微博公眾人物的倫理責(zé)任探析*

隨著web2．0時(shí)代的到來(lái)，微博成為公眾實(shí)現(xiàn)“言論自由”基本權(quán)利的新平臺(tái)，并進(jìn)一步改變了人們的交流與傳播方式。在微博虛擬空間里，微博公眾人物成為公眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái)，“周立波微博罵戰(zhàn)”、“韓寒方舟子代筆罵戰(zhàn)”等微博公眾人物陷入口水戰(zhàn)或負(fù)面新聞的案例層出，公眾展開(kāi)大討論的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注這一特殊群體的微博行為倫理問(wèn)題。微博公眾人物作為微博用戶(hù)的代表和引領(lǐng)者，對(duì)營(yíng)造和諧微博生態(tài)環(huán)境以及提高社會(huì)整體道德水平具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)微博公眾人物進(jìn)行概念界定和特性分析，探析目前微博公眾人物出現(xiàn)的倫理問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建一套微博公眾人物的倫理責(zé)任模型。

一、微博公眾人物的界定

(一)公眾人物概念源起。

“公眾人物(Public Figure)”最初是美國(guó)司法領(lǐng)域的一個(gè)概念，通過(guò)20世紀(jì)60年代以來(lái)的“沙利文訴《紐約時(shí)報(bào)》案”、“柯蒂斯出版公司訴巴茨案”等一系列判例創(chuàng)制。2002年，我國(guó)法律界在范志毅訴文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)侵犯名譽(yù)權(quán)案判決書(shū)中首次引用了這個(gè)概念。何謂“公眾人物”?目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者眾說(shuō)紛紜。《第8版布萊克法律詞典》定義公眾人物是“贏得聲譽(yù)或名聲之人，或者自愿介入公共紛爭(zhēng)之人。”［1］依照《元照英美法詞典》，公眾人物(public figure or public personage)又稱(chēng)知名人士，指因其職業(yè)、成就、聲譽(yù)、生活方式等成為社會(huì)公眾關(guān)注的對(duì)象，其個(gè)人隱私難以全部保障。［2］張新寶認(rèn)為，公眾人物，也有人稱(chēng)之為公眾形象，是指在社會(huì)生活中廣為人知，具有相當(dāng)高的社會(huì)知名度的社會(huì)成員，如著名歌星、影視明星、體育明星、電視節(jié)目主持人、著名科學(xué)家和文學(xué)藝術(shù)家、皇親貴族、戰(zhàn)犯和社會(huì)公敵( 如毒梟、恐怖組織首領(lǐng)等)。［3］

雖然學(xué)界尚未對(duì)“公眾人物”的定義達(dá)成共識(shí)，但并不影響這一概念在實(shí)踐中繼續(xù)深化和拓展，目前在傳媒、政治等領(lǐng)域就經(jīng)常被提及。筆者認(rèn)為，公眾人物，即具有公眾性身份的人物。界定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括：首先，能夠凝聚公眾注意力，體現(xiàn)為特定時(shí)期、特定地域、特定領(lǐng)域內(nèi)為人們知曉;其次，與社會(huì)公共利益、公共事務(wù)密切相關(guān);第三，影響社會(huì)輿論、意見(jiàn)、議程的形成。需要強(qiáng)調(diào)的是，“公眾人物”作為一個(gè)抽象概念，其內(nèi)涵和外延具有一定的模糊性，在不同的領(lǐng)域、不同情形中所指向的群體或多或少存在差異，應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。

(二)微博公眾人物界定及判定的二級(jí)指標(biāo)。

具體到微博視閾下，“微博公眾人物”是指在一定時(shí)期、地域或領(lǐng)域內(nèi)受到社會(huì)大眾廣泛知曉和關(guān)注，其微博言論具有較大傳播力，并與社會(huì)公共利益密切相關(guān)的微博主。據(jù)此建立微博公眾人物的指標(biāo)體系(如表1)，一級(jí)指標(biāo)包括：社會(huì)關(guān)注度(包括微博公眾人物長(zhǎng)期享有廣泛關(guān)注度，及在某個(gè)特定的時(shí)期、地域或領(lǐng)域內(nèi)受到社會(huì)大眾的關(guān)注)，微博言論影響力(即發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)的微博信息比普通微博主的信息更快、更廣泛地散播開(kāi)來(lái))，微博言論的權(quán)威性(主要是指?jìng)鞑サ男畔⒏菀鬃屓诵欧?。二級(jí)指標(biāo)包括：粉絲數(shù)量(表現(xiàn)為長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的粉絲數(shù)量和粉絲增長(zhǎng)速度，或某一時(shí)期內(nèi)粉絲數(shù)量的飆升，體現(xiàn)微博公眾人物的被關(guān)注度)，微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量)，微博被評(píng)論數(shù)量，微博被@數(shù)量及其上述共同體現(xiàn)微博的影響力和互動(dòng)情況，是否被實(shí)名認(rèn)證(如新浪微博會(huì)給微博名人加“V”標(biāo)簽，影響微博的權(quán)威性和可信度)。

