻等在短時間內即可大規模傳布。網絡交互性與雙向性也突破了期刊靜態、單向傳播的瓶頸，視頻教學與在線交流等期刊難以企及的模式業已實現。

武術影視以電視和網絡為依托，通過各種效果、特技、鏡頭剪接和蒙太奇手法，突破了時空的限制，聲像并茂，在給人以愉悅和享受的同時，集中、典型地表現了武術的運動形態和變化過程，加之故事情節的跌宕起伏以及音樂背景的烘托渲染，受眾更加難以“移情別戀”。因此，新興媒體對武術期刊產生了極大的分流作用，是武術期刊興衰變化的重要影響因素之一，也是歷史前進、社會發展之必然，是武術期刊不可不面對、不得不克服之難題。

由于網絡技術的快速發展和網民的增加，電子書刊越來越多，已十分嚴重地沖擊原有紙質傳媒的生存空間，不但影響期刊的發展，也影響出版社、書店的生存[7]。大批有影響的民營書店倒閉，國有新華書店也處于虧損狀態，靠音像制品等維系生存。曾幾何時，上海的季風書店是筆者最喜愛的書店之一，如今也深陷困局。出版業面臨嚴峻考驗與挑戰，傳統出版真的窮途末路了嗎？如何變“危”為“機”？將是出版界人士急需深思的問題。

筆者認為，特色是靈魂。如臺灣的誠品書店有著非常良好的聲譽，在保持人文氣息濃厚的傳統實體書店之外，依靠其自身影響力積極涉足電子商務，在市場占有一席之地。鑒于此，武術期刊應拓展思路，積極尋求和新興媒體的互補與融合，比如可以建立屬于期刊自己的網站，將期刊的目錄和部分內容“上網”，但要注意期刊和網站在傳播內容上的“非對等性”。如《中華武術》已有相應的電子版本，但其他期刊在此方面還有待努力。同時，電子版武術期刊在閱讀方式、設計內容等多方面也還有待開發?？傊湫g期刊在與新興媒體合作的過程中，要注意利用新興媒體的優勢凸顯自身特色，引導受眾關注。惟如此，武術期刊才不會在合作中迷失自己，從而獲得更為長遠、持久的發展。

1.4 受眾體育興趣與需求的轉變

據2002年國家體育總局公布的《中國群眾體育現狀調查報告》顯示，“體育人口活動項目的前10位是：長走與跑步；羽毛球；游泳；足、籃、排球；乒乓球；體操；登山；舞蹈；臺球、保齡球；跳繩。體育人口中參與體育活動的前3位動機是：增強體力、增進健康；消遣娛樂和精神情緒的修養、改善；增加社交機會，與朋友同伴交流。也有部分人是為了提高運動能力和延續學生時代形成的體育習慣?！盵8]

由此可見，隨著社會的發展及人民生活水平的提高，人們的娛樂方式及體育鍛煉方式正向多元化方向演進?，F代社會正在步入尼爾·波茲曼[9]所描述的“娛樂業時代”，“娛樂”的元素遍布四周。需要“冬練三九、夏練三伏”、具有“‘學拳三年、丟拳三天’、‘練不苦、拳必空’、‘拳貴精熟、功在有恒’”[10]之特征的武術已不再是人們的主要鍛煉方式。甚至具有“蓄勁如張弓，發勁如放箭；靜如山岳，動若江河，能蓄能發，滔滔不絕”[11]之特征，以“想推用意終何在，益壽延年不老春”為目的的太極拳也不再受青睞如往昔。受眾體育興趣與需求的轉變，對武術興趣的降低，是以武術為內容的武術期刊發展受制約的外部因素之一。

2 我國武術期刊發展的內部制約因素

2.1 期刊內容與讀者需求錯位

20世紀80年代，改革開放的春風吹醒了國人的意識，他們不但要掌握武術的技法與理論，也要了解國外武技的發展情況；他們再也不是只關注自身，還要放眼世界。順應著歷史的潮流，《中華武術》在創刊伊始便系統地介紹了跆拳道、空手道和泰拳3種誕生于亞洲卻風靡于世界的國外武技，而后又陸續介紹了劍道、合氣道、拳擊等國外流行武技，迎合了讀者的需求，而其他大多數的武術期刊也情況類似。

另外，伴隨太極拳及健身活動的興盛，世人急需了解太極拳的技術、理論以及一些簡便易行的養生功法。太極拳已經形成了優勢傳播，主要表現在它是武術項目中參與人數、參與國家、學術會議及潛在學習人數最多的拳種，且有獨立的賽事與各種形式的年會等，因此，武術期刊紛紛設立與太極拳相關的專欄，如《中華武術》設立了“太極世界”和“太極養生”等專欄，從技法、理論與傳聞軼事等多種角度全方位傳播太極拳，這不僅滿足了讀者的需求，也在借助太極拳的優勢傳播營銷期刊?？梢?，讀者需求對《中華武術》等武術類期刊武技傳播內容的引導作用。

