細數電商網站做電子書的七宗罪

文|莊毅佳

細數電商網站做電子書的七宗罪

文|莊毅佳

2011年12月21日，當當網電子書內容平臺正式上線。2012年1月8日，京東商城宣布將啟動電子書刊付費下載項目。雙方此前在實體圖書市場的價格戰已經讓當當飽受痛苦，在不久前的2011中國互聯網產業年會上，當當CEO李國慶在談及當當與京東商城打圖書價格戰帶來的影響時表示：當當的圖書業務毛利率從25.5%降低到19.5%，丟失了6個百分點。他同時指出，在現階段，對于剛剛處于萌芽狀態的電子圖書市場來說，傳統出版社與電商之間如何形成一個合理的利益分配機制，如何培養讀者的購買習慣等問題才是電商們亟須解決的。

一時間，各大電商巨頭的進入使得電子書市場風云變幻，一場關于電子書的價格戰不可避免。西方所謂七宗罪是六世紀后期，教宗額我略一世定義為貪食、色欲、貪婪、暴怒、懶惰、自負及傲慢，筆者將在下文為大家細數電商網站做電子書的七宗罪。

七宗罪之一——貪食：在紙質書與電子書選擇上有舍有得

來自當當網的數據顯示，當當網上線的數字正版圖書約5萬冊，90%的圖書單價在紙質版本的3折左右，基本不超過10元。線上還能看到1～2元的超低價暢銷書推廣。無論是當當還是京東，電子書的發展必然直接影響到了紙質書的營業收入，因此這譽為是“革自己的命”的舉動。就好比是固網運營商發展數據業務對于傳統話音的替代，既傷筋動骨，又勢在必行，大家都看到了行業未來的發展方向，為了搶占先機，不惜自我替代。這是一個必經的過程，待到電子書消費市場形成，借助長尾效應，加上電子書自身商務模式的運作，其市場規模可能將數倍于紙質書的網購規模。

七宗罪之二——色欲：電子書閱讀器看似很美

國外亞馬遜出了Kindle電子書閱讀器以其低廉的價格和良好的用戶體驗廣受歡迎，國內的漢王電紙書雖然有當當網的支持，相對亞馬遜價格則高出很多，日前已經傳出2011年虧損4.25～4.35億元的消息，業界一片嘩然。如果能定制自身的電子書閱讀器，確實能夠在終端上形成競爭壁壘，將用戶牢牢攥在自己手上。但是這期間主要有兩個問題：其一，各電商網站定制電子書閱讀器需要很大的開發成本，加上在數碼產品的銷售渠道及經驗上十分欠缺，如何讓客戶知曉并愿意購買自己的閱讀器本身就是一個很大的問題；其二，電子閱讀器的購買價格首先就成為一個較大的門檻，在手機、平板電腦、MP4等數碼產品大融合的時代，未來的電子設備將呈現一機多用、功能越來越強大的趨勢，以目前的數碼產品市場來說，幾乎都涵蓋了電子書閱讀這一功能，因此可以說電子書閱讀器的未來前景十分有限，各電商網站不可為圖一時之快，踏上定制電子書閱讀器這條小路。

七宗罪之三——貪婪：電子書替代紙質書

既然說電子書是未來的發展趨勢，電商網站是否就可以完全摒棄傳統的紙質書市場，而全力轉向電子書市場呢？就如同有了新浪新聞，還是有人會去買報紙；有了迅雷下載，還是有人到電影院去看電影；有了百度MP3，還是有人愿意去購買CD，任何傳統流行的事物，都有其存在的道理。作為電子書，并不是適合所有人群，電商網站應該根據電子書的特點重點分析其目標客戶群，如電子書因其攜帶方便適合于經常出差旅行的商務人士，電子書容易分享可成為教育培訓機構的授課渠道或者成為企業E-learning的產品體系。

>> 漢王電紙書

七宗罪之四——暴怒：掀起大規模價格戰

就如同暴怒一樣，價格戰都不是解決問題的辦法，電商網站在電子書的市場起步時期，特別是在獲得市場較高期望和高額資金投入后，很容易為了急于求成進入到一個價格戰的死磕階段。其實，為了吸引消費者的眼球，要讓利于消費者大可不必通過直接降低價格來解決，可通過商務模式來應對：一方面，由于電子書的成本低廉，可對一些暢銷書進行免費閱讀，然后通過頁面廣告尋求合作伙伴實現贏利；另一方面，可與電信運營商合作，對使用手機電子書的用戶進行流量的補貼；此外，還可以將電子書變成月租型產品，為定制的用戶定期提供同類型的電子書閱讀，為用戶提供實惠。

七宗罪之五——懶惰：把紙質書上傳網絡權當電子書

電子書如果僅僅是將傳統的紙質書搬上互聯網，那互聯網產品的特點就難以被體現出來了。作為電子書，具備了十分便利的分享功能，因此筆者認為，電商網站可以考慮將電子書做成一個實時交互的SNS社區，讀者可以在社區中對感興趣的章節進行收藏、批注筆記、制作思維導圖，可以通過微博的方式與自己的粉絲分享，這種社區交互將極大提升電子書的人氣和優質內容，特別是一些名人等意見領袖對于書中的理解很容易得到粉絲的回應，日積月累，原著的電子書在名人與網民的熱烈點評中成為WIKI版的電子書，點評的熱度與質量好壞將成為消費者選擇電子書網站的重要因素。如果能夠再通過與出版社的關系邀請到作者參與書的點評，電子書大賣就不難實現了。

>> Kindle閱讀器

七宗罪之六——自負：以B2C的觀點來運營電子書

諸如當當網、京東網等電商網站都是在B2C領域積累了大量運營經驗，但是電子書是一種信息的傳遞，如果電商網站再以B2C的觀點來運營電子書失敗便在所難免了。正如上文所述，傳統紙質書都是一種規范化的產品，價格和物流速度是客戶評價的重要因素，而電子書是一種純粹的互聯網產品，用戶更重視的是體驗、人氣、互動性、便利性等等。在電子書的運營上，電商網站應多向豆瓣、新浪微博這類社區型網站學習，如果提升用戶人氣，只要賺了吆喝就不會賠了買賣。

七宗罪之七——傲慢：對產業鏈上下游企業缺乏合作態度

電商網站具備了雄厚的資金實力和龐大的客戶群體，特別還有與出版商長期合作關系，很容易造成電商網站感覺可以一家獨大、與上下游企業缺乏合作態度的現象。在電子書的完整產業鏈中，有處于內容源頭的作家、出版商，也有終端制造的手機、平板等數碼產品廠商，有提供無線流量的無線網絡運營商，還有從事社區運營商的書評網站，尋求廣告服務的企業客戶等等。要使電子書產業盡快發展起來，電商網站需要團結產業鏈上下游企業，思考如何調動產業鏈各個環節的積極性，讓最終用戶體驗到便利與實惠。

中國的電子書市場正處于起步階段，越來越多的電商網站逐步將目標定位在這一領域，希望可以通過上文的分析，引起大家對于電商網站運營電子書平臺的更多思考，使電子書產業朝著更加健康的方向快速發展。