政府推動下的大眾傳媒與農村體育發展的互動研究

謝月芹，王永成 ， 徐恒勇

（河海大學 常 州校區體育部，江蘇 常 州213022）

大眾傳媒和體育的關系可謂源遠流長，尤其是現代奧林匹克運動的誕生，兩者之間的關系日益密切，并且相互依存，相互促進。隨著傳播技術的迅速發展，人類進入了一個全新的現代傳播階段，由電視、廣播、報紙、雜志、因特網等組成的媒體已經滲透到人們的日常生活中，成為社會生活的一個重要組成部分，不斷干預人們觀察世界、認識世界的方式，影響了人們的價值觀。我國進入社會主義新農村建設階段后，大眾傳媒在新農村建設中發揮了重要的作用。在大眾傳媒的影響下，越來越多的農民開始把目光轉向媒介，接受媒介告訴他們的事實，由廣播、電視、報紙、雜志、因特網等組成的媒介正在引導著人們的選擇。通過媒體獲取大量的體育信息，影響了農民對體育的認知與行為。

現階段，推進農村體育發展的途徑很多，大眾傳媒作為影響農村體育發展的一個非經濟因素，對農村體育的發展作用不可忽視。李良榮教授認為，大眾傳媒對農民有重大影響，其中最重要的是改變農民的觀念。大眾傳媒以新聞報道、娛樂節目將現代意識滲透到農村，逐步改變農民的生活方式、思維方式乃至審美情趣［1］。可見，大眾傳媒是推動農村體育發展的一種手段。體育是人類為適應生產勞動和自我發展等需要而在生產實踐過程中所創造和傳承的文化，是以身體運動為基本手段促進人們身心健康發展，提高人們的生活質量和生命質量的活動。通過大眾傳媒傳播的體育還能豐富人們的精神世界，促進體育消費的增長。大眾傳媒的體育信息在普及體育知識、傳播體育技能的同時，激發農民的體育熱情，并動員農民參與鍛煉。因此，大眾傳媒與農村體育的發展構成了協同共進的關系，而政府作為上層建筑，其作用不可忽視。大眾傳媒為農村體育的發展提供體育信息，促進農村體育的發展；農村體育的發展促進大眾傳媒的變革和發展；政府發揮主導作用，根據農村社會文化的現實狀況制定相應的傳播政策，加大宣傳力度，形成良好的健身氛圍，增強農民的體育參與意識，使農民自覺參與到全民健身行列來，以便更好地推動全民健身運動的開展。

1 大眾傳媒的體育傳播推動農村體育的發展

1.1 繁榮農村體育文化

大眾傳媒的教育功能是指通過傳播實現教育、講解、引導并解決現實問題的功能。在當今社會，教育的概念已不僅僅限于學校和課程的教育，大眾傳媒也成為新型的大學，成為“沒有圍墻的學校［2］”。大眾傳媒是農村體育宣傳的必要渠道，也是影響農民認識體育的主要力量。充分發揮大眾傳媒的教育功能，培養農民對體育的興趣并促成體育觀念的形成，也是大眾傳媒推進農村現代化建設的責任體現。

大眾傳媒對農村體育事業的影響是廣泛的。首先，對于農村社會中圖書館、書店、文化站等的缺失，大眾傳媒能起到替代與彌補的作用。通過媒介傳遞現代體育文化信息對農村社會落后的文化產生有力地沖擊，改變保守、封閉的傳統觀念，代之以現代化的觀念加速農村社會現代化的步伐，促進全民健身運動的開展。其次，由于農村缺乏體育設施，經濟水平及地域條件的限制，農民的體育文化需求難以滿足，體育通過大眾傳媒的傳播（如體育比賽、新聞、報道、評論以及各種體育娛樂節目等），滿足了農民對體育文化及娛樂的需求，農民長期受媒體的影響而形成的“體育信息環境”對農民體育行為、體育意識產生深刻而廣泛的影響，從媒體獲得大量新的體育信息，不斷摧毀農民原有的思想觀念并建立新的理念或思想意識，對培養農民的健康意識、體育文化修養等，改變其行為意向，并參與到健身活動具有導向作用。

1.2 傳播體育信息，提高農民的體育參與意識

步入信息時代的人類社會，人們接觸到的現實的體育在很大程度上已被信息的體育所代替，或者說體育已經分化為身邊的體育和信息的體育兩種，而“信息的體育”則是世界各地值得關心的體育活動，通過大眾傳播媒介被受者所感知，比如賽事的電視轉播、電視、報紙雜志的體育新聞等［3］。大眾傳播媒介是為社會提供信息交流和溝通的工具，其運作特征是將大量的信息同時、反復地提供給盡可能多的受眾［4］。在我國廣大農村，農民群眾現場觀看高水平體育比賽的可能性較小和機會較小，而且由于場地等原因，很多競技體育項目不可能也不適宜在農村開展。因此，農民接觸的體育大都是傳播中的體育。通過大眾傳媒，重要比賽的信息可以通過不同的媒介信息得以保存，使更多的農民有了場外觀看體育比賽的機會。農民通過觀看電視的體育轉播，體育比賽的魅力和氣氛具有很強的感染力，能激發農民參與運動的欲望。