武術期刊所傳播武術內容不僅應符合讀者需求，還要具有一定的引領作用。首先，大多數的期刊在武術傳播上只將目光鎖定在太極拳、少林拳等為數不多的幾個大的拳種上，殊不知，經過近數十年的武術傳播，此類信息已可謂“鋪天蓋地”，很多武術愛好者更需要的是對一些小拳種的了解，或者是對常見拳種多維度的深入解讀，以更進一步感受武術的博大與精深，因此，重視小拳種內容的刊登也是應有之意。

其次，受競技武術的影響，現在的許多武術套路“太過現代”，也許只是在一兩個小時之內由某人剛剛編纂而成，而對許多傳承百年乃至千年的經典武術套路，武術愛好者們滿懷崇拜，期望通過套路實現與古人跨越時空的交流，希冀對套路中所蘊藏的文化信息有所感悟。人們對經典武術套路所寄予的特殊感情無法從武術期刊所傳播的信息中獲得，因此，他們需要武術期刊多刊載一些經典傳統武術套路并對其作出深入解讀，而在這一方面，大多數武術期刊做得不盡如人意。

再次，當今是文化的時代，文化的信息充滿人們的生活，武術愛好者需要對“文化的武術”有更多了解，武術也需要完成由“純粹體育項目”向“華夏文化瑰寶”的轉變，這就需要武術期刊在內容上適當傳播一些武術文化，重視此方面選題的組稿，而這正是武術期刊不足的地方。

2.2 期刊欄目設置雷同，內容同質化

北京出版產業與文化研究基地首席專家、期刊研究所所長李頻[12]認為：“期刊內容同質化是目前整個期刊業的頑癥，但是產生同質化的原因較為復雜，跟風是主要原因之一。還有就是對讀者需求的調查、理解、認同不夠。相當一批期刊從業人員的知識結構也制約了中國期刊的發展。出身于文學藝術專業的從業者尤其容易犯期刊自戀的毛病。很多期刊在細分讀者市場上做得不夠。內容生產也欠深入火候?！?/p>

對于同質化現象，武術期刊也難逃窠臼。本文對2008年的《中華武術》、《搏擊》、《少林與太極》和《精武》共4本武術期刊的欄目設置做了統計(表1)，并對期刊內容做了進一步分析，發現期刊欄目雷同，內容有同質化傾向。這4本期刊是武術科普期刊中發展較好的刊物，具有代表性。

表1 具有代表性的武術科普期刊的主要欄目設置

由表1可以看出，4本期刊的欄目設置存在著較為嚴重的雷同現象。比如，《中華武術》的“技理技法”、《搏擊》的“真功秘技”和《少林與太極》的“傳統功法、技擊大觀”內容極為接近；《精武》的“太極神功”、《少林與太極》的“太極天地”及《中華武術》的“太極養生”內容也很相似。欄目設置雷同之處所在多有，不再一一列舉。更深入一些分析，以上期刊在內容選擇上均側重于對武術拳種和技法的介紹，對功法的闡釋較多，多以照片配文或者手繪描述的方式講解武術招式的動作要領與技擊含義。在拳種選擇上則大都以太極拳、少林功法和南拳為主，對武術文化的關注不夠。相對而言，《中華武術》對武術文化介紹的較多，但在個別欄目上也已墮入了同質化的深淵?？梢姡诳瘷谀坷淄?，內容有同質化傾向已成為武術期刊面臨的內部制約因素之一。

其實，同質化競爭也是武術期刊發展必將經歷的一個重要階段，但并非現在。從營銷學的角度來看，差異化競爭、同質化競爭與品牌競爭是在產品營銷中依次出現而又交叉重疊的3個必經階段，但現階段武術期刊的發展仍處于差異化競爭時期，處于此一時期的武術期刊理應在內容建設上不斷創新，注重品牌建設，加大宣傳力度，盡量避開同質化競爭，并進行市場細分、明確定位、目標營銷，甚至向多版本方向發展。

2.3 期刊的規范化、標準化程度低，來稿質量不高

關于期刊規范化、標準化問題，具體來說就是期刊的論文結構、體例格式、量和單位符號等應執行有關國家標準。以《中華武術》的“學術版”為例，2005年第5期登載的創刊以來的第一篇學術論文——《現代武術的三次革命與概念嬗變》，僅有論文的題目、作者及正文，無摘要、關鍵詞等，作者介紹也不規范，沒有注釋。之后，《中華武術》的規范化及標準化有所改進，但仍待提高。稿源方面，由于關注武術的人群越來越少，相應的研究者數量也不多，導致武術期刊來稿量減少，優質稿件匱乏，這些不足嚴重制約了期刊載文質量的提升?！吨腥A武術》作為中國唯一一本國家級武術刊物也遇到了稿源質量不高的問題，如重復研究、選題陳舊、無新意的稿件占來稿的大多數，由此可以推知武術期刊的整體情況。

