黃玨：十年一覺名鏡夢

文/馮 立 攝影/張 躍

倘若有人想從言行打扮上揣度黃玨的職業，恐怕十有八九要失算。

作為眼鏡零售商，黃玨與這個行當很多成名老總的典型臉譜似乎相去甚遠。他很謙和，這種謙和是發自內心的，因此很少給人以壓迫感；也沒有職業性的“微笑”或是一本正經的禮貌下眉梢眼底卻盡是疏離。黃玨反應敏捷且語速很快，往往你的問題剛問完，他的回答已經滔滔而來，那些話像是不需要思量、在路上迎風等著你。名鏡廊一路走來的點點滴滴，在他那里仿佛也只是閑話家常。談到有趣處便兀自笑了起來，而且自信別人也定會覺得有趣。那種神情，就像相聲名家在抖出一個包袱前，認為一定能逗樂觀眾一樣自然。

黃玨從事過其他職業，也做過批發商，無論哪一段經歷都足以使他成為另一種人，但他不但沒有，反而迷惑了旁觀者。十年前的這個時候，黃玨輾轉來到武漢創立了名鏡廊的第一家店，當時在業內看來與商場合作的這種全新而另類的眼鏡零售商業模式，對黃玨來說，只是一個最初的自我挑戰手段。下意識地反對俗套，渴望精彩，他相信夢想，相信能和別人不一樣。

十年后的今天，黃玨一手打造的名鏡廊憑借在國內高端市場的獨辟蹊徑、篳路藍縷、兼容并蓄，愈發成為行業中的一枚現象級的標本，其參考價值和影響力對整個眼鏡零售業也越發顯得珍貴而深遠。黃玨說：“十年間，我只干了一件事——不斷地發現問題，解決問題。因此我每天都過得很充實、很開心。很多人現在都在說名鏡廊的定位、策略和路徑，但我想說不要單獨看一件事，細節才是最重要的。要做好零售，沒有任何捷徑，只有兩步：一步是專注，一步是堅持！”

安德魯·格魯夫說過：“唯有偏執狂才能生存。”黃玨正是用自己的經歷在證明著這一點。十年來偏執地不斷挑戰傳統，通過其獨特的方式，把一個曾經不被人看好的項目做到了極致。

十年一覺名鏡夢，黃玨一邊忙碌，一邊享受。

賀慶（左）和湯峰（中）在黃玨（右）的介紹下領略名鏡廊的“專業驗光完美31步曲”

高端 商場線：顛覆中的另辟蹊徑

黃玨（中）與本刊總編賀慶（左）、萬新集團副總經理湯峰（右）交流懇談

在雜志社很多同事的眼中，黃玨是個很“潮”的老板。今年早些時候的中國眼鏡風云榜頒獎盛典上，黃玨以一身黑衣搭配黑色禮帽的造型亮相，簽到處我的幾位不認識他的美女同事就開始悄悄議論開來，“這人很會穿衣服哦”、“我喜歡他的帽子”、“有點像唱《草帽歌》的那個喬尼”、“我覺得有點像佐羅才對”……當把這些八卦調料說給黃玨時，他不好意思地笑了，“穿衣搭配方面我可能比較注意一點，因為要適應不同的場合。眼鏡是一種高雅的品類，我始終認為經營眼鏡的男人應該像紳士一樣優雅，如果我們自己都不身體力行，怎么教育引導消費者？”的確，由于早年曾在粵滬兩地從事眼鏡批發，黃玨對時尚潮流的敏感度，比絕大多數人都領悟得更早，并同樣從很早就開始有意識地琢磨消費者追求大眾時尚產品、顛覆性時尚產品以及高端時尚產品等不同的消費心理，并有意識地從國際大牌主線產品的潮流演變中去尋找眼鏡產品可能出現的相應軌跡。也因為從自己從業經歷中的所感所悟，成立名鏡廊以來，他才敢祭出“時尚+高端”這樣一面迎客旗幟。

