竹葉青——一個品牌成長的歷程

竹葉青
——一個品牌成長的歷程

中國茶葉一直處于品類主導市場的競爭格局，大多數茶企業缺乏建立強勢品牌的意愿，竹葉青先發制人，憑借對四川省內知名品類竹葉青茶的資源獨占和源產地優勢，迅速占領了市場細分的藍海。

“竹葉青”品牌化運作以來，就致力于從產品品質入手，打造強勢品牌文化，賦予巔峰的情感價值。以“遠交近功”的營銷事件占位高端，通過打造論道生活館等營銷模式的升級，不斷強化品牌的高端屬性，利用傳統文化的品牌關聯和植入，塑造了厚重的品牌內涵。

品牌化運作讓竹葉青品牌占據了茶葉價值體系的最高端，不僅創造了豐厚的企業利潤，更讓競爭對手無法超越，一舉成為四川茶葉第一品牌，并在四川市場獲得了認知度第一，美譽度第一，市場占有率第一的驕人成績，“竹葉青”品牌更成為中國第一個，也是目前唯一一個茶行業產品品牌“中國馳名商標”。

竹葉青的平常心

竹葉青的品牌歷程大致分三個階段：

第一階段（品牌建立）：以“清醇淡雅”作為品牌的 USP（獨特銷售主張），強化品類差異與產品特質，在川茶中率先建立品牌認知，呼應并引導新的飲茶習慣。

第二階段（品牌提升）：從一杯茶到一顆心，賦予品牌更深的人格魅力。引入圍棋國手常昊作為代言人，在強化川茶第一品牌的同時，謀求更大的市場關注。

第三階段（品牌升華） ：確立以“平常心竹葉青”為品牌核心訴求，進行更加人性、細致、深入及互動的整合傳播，關注品牌與消費者的感性鏈接，強化品牌的美譽度與忠誠度。

平常心是超越時代的永恒人性，更是每一個人內心深處的渴望。將竹葉青與之連接，賦予品牌不凡的人格魅力和厚重的文化內涵，讓竹葉青的消費者感悟一種超越平常的人生境界和內心力量。

平常心理念的傳達，讓竹葉青真正找到了茶與文化的契合點，更體現了竹葉青作為茶葉領導品牌所倡導的獨特內涵。

層層歷練 巔峰論道

論道的品牌營銷分為兩個階段。

在品牌拓展期，基于對高端消費者的深刻洞察：渴望獲得稀有，追求不同凡響的品質，竹葉青專門制定了《論道 12法則》。將制茶工藝和對茶的品質追求與中國傳統的文化精神相結合，以道制茶，以道品茶，在茶的采摘、加工、提煉等各環節極致苛求，猶如人生的層層歷練，讓論道成為了茶的稀有品質的代表，并在傳播過程中賦予了“層層歷練的大師級好茶”的品牌屬性，讓論道徹徹底底的成為了茶葉中的奢侈品牌。

作為一個陌生品牌，如何將論道的奢侈品形象置入消費者頭腦？如何讓論道品牌打破區域限制，快速建立區域外的高知名度，僅憑傳統的廣告投放形式很難辦到。竹葉青打破常規，采取了“遠交近功”的公關事件策略。

當竹葉青為論道品牌賦予了“道”的文化屬性之后，通過什么樣的平臺進行文化理念的傳達，成為了首要課題。TOP MARQUES，匯集了來自全球各地的著名奢侈品牌，是全世界高端消費群落極度關注的展會，參與TOP MARQUES，無疑能更好地傳達產品的奢侈屬性和文化內涵。

竹葉青抓住機會，以東方文化的獨特韻味在展會上占盡眼球，大放異彩，并成為受到MARQUES組委會邀請的唯一一個中國奢侈品牌，摩納哥親王阿爾貝更是向論道發出私人宴會和貴族雞尾酒會的邀請，可見其喜愛程度。

竹葉青趁勢炒作，將此次事件定調為“中國元素第一次亮相世界級奢侈消費中心地帶，作為唯一受邀的中國品牌，論道實現了與西方品牌的文化碰撞。”這次被看作具有里程碑意義的事件，很快成為中西方媒體的關注焦點，來自各地媒體的大量報道，讓論道的品牌知名度得到了快速和廣泛的提升，隨之而來是紛紛而至的定單，消費者開始對品牌有所感受。

這次事件很好的解決了論道品牌的知名度問題,但品牌文化建設仍然稍顯單薄，因此，在營銷的第二階段，竹葉青將品牌理念升級為“與己論道，巔峰已隨心”，開始了論道核心品牌文化的打造：