2.4 期刊發行渠道不夠完善

發行渠道也叫銷售渠道，是指“產品由企業(生產者)向最終顧客(或消費者)移動過程中所經過的各個環節，或企業通過中間商(轉賣者)到最終顧客的全部市場營銷結構”[13]。在此過程中，發行渠道的起點是生產者銷售產品，終點是消費者購買產品，中間商則是處于起點與終點之間，參與或者幫助了產品銷售活動的一切單位和個人。

目前，武術期刊在國內采用的主要發行渠道仍是郵局征訂，當然，也可通過讀者服務部郵購。中國的郵局雖然遍布全國、體系龐大，但郵發本身就“先天不足”，一是征訂不方便。雖然由報刊發行部門編制的報刊簡明目錄將郵發代號固定為一刊一號，較為清晰，但由于郵政部門業務體系龐大，這就給讀者檢索帶來了困難，不熟悉征訂業務的散戶更是難上加難；二是方式不靈活，不易補缺。讀者一旦通過郵局進行訂閱，中途停止訂閱則較困難，而期刊遺失現象也偶有發生；三是不利于及時處理讀者的反饋意見。影響了期刊社及時掌握讀者最新的需求變化信息，進而在銷售中顯得被動?；诖耍跀底只l展的今天，武術期刊探索多元發行渠道顯得尤為迫切。

網絡營銷是期刊社營銷實踐與現代信息通訊技術和計算機網絡技術相結合的產物，是以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的營銷活動。比如，通過當當網、卓越網等進行營銷，可為消費者提供足不出戶即可購物的便利，省時、省力也省錢。另外，武術期刊還應盡快“上攤”“上車”乃至“上機”，只有全方位出擊，才能最終走出一條“傳統渠道+網上商城+兩者兼有的零售連鎖”的全新營銷之路。

武術期刊在武術傳播中可謂舉足輕重，社會變遷、技術進步可以催生出互聯網等更為便捷、先進的武術傳播媒介，但武術期刊作為人們獲取武術信息的重要途徑，其自身獨特的連續性、及時性、深刻性、權威性和普及性決定了其在眾多武術傳播媒介中的不可替代性。然而，武術期刊在當代的發展卻面臨諸多制約因素。本文對此從內、外兩方面進行分析，企盼武術期刊突破瓶頸，為武術之傳承與傳播作出更大的貢獻。

[1] 邱丕相. 中國武術文化散論[M]. 上海：上海人民出版社，2007：68.

[2] 中國武術協會. 中華武術圖典[M]. 北京：人民體育出版社，1998.

[3] 國家體委武術研究院. 中國武術史[M]. 北京：人民體育出版社，1997：369.

[4] 許靜. 傳播學概論[M]. 北京：清華大學出版社；北京交通大學出版社，2007：135-136.

[5] 百度百科.新媒體. http://baike.baidu.com/view/339017.htm.

[6] CNNIC發布《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. CNNIC中國互聯網絡信息中心，http://www.cnnic.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.htm.

[7] 張賀. 從第三極到風入松再到光合作用 書店之殤幾時休[N]. 人民日報，2011-11-03.

[8] 72.6%的人每周堅持體育娛樂[N/OL]. 遼寧日報，http://newspaper.lndaily.com.cn/lnrb/200212/31/jk1.asp，2002-12-31.

[9] 尼爾·波茲曼[美]. 娛樂至死·童年的消逝[M]. 章燕，吳燕莛，譯. 桂林：廣西師范大學出版社，2009：73.

[10] 彭衛國. 中華武術諺語[M]. 北京：電子工業出版社，1988：257.

[11] 馮志強，李秉慈，孫劍云. 太極拳全書[M]. 北京：學苑出版社，2000：110.

[12] 李頻. 傳媒·期刊產業發展系列訪談之四：中國期刊產業發展趨勢[EB/OL]. http://media.people.com.cn/GB/35928/36353/5658971.html，2007-04-24.

[13] 李弘，董大海. 市場營銷學：第二版[M]. 大連：大連理工大學出版社，2001：252.

An analysis of Chinese Wushu journal development restricting factors

WU Jian1，LI Shou-pei2
（1.Editorial Department，Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China；
2.Department of Physical Education，Hebei United University，Tangshan 063000，China）

Wushu journal is an important platform for Wushu communication; the quality of its development is related to the rising or declining of Wushu. By means of literature data and logic analysis and expert interview, the authors summarized Chinese Wushu journal development restricting factors. External restricting factors are unsatisfactory Wushu development, lack of Wushu development policies, separation of emerging media, changes of audience’s sports interests and needs. Internal restricting factors are deviation between journal contents and reader needs, identical journal column settings, content homogenization, journal normalization, low degree of standardization, poor incoming manuscript quality, and incomplete journal distribution channels.

sports media；Wushu journal；Wushu communication；China

G852

A

1006-7116(2012)02-0078-05

2011-11-24

吳堅(1969-)，女，副編審，研究方向：編輯學、體育人文社會學。

·競賽與訓練·