體育傳播效果的顯性表現是直接對大眾體育態度的影響，而潛在的隱形表現則是對大眾的認知結構、價值觀念、情感傾向和行為模式的影響等。其效果經過日積月累，才會顯示出來，帶有穩定性、持久性和積累性，對大眾的體育觀念和形成有著巨大的作用［5］。農民在接觸大眾傳媒的過程中，認識新的體育項目及其規則，在一定程度上為參與此項運動提供了方便和可能性。同時，大眾傳媒將體育的風采展示給了農民，在傳媒的宣傳、渲染下，越來越多的農民開始關注體育，同時成為體育商品的消費者。

2 農村體育的發展推動大眾傳媒的發展

2.1 擴大傳媒市場

大眾傳媒的傳播重點在城市，造成其競爭日益激烈，媒介市場已接近飽和。而由于經濟、文化等原因相對落后一直被媒體忽略的農村市場無疑將會是媒介未來巨大的潛在市場。大眾傳媒對農村體育的發展具有促進作用，而農村體育的發展反過來影響到大眾傳媒的發展。首先，農民生活水平的提高及閑暇時間的增多使得農民對精神文化的需求量增大，并且呈現多樣化。農民與大眾傳媒的廣泛接觸增加了體育消費，擴大了傳媒的受眾市場。其次，農民生活水平提高了，增強了對于媒介的購買能力（如報紙、雜志等），同時提高了體育用品的購買能力（如服裝、體育器材等），提高了媒介消費的層次。最后，農村體育文化的繁榮發展為大眾傳媒提供了廣泛的信息資源。

2.2 促進傳媒變革

滿足受眾的需求是大眾傳媒的生產動機。要滿足農村受眾的體育需求，大眾傳媒只有變革現有的傳播結構，進行新的媒介定位及媒介格局的分割。城市市民很容易買到《中國體育報》、《體壇周報》等報紙，而在農村，尤其在偏遠的農村，很難找到報刊銷售點。大眾傳媒需要照顧社會各個階層媒介信息的平衡傳播。大眾傳媒為體育的發展，滿足受眾需求方面發揮了積極作用。由于受經濟利益的驅使，大眾傳媒存在嚴重的“城市中心主義”，大眾傳媒多聚焦體育賽事及體育明星，對全民健身的重要組成部分——農村體育的傳播存在缺位和不足的現狀。由于我國農村大部分地區經濟、文化水平相對較低，因此，大眾傳媒要照顧八億農民的體育文化需求，可充分利用在農村普及率相對較高的媒體——電視，各地電視臺要根據當地的實際情況有針對性地制定農民體育節目，節目要體現地方特色，并且盡量做到資源和信息共享，有效降低成本。目前，全國已有99.8%的行政村和93%的20戶以上自然村通電話，96%的鄉鎮通寬帶，91%的行政村上網［6］。這為農村體育節目的互動創造了條件，在體育節目播出的過程中，可設置熱線電話，及時接受農民的反饋信息，了解農民對體育節目的實際需要，實現同步交流。通過加大某些體育活動的報道量或突出報道某一體育項目來影響農民對體育運動的認知與行為。

2.3 促進體育媒介從業人員的素質的提高

作為體育傳媒工作者，首先要有篩選、判別意識，才能為人們提供準確、專業、優質的體育信息。

媒介從業人員擔負著準確、及時地傳播體育信息的重要任務，對媒介生態環境經營的好壞決定著受眾對各種媒介選擇的喜好。要想獲得理想的收視率和發行量及滿足不同層次受眾的體育信息需求，媒介只有經常研究受眾的需求，想方設法滿足受眾的口味。在媒介受眾日趨細化、媒介體育信息傳播日趨多樣化的發展背景下，如果媒介從業人員只注重媒介體育信息的傳播而忽視了媒介受眾需求的研究，那么媒介要想獲得長足的發展將會是件極其困難的事情。因此，傳媒工作者必須提高技術的水準、定位的準確性，才能滿足不同層次受眾的體育需求。

3 發揮政府的主導作用

3.1 政府應加大對農村媒介素養教育的投入

加強農村受眾媒介素養的教育，可以提高農民對科學文明健康生活方式的認識，樹立正確的體育健身觀念，掌握體育健身的知識和技能。我國農村文化水平總體偏低，調查顯示，我國農民平均受教育年限是7.8年，初中、小學文化程度占70%以上，高中文化的大概占16.8%，比例不是很高（中國網2008－04－25），說明我國大眾傳媒的受眾文化水平偏低，這降低了媒介信息的接受度、理解度。以及獲取媒介信息的技術能力（如閱讀信息的能力，操作因特網等），因此，農民更需要的是能夠改變思想觀念的信息。對于成年人，可以有步驟地向他們灌輸一些體育信息以改變他們固執的思想、觀念，引導他們進行體育鍛煉。對于在校學生，在學校就應該致力于培養他們獲取體育信息的能力，養成積極鍛煉的習慣。各地電視臺應加強宣傳體育和生理健康的關系，重視思想教育和宣傳發動工作，要讓農民群眾真正意識到體育鍛煉的益處。注重對農民進行觀念的更新，改變過去那種“早聞雞鳴，晚聞狗咬，無事睡覺”的生活習慣。同時，把現代體育的信息送到農民朋友家中，逐步動搖農民“一天勞動，不用運動”的觀點。