公司成立之初，黃玨想，對于眼鏡零售來說，傳統專業化是不是僅有的出路？答案很篤定——不。那到底什么樣的業態才符合眼鏡零售業的發展？傳統單店投資大、回收慢；醫院眼科模式有清晰的受眾群體和廣闊的空間，但卻很難依葫蘆畫瓢進行復制，并且以上這兩種模式面對的都主要是功能性人群，要面對追求個性化、時尚化人群，卻有著一定的局限。他開始考慮商場模式，想到這種模式的時候，越想就越覺得其中有巨大的商機，如果手中有足夠多的大牌，商場是非常歡迎的，和商場進行分成結算，省去了房租的壓力；如果有足夠多足夠新的品牌來不斷進行補充，業績做起來了，商場就更加看重你，這樣可以開更多的店中店，反過來就能拿到更多大牌并爭取到更多的優惠條件——一旦成功，這是非常讓人期待的良性循環。但同時，也必須看到，經營商場店，不像傳統街鋪門店那樣，只要交納了租金，就可以在租期內保障“地盤”。商場經營場地是經常要變動的，你的生意不好、商場布局調整或者一些特殊的情況（比如大牌指定要位置等等），都可能讓你的位置越移越差，處境越來越邊緣。因此，這是一條只許成功不許失敗的路。于是，黃玨拿定主意要圍繞著品牌、時尚和服務來做文章，這樣的嘗試在當時沒有多少成功經驗可循，只能摸著石頭過河，難度可想而知，但這條路卻是他必須要走的。

首先，黃玨對商場模式的客源與傳統門店進行了比較：街鋪傳統門店的客源大部分是有目的性的，踏入門店主要是想要配眼鏡，這一點很明確；而商場店的客源卻大致分為兩種：一種是有購買針對性的，是帶著買服裝或者手表、首飾、鞋包等需求來的，另一種則是無目的閑逛的。那么如何把無目的閑逛的消費者吸引進名鏡廊，如何把帶著其他消費目的的顧客“拉”進名鏡廊，就是黃玨認為最需要解決的兩大問題。對此，黃玨和他的團隊引進專業策劃咨詢公司、研究武漢人的時尚消費特性，一番輾轉騰挪，最后明確了三個對業績影響最重要的因素：硬件、軟件和市場推廣力。硬件包括門店的裝修設計、強勢的品牌支撐、先進的設備配置以及合理的陳列布局等；軟件則主要涵蓋與銷售人員有關的一切軟實力——精神面貌、服務水準、品牌知識、專業知識、銷售技巧，一個都不能少；硬軟件都有了，還要有個發射器，那就是依靠持續不斷的市場推廣來聚集人氣，培育消費者的忠誠度。

其次，對經營的定義，黃玨認為，每一家店，實際上也就是一家小型的獨立SHOPPING MALL（購物廣場），不同的品類有不同的經營定位，比如說太陽鏡，黃玨認為就像咖啡廳，就像星巴克，是時尚快速消費品，它有它的調性，這種調性決定了很少有人為了喝一杯星巴克而不是某某咖啡跑九條街，它的受眾追求的是快捷、即時享受的感覺，沒有絕對的消費忠誠度；而配眼鏡就像餐廳，美味可口的食物總會讓新的顧客憧憬、老的顧客留戀，酒香不怕巷子深，為了能吃到有特色的美味，人們總不吝惜走再遠的路。

然而這些單詞背后的含義不是這么簡單就能弄透徹的，比如說面對高端消費者的服務，并不是說點頭哈腰、端茶遞水那樣簡單和低層次，需要不斷細化，并找到與之配套的關鍵詞，就像要打通任督二脈一樣。再以品牌為例，要讓國際大牌認可你，你就必須有自身對品牌獨特的理解和拿得出手的業績，這兩點的疊加，才決定了人家給不給你設專柜、給不給你最新的當季款式，做不到這些，你在這座城市倡導的高端路線就成了無米之炊，既站不住腳更沒有話語權。再者就是時尚，你要懂廣義上的時尚，要對總的流行趨勢有獨到見解，還要對武漢市場時尚元素有準確的把握，不然就有可能好不容易淘神費力拿到一個品牌經銷權，結果卻不是武漢消費者認可的品牌，到頭來只是空歡喜一場。