表1 ：判定微博公眾人物的二級(jí)指標(biāo)

(三)微博公眾人物的分類(lèi)。

根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，公眾人物可以分為不同的類(lèi)型。

以主觀意愿為標(biāo)準(zhǔn)，微博公眾人物可劃分為兩個(gè)基本類(lèi)型：一是主動(dòng)型微博公眾人物，是指那些主觀上希望、追求自己成為微博公眾人物，且事實(shí)上也成為了微博公眾人物的人，如官員、明星;二是被動(dòng)型微博公眾人物，指主觀上不希望自己成為微博公眾人物，客觀上卻由于某些事件的偶然介入而成為公眾關(guān)注的對(duì)象。

以主體身份為標(biāo)準(zhǔn)，微博公眾人物可分為三個(gè)基本類(lèi)型：一是官員型微博公眾人物，指政府官員或某些開(kāi)通微博的政府機(jī)關(guān);二是社會(huì)型微博公眾人物，類(lèi)似于人們通常所說(shuō)的名人，如影視明星、體育明星、法學(xué)專(zhuān)家等，也包括開(kāi)通微博的知名企業(yè)或組織;三是草根型微博公眾人物，如鳳姐、郭美美、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)紅人。

以持續(xù)時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，微博公眾人物可分為兩個(gè)基本類(lèi)型：一是持續(xù)型微博公眾人物，即穩(wěn)定型微博公眾人物，粉絲數(shù)量及增長(zhǎng)速度都相對(duì)穩(wěn)定，能持久地受到公眾關(guān)注;二是階段型微博公眾人物，主要是指受某一重大時(shí)間推動(dòng)而成為的新聞人物或熱點(diǎn)人物，其微博在很短的時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)量驟然上漲并獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注，一旦事件平息，便會(huì)逐漸退出公眾視野。

以成名動(dòng)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，微博公眾人物可分為三種基本類(lèi)型：一是身份推動(dòng)型微博公眾人物，指因其特殊身份而進(jìn)入公眾視野，如政府官員、學(xué)者;二是策劃推動(dòng)型微博公眾人物，是指通過(guò)一系列策劃活動(dòng)而獲得知名度，如經(jīng)包裝宣傳的明星名人等;三是事件推動(dòng)型微博公眾人物，指因某個(gè)影響重大的社會(huì)事件而成為公眾討論熱點(diǎn)的人物。

二、微博公眾人物的特性與倫理責(zé)任

(一)“公眾性”與傳播力。

微博公眾人物具有一般公眾人物的共性，具有“公眾性”身份、社會(huì)知名度以及社會(huì)公共利益相關(guān)性。然而，微博公眾人物生成于特定的、虛擬的“微博空間”，還具有區(qū)別于一般公眾人物的特性，即“擴(kuò)大化的言論傳播力”。具體體現(xiàn)如下：

1．橫向：“主體影響力+媒介放大影響”，微博公眾人物言論的輻射面更廣。

一般公眾人物雖然也享有知名度和關(guān)注度，但必須通過(guò)報(bào)紙、電視等大眾媒體傳播信息，由于版面、時(shí)段、地域、受眾量等因素限制了傳播渠道的暢通性和便捷性。微博公眾人物卻可突破這些限制，他們可以隨意、隨時(shí)、隨地地傳播信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)、同時(shí)被粉絲接收;此外，微博具有覆蓋各個(gè)階層的龐大用戶(hù)群，在核裂變式的傳播模式下，微博信息可以最大限度地向外擴(kuò)散。

2．縱向：“主體權(quán)威性+親和標(biāo)簽”，微博公眾人物言論被接受程度高。

實(shí)名傳播者總是比匿名傳播者更容易讓人相信，經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的微博公眾人物不僅能突破微博空間的“虛擬性”，還能將“公眾性”傳播主體的權(quán)威性過(guò)渡到虛擬空間并得以顯化，使其傳播的信息更容易讓人信服和接受。另外，碎片化、個(gè)人化、個(gè)性化的微博信息更具有“親和”色彩，大大拉近了微博公眾人物與受眾的心理距離。而且，在微博傳播中，人們一般都是主動(dòng)地、積極地去關(guān)注和接收信息，能達(dá)到比被動(dòng)接收信息更好的傳播效果。因此，微博公眾人物的信息傳播效果會(huì)比一般公眾人物和普通微博用戶(hù)更好。