加強文化體驗。建設論道生活館，以高端富有奢侈品位的調性，結合茶的產品體驗，讓消費者在互動體驗中獲得了品牌認同感。

真實的場景體驗對于文化的傳遞會更有張力。竹葉青正是基于這種思考，在生活館中特別增添了體現論道文化的元素，并通過組織館中活動和表演，彰顯品牌文化的內涵，讓人們在品茶的同時，品味“茶禪一味”東方哲學。

名人與文化的結合。名人設計概念可以有效的增加品牌的附加價值，同時也更能體現品牌的文化內涵。竹葉青邀請了著名的商業設計大師陳幼堅先生及其“東情西韻”設計公司擔當設計。陳幼堅，其設計公司由被設計界視為“圣經”的《Graphis》雜志選為世界十大最佳設計公司之一，是惟一獲此殊榮的華人設計公司。他成功地揉合西方美學和東方文化，既賦予作品傳統神韻又不失時尚品味的優雅，讓人體會到了東西合璧的唯美,其設計風格更能體現論道的品牌內涵。

品牌精神的塑造。正如“論道”找到陳幼堅進行設計一樣，論道的消費者們也在尋找可以與自己一起“論道”的人和事，這是一種需求，也是一種精神，這種精神是：不求所有人都懂我，只求我的同道能懂我——這就是“論道”所承載的精神——“同道論道”。對于所有選擇論道產品的消費者，竹葉青都力圖向他們傳輸這種論道精神。

新事件持續發力。達沃斯論壇，由于其高端的定位和“論壇”本身具有的特點，成為論道“同道論道”的現實演繹，通過該事件不僅為“論道”的身份進行了鞏固，也在更廣泛的平臺傳遞了品牌精神。

傳播的全新提升。為了充分展現論道所倡導的文化精髓，在品牌傳播層面除了延續原有的奢侈品調性之外，更增添了“道”的文化氣質，視覺表現也由以產品價值為核心轉變為品牌文化的傳達。

自在如飄雪

茶葉產品由于其不同的文化、產地、品飲習慣，很難統一于同一個企業品牌之下。

竹葉青通過打造高端產品品牌“論道”，成功樹立了茶葉奢侈品的行業地位，在竹葉青的茶葉品類中獲得了高端消費者的認同。但也因其高價位策略，很難滿足普通消費者的飲茶需求。于是，我們通過深入研究四川本土的飲茶習慣，針對性地打造了一款全新品類的產品品牌“飄雪”。

我們先與飄雪創始人徐公強強聯合，以“中國花茶領銜之作”的名號，展開“飄雪正宗”的產品宣傳，樹立了市場公信力。

基于四川本土消費者的人文特征和生活習慣，將“自在的生活狀態”與“飄雪”結合，提出了“自在飄雪”的核心主張，并以此開展了全方位的品牌傳播。

“自在飄雪”所傳達的感性訴求十分契合現代人的生活狀態和內心渴望，很快贏得了廣大消費者的共鳴。在飄雪上市的兩年時間里，銷量成倍數增長，成為了竹葉青企業新的利潤增長點。

項目的實施情況和成效評估

竹葉青通過打造高端奢侈類品牌，為產品賦予了高品質之外的情感價值，滿足了中高端人群的精神需求，很好地拉升了竹葉青的產品線高度和品牌知名度，并通過價值的提升獲得了銷量的大幅上升。

銷售成效：竹葉青已經成為中國頂級茶葉品牌，銷量位居國內三甲；論道品牌一經創建，就獲得了連續三年 100%的銷售增長，不僅成為了竹葉青企業新的利潤來源，更是在奢侈品領域開創了一個獨樹一幟的高端品牌。

影響成效：多次受邀 TOP MARQUES，“遠交近功”的策略讓“論道”迅速成為了中國茶葉乃至中國奢侈品牌的代表，也成為中國高端茶葉品牌的領軍品牌。

論道品牌的知名度受到了中國官方的認可，曾被連續兩次作為國家禮物贈送給到訪俄羅斯前任總統普京和現任總統梅德韋杰夫。

“論道?竹葉青”作為川茶代表入選 2010上海世博會，成為昆宴的唯一指定茶葉品牌，也是世博會中華美食街的茶葉代表，并作為世博精品敬獻各國政要及世博園館長。

媒體評價：具有影響力的事件營銷為論道品牌找到了一條快速擴張知名度的捷徑，并吸引了大量中外媒體的自由報道，為企業節省了大量線上傳播的成本。

論道品牌還被 21世紀奢華品牌榜評選委員會授予了“21世紀奢華品牌榜?茶葉類?中國頂級奢侈品”的稱號。

（來源：藍色之鷹營銷策劃新浪博客）