黃玨十年感言：

只要為眼鏡活一天，我愿意。

做好零售業，沒有任何捷徑，就是將細節做好。細節決定成敗。

專業 服務：細節控的步步為營

以上不過是黃玨面對市場曾經遇到的許多問題中的一部分。畢竟名鏡廊主攻商場線這種全新的模式需要面對的市場和與眼鏡零售業的傳統領地如此不同，這種不同決定了名鏡廊必須祭出不一樣的應對舉措。很多人都在說，名鏡廊的營銷方式很特別，但黃玨卻并不這么看，“其實我們的營銷方式不特別，只是我們采取的角度不同。我們沒有按照公司或門店的立場去思考問題，而是站在顧客的角度去想，我們不愿意把顧客當上帝，上帝太高；也不愿意僅把顧客當朋友，朋友太籠統；我們更愿意把顧客當作我們的親人，讓他們感動、讓他們溫暖，所以很多做法能讓顧客感到非常認同。比如顧客坐下來，如果你雙手給顧客遞水，說聲：先生，請喝水。顧客應該就比較滿意了。但我們的做法是在這種基礎上進行延伸，我們的店員會說：先生，大冷天的，喝杯熱水，先暖和暖和。——也許只有家人才會這么說，顧客能不溫暖嗎？有一次，一個顧客的小孩在店里不小心流大便了，我們的店員就像媽媽對自己的小孩一樣，幫他擦干凈、換褲子。試想一下，如果你能有好幾個服務環節都能讓顧客心頭一熱，他們除了滿意，是不是更為之感動？”

湯峰（左）對黃玨（右）收藏的各式古董相機饒有興趣

話匣子一開，黃玨饒有興致地跟我分享了很多名鏡廊的成功銷售的故事，其中我印象最深的有兩個：一個是因為店員的一個微笑，把旁邊蘭寇化妝品柜臺徘徊的一位女顧客吸引過來買了副4000多的太陽鏡；另一個是因為迎賓小姐比平時站得更靠門外一步，和一句主動的“我們新到了一個系列的新款，特別適合您的氣質，您能進來看下嗎”，將一位本來揣著一萬多現金準備到隔壁某手表柜臺買表的顧客直接“截和”。這些其實都是細節的力量。我對他開玩笑：“您和成都精益的黃先寧董事長很像，都是‘細節控’。”他很認真地點了點頭，告訴我：“我沒時間讀書，也沒時間去進修充電，但我一直鼓勵自己快速自我進化，向別人學習應變的能力。集思廣益就是啟迪思維、獲取知識的最好途徑。幾年前，成都精益的銷售額做到7000萬的時候，我到那里參觀，看到黃先寧董事長每天早上在門店親自監督工人換燈泡，監督花匠修剪盆景，這些小細節讓我非常感動，我想只有一個老板的勤勞，才能代表企業認真、專注的態度，那次我和黃總只是站在精益三樓的廳里聊了20多分鐘，但對我的啟發和收獲卻是巨大的，在這里也想對黃總真誠地說一聲謝謝。”

進入新世界以來，武漢是城市化進程比較晚的地區。黃玨表示，武漢真正的發展是從2006年開始的，相比沿海城市而言，武漢對時尚、潮流的反應力相對還是比較慢的，而高端市場的開發就更慢了，現在的高端市場雖然日漸雛形，但頂級品牌還比較欠缺，這種市場背景下，名鏡廊做高端眼鏡，實際上還需要承擔很大一部分幫助高端消費者認識、了解高檔品牌的工作，通常而言這是大品牌、大百貨應該做的活，對勢單力薄的眼鏡零售企業不是一件容易的事。在我采訪黃玨的當天，名鏡廊正在做一個汽車品牌露天展示活動，整個下午，他都在忙著打電話和商場、城管、各方社會關系以及自己的團隊進行溝通，很累很累，但他卻仍然很堅持，按照他的設想，只有通過不同推廣活動的效應，才能真正實現消費者對高檔品牌從不知道到看，看完到知道，再到了解，進而最后向往的過程，有時候我們不要怕同檔次的競爭，多兩家企業一起做這項工作，這個過程才能實現得更快，高端眼鏡市場的蛋糕才能做得更大，鍋里多了，碗里才能更多。