(二)微博公眾人物的倫理責(zé)任。

微博公眾人物具有的言論傳播力和影響力，使其享有更多的話語(yǔ)權(quán)和公共資源。微博對(duì)一般用戶(hù)而言可能只是一個(gè)個(gè)人表達(dá)平臺(tái)，但對(duì)微博公眾人物來(lái)說(shuō)卻相當(dāng)于一個(gè)“個(gè)人媒體”。微博公眾人物的傳播行為對(duì)具體事件走向和社會(huì)輿論都有重要影響，并且能對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的道德示范作用。

根據(jù)權(quán)利義務(wù)平衡原則和社會(huì)公共利益優(yōu)先原則，微博公眾人物應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。微博公眾人物傳播信息除了要更嚴(yán)格地遵循真實(shí)傳播、理性評(píng)論、文明表達(dá)等傳播學(xué)基本原則，謹(jǐn)慎行使言論自由權(quán)，還要成為公眾的道德引導(dǎo)者，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。社會(huì)大眾可以對(duì)微博公眾人物的傳播行為進(jìn)行監(jiān)督，并就失范、失德行為對(duì)微博公眾人物進(jìn)行批評(píng)及合法聲討。

三、微博公眾人物的倫理現(xiàn)狀分析

從未有一種媒介能像微博這樣將不同背景、經(jīng)歷、年齡、階層的人匯聚到一起，人們?cè)谶@個(gè)虛擬“公共領(lǐng)域”可以不拘一格地表達(dá)意見(jiàn)，甚至不講情面，言論自由得到充分實(shí)現(xiàn)、拓展。而另一方面，微博發(fā)展史在某種程度上像一場(chǎng)“罵戰(zhàn)史”，從個(gè)人之間隔空爭(zhēng)辯、對(duì)罵，到有組織的“水軍”謾罵、攻擊隨處可見(jiàn)，“言論自由”在實(shí)踐中被歪曲。基于巨大的言論傳播力和影響力，微博公眾人物的局部矛盾往往升級(jí)為廣受關(guān)注的軒然大波。究其原因，相關(guān)法律法規(guī)的缺位固然不可忽視，但微博公眾人物傳播行為缺乏自律也是一個(gè)重要因素。

(一)就表達(dá)動(dòng)機(jī)而言，微博公眾人物存在“以言求名”［4］的潛在目的。

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知名度往往與利益掛鉤，某些微博公眾人物希望通過(guò)言論引起大家的重視，以達(dá)到提升社會(huì)知名度的目的，“言、名、利”之間形成惡性循環(huán)(如圖1)。其表現(xiàn)為：一是故意與他人唱反調(diào)，批判甚至攻擊別人的觀點(diǎn)，這種行為常常以各種罵戰(zhàn)、口水戰(zhàn)告終;二是以出位的言論博得眼球，常常發(fā)表一些不合于大眾認(rèn)知的反常規(guī)言論，這種行為在引來(lái)陣陣聲討的同時(shí)也帶來(lái)了社會(huì)關(guān)注度。

圖1 ：微博公眾人物“言、名、利”惡性循環(huán)

(二)就主觀態(tài)度而言，微博公眾人物使用微博過(guò)于“隨意”，引起傳播失誤。

微博公眾人物的言論傳播力及社會(huì)公共利益相關(guān)性是一般人所不及的，如果出現(xiàn)誤傳的情況，一般微博用戶(hù)可能只在局部小范圍造成影響，但微博公眾人物會(huì)把負(fù)面效應(yīng)極大擴(kuò)散。因此，微博公眾人物傳播信息應(yīng)謹(jǐn)慎斟酌，以免損害社會(huì)公共利益。實(shí)踐中微博公眾人物因粗心引起傳播失誤的表現(xiàn)很多，如編寫(xiě)錯(cuò)漏造成“假消息”、不斟酌語(yǔ)義造成歧義、思考不深入造成認(rèn)識(shí)片面、有感即發(fā)造成出言不慎、言不達(dá)意造成曲解等。