近年來，黨和政府也高度重視農村文化建設，并采取了一系列政策措施。如2009年國務院第77次常務會議通過的《全民健身條例》規定“廣播電臺、電視臺、報刊和互聯網站等應當加強對全民健身活動的宣傳報道，普及科學健身知識，增強公民健身意識”。農村體育文化建設呈現較好的發展局面。這在一定程度上提高了農民傳媒素養，培養了農民對傳媒的正確判斷和理解能力。

3.2 加大經濟投入力度

如何有效地促進農村體育的發展，使農民享有與城市居民同等重要的體育信息化所帶來的益處，以及大眾傳媒如何有效地拓展農村市場，拓寬媒介的生存發展空間，這都需要政府做出大量的扶持工作。大眾傳媒在市場競爭中，為了求生存、圖發展，不得不追求利潤的最大化。由于農村經濟水平相對較低、交通不便等因素的制約，影響了傳媒向農村市場進軍的步伐。因此，為了鼓勵傳媒多關注農民、方便農民，政府就必須對以農民為對象的媒體進行必要的經濟扶持。使媒體在拓展自身發展空間的同時讓農民獲取體育信息。政府一方面必須對以農民為對象的媒體進行大量的資金投入，另一方面，在制定政策時，對這些傳媒企業加以間接資助，才能有效地遏制大眾傳媒與農村體育發展不協調的惡性循環。

3.3 協調大眾傳媒與農村體育的發展

在建設社會主義市場經濟和健全民主法制、深化行政管理體制改革的背景下，政府及其行政職能也在發生著深刻的變化。政府的角色定位得到新的界定，他應該是“公共物品的提供者、宏觀經濟的調控者、外在效應的消除者、收入及財產的再分配者、市場秩序的維護者［7］”。在我國農村社會發展過程中，因經濟水平、地區差異等原因造成的大眾傳媒對農村體育的缺位也是一個顯著的問題，因此，需要政府發揮主導作用，以政策與財政支持的形式進行傳媒資源的再配置，以彌補體育信息的差距，促進社會協調發展。如“村村通”工程及目前正在進行的“家電下鄉補貼”政策就是一項意義重大而深遠的工程。“村村通”工程和“家電下鄉補貼”政策極大地提高了大眾傳媒在農村的普及率，提高了農民對體育信息的接收能力，擴大了大眾傳媒對農村體育發展的影響作用。

4 結 論

大眾傳媒、農村體育、政府是三向度的互動關系，這種互動關系以媒介為傳導，以體育文化為內容，以政府為主導，相互間彼此作用和反作用，三者協調發展才能構成良性循環。當然，理想和現實之間還存在巨大的差距：農民體育權缺失，大眾傳媒對農民體育傳播存在缺位，農村體育文化需求長期得不到滿足，精神貧困與物質貧困形成惡性循環等。為了更好地解決現實問題，需要探尋問題出現的原因，維護農民體育的權益，促進農村體育的發展，最終實現大眾傳媒、農民體育、政府三者之間的良性循環。

5 建 議

5.1 從整體上說，在獲取體育信息方面，農村遠遠地落后于城市。面對如此現狀，政府作為上層建筑，應該對大眾傳媒和農村體育的發展進行必要的扶持，消除大眾傳媒的去農化現象，為體育傳媒占領廣闊的農村市場創造機會。

5.2 大眾傳媒的體育傳播應確立與社會主義和諧社會總體目標相一致的發展方向，通過強大的傳播平臺對其內部矛盾進行利益協調、社會控制。

5.3 大眾傳媒尤其是當地傳媒應大力普及簡便易行、科學實用的健身方法，同時灌輸健康的生活理念，讓體育在人的全面發展與和諧新農村建設中發揮積極作用。

［1］ 羅陽富.論農村大眾媒介素養教育［J］.安徽農業科學，2007，35（4）：1154－1155.

［2］ 劉玉花.大眾傳媒與農村發展的良性循環模式［J］.萊陽農學院學報：社會科學版，2005，17（2）：35－40.

［3］ 王大中，陳鵬.傳播的體育 體育的傳播－大眾傳播與體育發展互動研究論綱［J］.現代傳播，2004（4）：30－32.

［4］ 譚濤.媒介體育畸變下的媒體自律［J］.體育學刊，2007，14（9）：125－128.

［5］ 王蕙琳.大眾傳媒影響大學生體育生活方式的理論探討［J］.人類運動，2003（7）：42－45.

［6］ 姜培峰.互聯網電視的天，是明朗的天［L］.人民網－家電頻道，2009－12－25.

［7］ 陳振明.公共管理學［M］.北京：中國人民大學出版社2005：176.