實際上，名鏡廊的模式有助于讓更多的高端消費者關注眼鏡和參與眼鏡消費，這也是對做大整個眼鏡零售行業最有價值的方面，黃玨給自己的角色定位，就是一個做蛋糕的人，將蛋糕做得又大又美味的人。這一塊需要幾部分的合力：首先是品牌的投入，要為市場提供更多更好的品牌，在銷售過程中，用心地將每個品牌的文化、故事告訴顧客，讓他們了解品牌今年的流行是什么、趨勢是什么，感染他們，也讓他們去感染他們身邊的朋友，這樣，高檔的消費群就會更多，蛋糕就大了一點。其次，是設備的投入、專業的提升和新技術的注入。按照眼鏡消費者的傳統眼光，因為對驗光不熟悉、不了解，覺得神秘，往往更信賴年長一點的驗光師，而名鏡廊目前的驗光人員配備，卻是以年輕人為主，在這種情況下，卻創造了配鏡平均客單價接近7000元的神話，怎么做到的？其實在黃玨看來很簡單，就是讓顧客覺得更透明、更滿意、更放心，讓他們真實確切地感受到服務的價值。如果把名鏡廊比喻成一家醫院，把驗光過程比喻成一次普通感冒診斷，黃玨表示，你到一家醫院看一次普通感冒，還能額外免費享受核磁共振、B超等全身檢查的服務，醫生對你的感冒能翻開醫書對病理、病情、診治手段深入淺出轉化成非專業語言，作你能聽懂的解釋，開的處方每個字你都能看懂，每種藥物的療效你都能明白，你還有什么理由不信任、依賴這家醫院？只有顧客放心滿意的配鏡，他們的朋友感受以后也變得放心滿意，口耳相傳，蛋糕又大了一點。再次，有效的市場推廣以及各類活動，將品牌的形象展示出來，由此帶來更多關注人群和客流。名鏡廊在這一塊下的工夫很大，名車展、紅酒品鑒會、書畫鑒賞交流活動、車友會活動等等，都是圍繞著品牌形象的中心展開，而這些活動的價值配合貼心的服務，讓很多現有的顧客和潛在的高端顧客對名鏡廊都有了一種“去親戚朋友家串門”的感覺。拋開單純的購買需求，他們會經常過來抽抽雪茄、喝杯咖啡、坐在按摩椅上聊聊天，這種優質客戶流量的提升，使蛋糕又大了一點。

黃玨十年感言：

感謝寶島，讓我學到三點：一是小細節、大關鍵；二是有問題才會變得沒問題，沒問題才是最大的問題；三是點線面的關系。

我們是做蛋糕的人，要把蛋糕做得又大又美味、色香味俱全，讓更多的顧客來切蛋糕，來分享我們的勞動成果。

專注 創新：通往極致的簡單規則

汽車模型、照相機和煙斗是黃玨的個人珍藏

如果你細心觀察，會發現如今名鏡廊引入的很多品牌（無論是國際大牌或者設計師品牌），其產品特色都比較鮮明，用黃玨的話說，有的產品特色是為了更好地迎合當地消費者的需要，是促進銷售的；而有些產品需要陳列則是為了引導和教育消費者的需要。黃玨對此的解釋是，“我認為塑造高端眼鏡品牌需要人文素養、工藝修為與材質把控的共同作用，名鏡廊正是通過把客戶價值、商業吸引力、個性化和多樣性作為其戰略核心要素，以期讓消費者實現一種全新的高端品牌感知價值。接下來，我們的工作便是讓消費者理解這些高端品牌，向他們傳達這些高端品牌的感知。從某種角度上來說，和消費者溝通的過程就是一個建立品牌的過程，也是一個品牌營銷的過程。”