(三)就表達(dá)內(nèi)容而言，微博公眾人物出現(xiàn)“假消息”或不合理評(píng)論。

微博公眾人物應(yīng)承擔(dān)更嚴(yán)格的倫理責(zé)任，發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)信息前應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格核實(shí)，不能傳播虛假消息;評(píng)論前要綜合考慮自身的知識(shí)儲(chǔ)備及全面思考所要表達(dá)的觀點(diǎn)，不能憑一時(shí)沖動(dòng)隨意批評(píng)或表態(tài)。實(shí)踐中，有些微博公眾人物或者沒(méi)有意識(shí)到，或者怕麻煩而不愿去去核實(shí)信息是否真實(shí)，發(fā)現(xiàn)有意思或新奇的消息就直接發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)，不去考慮以自身的理論知識(shí)是否有資格評(píng)論，或者還沒(méi)有考慮周全就發(fā)表評(píng)論，憑一時(shí)沖動(dòng)、一時(shí)感觸就匆匆下筆。他們沒(méi)有意識(shí)到自身的責(zé)任，也沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到可能引起的后果，但公眾通常對(duì)微博公眾人物寄予更高的期望和要求，一旦發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，就會(huì)不客氣地扔板磚。

(四)就表達(dá)方式而言，微博公眾人物利用微博泄憤，制造微博“噪音”。

言論自由是一項(xiàng)《憲法》確定的基本權(quán)利，微博拓展了個(gè)人的話語(yǔ)空間后，微博公眾人物當(dāng)然也可以如普通人一樣利用微博真實(shí)地表達(dá)意見(jiàn)或發(fā)泄情緒;但由于微博公眾人物承擔(dān)著比一般大眾更大的倫理責(zé)任，所以人們對(duì)他們的言論“表達(dá)方式”更為敏感。不難發(fā)現(xiàn)，同樣一句粗暴的話，出現(xiàn)在一個(gè)普通人的微博中可能不會(huì)有人較真，但若出自微博公眾人物之口，就極可能引來(lái)輪番的罵聲。所以，微博公眾人物應(yīng)該遵循其“特殊”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。

四、微博公眾人物的倫理責(zé)任構(gòu)建

“人，每一個(gè)在道德上有價(jià)值的人，都要有所承擔(dān)，沒(méi)有任何承擔(dān)，不負(fù)任何責(zé)任的東西，不是人而是物體”。［5］微博公眾人物具有“公眾性”，在傳播信息時(shí)應(yīng)遵循嚴(yán)格的倫理規(guī)則，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。德國(guó)古典哲學(xué)的創(chuàng)始人康德曾說(shuō)過(guò)：“道德責(zé)任以自覺(jué)自愿地承擔(dān)為最高境界”。因此，微博公眾人物傳播行為的道德建設(shè)應(yīng)主抓“自律”，在明晰所擔(dān)負(fù)的倫理責(zé)任基礎(chǔ)上自覺(jué)自愿承擔(dān)。

(一)真實(shí)傳播的倫理責(zé)任。

1．“嚴(yán)格”核實(shí)微博信息的真實(shí)性。

微博公眾人物的傳播行為比普通人具有更高的話語(yǔ)權(quán)和傳播力，如果傳播虛假信息，會(huì)影響人們的正常生活和判斷，甚至造成輿論恐慌。因此，微博公眾人物應(yīng)該嚴(yán)格核實(shí)信息的真實(shí)性，除了應(yīng)用常識(shí)和理性審視信息的消息源、核心要素和相關(guān)描述的初步辨別真?zhèn)喂ぷ鳎€要積極主動(dòng)地多方求證，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志、圖書(shū)館等搜索相關(guān)資料，或者向相關(guān)的專(zhuān)家、學(xué)者咨詢(xún)，條件允許的情況下還可以詢(xún)問(wèn)或采訪事件相關(guān)當(dāng)事人。

2．傳播“動(dòng)態(tài)真實(shí)”的微博信息。

微博公眾人物傳播信息有更嚴(yán)格的真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)追求微博信息動(dòng)態(tài)過(guò)程中的真實(shí)，包括首發(fā)信息和轉(zhuǎn)發(fā)信息。任何事件的發(fā)生都具有突發(fā)性和過(guò)程性，微博公眾人物發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于某個(gè)事件的信息，應(yīng)該隨著事態(tài)的進(jìn)展，即時(shí)更新、修正自己的信息，持久、完整地關(guān)注，直至事件真相完全披露。

(二)理性評(píng)論的倫理責(zé)任。

1．對(duì)非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域“慎言”或“不言”。

微博公眾人物在微博上發(fā)表對(duì)某個(gè)問(wèn)題的看法，廣泛傳播且更容易讓人信服;但即使作為微博公眾人物，時(shí)間和精力都是有限的，不可能在任何領(lǐng)域都成為專(zhuān)家，在某些方面肯定會(huì)存在認(rèn)知的缺陷或知識(shí)面的不足，如果貿(mào)然在非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)表意見(jiàn)，容易對(duì)公眾造成信息或輿論誤導(dǎo)。因此對(duì)于非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的話題，公眾人物應(yīng)該慎言或者不言。如果涉足相對(duì)陌生的題材，一定要做足準(zhǔn)備，包括搜集事件相關(guān)信息、對(duì)事件的調(diào)查、相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的研究等。