黃玨說，做眼鏡的男人應該像紳士一樣優雅

近兩年來，名鏡廊的發展勢頭很快，黃玨和他的團隊必須隨時對公司的經營管理方略進行討論和修訂，這其中包括有哪些值得堅持，又有哪些需要改變；但有一點是黃玨和他的團隊十年來始終堅持的東西，那就是高端品牌必須專注專一。要做高端品牌，就得靜下心來做，絕不可以隨意擴張其他檔次的產品線，一旦多元化，屬于高端品牌獨特的價值體驗就要打折，這種屬于高端品牌的特殊體驗雖然對很多消費者來說并不是一種準確的概念，但卻是感受得非常清晰的。現在，在黃玨看來，高端眼鏡產品也可以用現在時尚界比較流行的“少即是多”、“小即是大”來形容，意思是和時裝、跑車、包包相比，高端眼鏡本身就是溫和的高端消費，是大家都消費得起、可以隨心變更的產品，因此，從事這樣品類的推廣和銷售，也并不是需要在“每一筆”上都濃墨重彩、極力渲染，而是應該在不同的時期，針對不同的市場反饋，將中心集中到某一個點上，在這個點上尋求自身的突破和發展。

在名鏡廊的鉆石廳，專門開設了汽車模型的展示區，這在國內眼鏡零售領域可以說是非常新鮮而大膽的嘗試。對此，黃玨認為，高端品牌具有不可復制性，這是他們區別于其他一般品牌的標簽，也是他們獨特的價值所在。為什么人們提到勞斯萊斯會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到的是簡潔；提到LV馬上想到的是經典……這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質。高端品牌的管理和營銷過程就是不斷強化這種獨特品質的過程。而這類品牌符號的展示，作用和價值包括兩方面，一是強化相關高端品牌的符號性。高端品牌之所以能夠成為高端，不在于其產品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用品牌特有的某個因子，從文化底蘊中發現體驗、出售體驗、演繹體驗，這實際上也可能是國內高端品牌眼鏡為越來越多的潛在消費者所認知的必然舉措。“奧拓”和“奔馳”都是代步工具，從代步的功能方面他們沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的價值意義不同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。用消費者更為熟悉的豪車來強化相關品牌的標識和記憶，以此拉動品牌眼鏡的推廣，也是同樣的道理。其次，我們也希望通過這種跨界營銷的模式，能碰撞出更多的創意，開創出更多的市場，實際上，高端品牌的運營能力其實就是不斷創新的能力。許多的創新本來就具有稀有性，就看你能不能把這樣的稀有資源轉化成高端眼鏡的附加值了。所以，一個企業找準自己的定位，才有持續生存的希望。名鏡廊就是要堅守已經取得的類別地位，遠離那些紛亂的市場干擾，把所圈定的高端市場做到極致。

黃玨十年感言：

我們的營銷方式不特別，只是采取的角度不同。我們沒有按照公司或門店的立場去思考問題，而是站在顧客的角度去想。

只有把顧客當作我們的親人，讓他們感動、讓他們溫暖，你的很多做法才能讓顧客感到認同。

執著&堅持：像阿甘那樣充滿信念

《阿甘正傳》是黃玨最喜歡的一部電影，阿甘的誠實、守信、認真、勇敢而重感情的品質在他看來是非常可貴的，他也希望自己能把僅有的智慧、信念、勇氣集中在一點，什么都不顧，只知道憑著直覺在路上不停地跑，最后像阿甘那樣，跑過了兒時同學的歧視、跑過了大學的足球場、跑過了炮火紛飛的越戰泥潭、跑過了乒乓外交的戰場、跑遍了全美國，并且最終跑到對他充滿意義的終點。

在這個圈子，很多眼鏡零售商都活得很“瀟灑”，很會享受生活，但黃玨絕對是個例外，除了煙斗和汽車模型收藏，他似乎沒有其他多余的愛好。我在他的辦公室看到他的高爾夫球袋上面覆蓋了薄薄的一層灰，不禁好奇問：“有多久沒打球了啊？”黃玨不好意思地笑了，“大概有四五年了，我沒什么業余愛好的，我的愛好就是我的工作，每天都是公司和家兩點一線。但我真的很開心，非常享受現在的狀態，在我的心里，一直沒有把自己當成是老板，而只是公司的一員，我希望可以不斷地發現公司的問題，再盡力幫助公司解決問題，這個過程是最讓我快樂的。”他是這樣說的，也是這樣做的。最拼的時候，黃玨經常每天只睡三四個小時，他要求公司中層以上管理人員每天臨睡前用半個小時來總結自己一天的得失，并發短信把感悟跟他分享。每條短信，黃玨都會認真閱讀和回復，鼓勵這個團隊中的每個人，和他們分享自己的心得。有時候短信回完了，已經是半夜兩三點了……這個習慣，一直在名鏡廊內部堅持到今天。

黃玨的微博，是清一色和做企業密切相關的灼見、警句，有些是自己的體會，有些是他人的經驗。他告訴我，很多人現在喜歡在微博上分享吃過的美食、去過的美景、有趣的經歷，但他沒時間做這些，微博對他的全部意義就是圍繞著現實的企業和工作。難怪重慶千葉市場總監朱蓓和我聊天時，說她打電話給黃玨，開玩笑問他：“你的微博上面怎么全是‘運管、執行力’這些關鍵詞啊，是在為出書作準備嗎？”玩笑歸玩笑，但黃玨就是這樣一個人，一旦聊到名鏡廊，話就停不下來，一旦接觸到對做企業有養分和借鑒意義的信息，就忍不住想吸收和深層發酵，因為在他的腦子里，從早到晚想得最多的，就是自己的企業。

名鏡廊鉆石店會所

但同時，黃玨也是個家庭觀念很重的人，很愛自己的太太和兒子，他開玩笑地對我說，他可能是唯一一個被太太要求睡酒店而不用回家的丈夫，究其原因，因為有時候開會或者加班太晚，太太心疼他，希望他能多睡兩個小時，別把寶貴的時間花在路上的來回奔波之中，就讓他在公司旁邊的酒店休息，能多睡一會。而無論每天睡得再晚，第二天他總會在6點半左右準時起床，開車送兒子上學。他說無論多忙，都必須每天和兒子進行交流，這是和工作同樣重要的事。送完兒子，會在車上打個盹，一直到8點45分左右，再到公司上班。

黃玨十年感言：

我從沒把自己當老板，我只是公司的一員。

我希望可以不斷發現公司的問題，再盡力幫助公司解決問題，這個過程最讓我快樂。

決心&夢想：既往不戀 縱情向前

面對未來，黃玨依然充滿好奇和興奮，“既往不戀，縱情向前”是他如今的態度。在他看來，不斷創新并不簡單，但卻很快樂。比如對有些人來說跑步或舉重是需要用巨大毅力才能堅持下去的痛苦的事，但對另一些人來說，這些活動本身就充滿樂趣。

采訪尾段，黃玨不忘感謝十年走來幫助和支持過名鏡廊的同行、供應商以及員工，并頗有感觸地表示，有多少支持，有多少回報；有多少付出，有多少回報；有多少努力，有多少回報。名鏡廊想要走得更遠，除了繼續對時尚的追求和執著外，必須圍繞“服務是基本、專業是核心、品質是保障”這三點，邁出更堅實的步伐。做好零售業，沒有任何捷徑，就是將細節做好。細節決定成敗，必須圍繞硬件、軟件和市場推廣的每個環節以及每個環節下面的若干個細節下足工夫，做好功課。名鏡廊的決心其實很簡單，就是下決心將這些若干個細節用心地做好！我們的團隊、全體同事一直以來都在腳踏實地，一步一個腳印地用心經營著，只有將這些做好了，公司發展自然才會水到渠成，夢想才能最終實現。

太太和兒子，是黃玨事業的支柱

黃玨十年感言：

有多少支持，有多少回報；有多少付出，有多少回報；有多少努力，有多少回報。

決心做好了，夢想才能實現。