2．端正動(dòng)機(jī)且評(píng)論方法得當(dāng)。

就公共事務(wù)發(fā)言，應(yīng)該是一件以責(zé)任感為原動(dòng)力的事情。［6］微博公眾人物要理性、客觀、動(dòng)態(tài)地對(duì)公共事務(wù)發(fā)表評(píng)論。首先要有正確的動(dòng)機(jī)。不能借評(píng)論攻擊他人，也不能刻意語(yǔ)出驚人以求得關(guān)注度和傳播率。其次，評(píng)論應(yīng)該建立在事實(shí)的基礎(chǔ)之上。要全面搜集、消化事實(shí)信息，不能針對(duì)信息碎片進(jìn)行評(píng)論，要追蹤事態(tài)發(fā)展，持續(xù)、動(dòng)態(tài)發(fā)表評(píng)論，并及時(shí)補(bǔ)充、修正評(píng)論觀點(diǎn)，切忌片面、盲目、胡亂批判。第三，發(fā)表評(píng)論應(yīng)該對(duì)事不對(duì)人，針對(duì)事實(shí)表達(dá)意見(jiàn)，不要貿(mào)然駁斥觀點(diǎn)，更不能進(jìn)行人身攻擊。最后，不使用攻擊性、歧視性評(píng)論語(yǔ)言。

(三)文明表達(dá)的倫理責(zé)任。

微博公眾人物的傳播行為對(duì)社會(huì)大眾具有示范性意義，對(duì)塑造微博和諧生態(tài)至關(guān)重要。微博公眾人物保持樂(lè)觀、健康的微博形象是美德，又是責(zé)任。宣泄、謾罵，不但損害自身形象，而且在不知不覺(jué)中助長(zhǎng)大眾負(fù)面心理和社會(huì)戾氣。因此，微博公眾人物要審慎發(fā)表每一條微博信息，不能把微博作為宣泄負(fù)面情緒的“垃圾場(chǎng)”。應(yīng)多說(shuō)理，少爭(zhēng)論，戒謾罵，通過(guò)溝通消除矛盾、突破隔閡，必要時(shí)候可以采取刪帖、拉黑等手段。

(四)及時(shí)糾錯(cuò)的倫理責(zé)任。

鑒于微博公眾人物的言論傳播力和影響力，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己傳播的信息與事實(shí)不符，或發(fā)現(xiàn)有不當(dāng)評(píng)論，應(yīng)該及時(shí)澄清，以阻止錯(cuò)誤信息擴(kuò)散和負(fù)面影響繼續(xù)擴(kuò)大。此外，公眾人物還負(fù)有對(duì)事實(shí)真相重新進(jìn)行傳播的責(zé)任，以彌補(bǔ)過(guò)失、減小損害。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，微博公眾人物應(yīng)時(shí)時(shí)謹(jǐn)記“公眾性”特殊身份，傳播信息、發(fā)表評(píng)論須審慎。微博公眾人物應(yīng)明確所肩負(fù)的倫理責(zé)任，置身于大眾的道德監(jiān)督之下，平心靜氣地接受大眾的倫理質(zhì)詢(xún)和人格追問(wèn)。當(dāng)然，“從善如登，從惡如崩”，自律性的倫理規(guī)范有其不可忽視的局限性，對(duì)人的控制力是薄弱的，難以保證長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)揮作用，且自律性規(guī)范所依據(jù)的內(nèi)心準(zhǔn)則的權(quán)威性也必須通過(guò)他律性的社會(huì)輿論與法律規(guī)定來(lái)確定。因此，國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)針對(duì)性的法律法規(guī)，使微博公眾人物傳播行為的倫理責(zé)任在“自律”主導(dǎo)與“他律”預(yù)防的結(jié)合中得到進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

［1］Bryan．A．Garner．Black’s Law Dictionary － eighth edition．HOMSON WEST，2004，pp1265～1266．

［2］薛波．元照英美法詞典［M］．北京:法律出版社，2003．1117．

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［6］胡江春，龐胡瑞，陳維．人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室給名人微博的六項(xiàng)建議 ［J/OL］．http://www．china．com．cn/news/local/2011－03/19/content_22177957．htm，2011－03－19．