城市品牌塑造須向文化借力——“富春山居”熱與富陽的城市文化品牌

□ 文/陳律薇

富陽是杭州的縣級(jí)城市。研究富陽的城市文化品牌，有四個(gè)維度可提供考量：以山水文化為背景，以“富春山居圖”為參照，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌為視角，站在全國看富陽、站在全省看富陽。

以山水文化為背景，是藉此尋找和發(fā)現(xiàn)富陽在城市化進(jìn)程中的獨(dú)特性，并為其城市文化品牌發(fā)展尋找歷史性內(nèi)涵與商業(yè)契機(jī)。“富春山居圖”為元代畫家黃公望晚年時(shí)期的作品，在中國山水畫界影響深遠(yuǎn)，富陽的城市文化品牌以“富春山居圖”為參照，既體現(xiàn)了富陽的人文氣質(zhì)，又體現(xiàn)了歷史傳承。富陽在城市文化品牌的發(fā)展中，還要考慮城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的視角，接軌杭州主城，接受主城區(qū)的產(chǎn)業(yè)輻射與文化輻射，打造專屬富陽的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的新樣本。站在全國看富陽、站在全省看富陽，則是一種更加宏觀的視角。不同的城市在進(jìn)行城市文化品牌定位時(shí)，肯定會(huì)有不同的戰(zhàn)略性部署與選擇，只有明晰發(fā)展坐標(biāo)，才能發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值，并讓此價(jià)值更具有普適性。

文化事件由于其新聞傳播效應(yīng)，能為城市文化品牌定位帶來新的契機(jī)，如何向文化事件借力借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的聚焦，是城市文化品牌發(fā)展與傳播需要重點(diǎn)關(guān)注的命題?！霸幸晃划嫾医悬S公望，他畫了一幅著名的《富春山居圖》。幾百年來，這幅畫輾轉(zhuǎn)流失，但現(xiàn)在我知道，一半放在杭州博物館，一半放在臺(tái)北故宮博物院，我希望兩幅畫什么時(shí)候能合成一幅畫。”這是2010年3月14日，國務(wù)院總理溫家寶在北京人民大會(huì)堂與中外記者見面，回答臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》記者提問時(shí)說的一番話。其引發(fā)的文化新聞事件，成為媒體以及社會(huì)各界廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題。富陽市把握住了這一文化事件為城市發(fā)展帶來的先機(jī)，打出“富春山居”牌，循“新聞熱點(diǎn)——文化事件——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展——城市品牌塑造”的發(fā)展脈絡(luò)，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，為城市文化品牌的塑造和傳播，提供了可借鑒的發(fā)展范式和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

在發(fā)現(xiàn)和確定了城市的品牌價(jià)值之后，需要有很多的支撐點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)對(duì)于城市價(jià)值的支撐。就富陽的城市品牌傳播而言，“富?！焙汀瓣柟狻背蔀榱梭w現(xiàn)其價(jià)值的重要支點(diǎn)。而如何描繪好“富裕陽光的富春山居圖”，也是富陽城市文化品牌傳播過程中重點(diǎn)需要解決的問題。為此，富陽市提出富陽城市發(fā)展的“四個(gè)基礎(chǔ)”。首先是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?！爱a(chǎn)業(yè)”就如同《富春山居圖》中的山水，沒有山水，就缺少了畫中最基本的元素。其次是均衡基礎(chǔ)?！熬狻本腿缤陡淮荷骄訄D》的布局，缺少謀篇，這幅畫就缺少了錯(cuò)落雅致。三是文化基礎(chǔ)?！拔幕笔恰陡淮荷骄訄D》的靈魂，是這幅畫審美的意趣、精神的境界和追求。四是民生基礎(chǔ)?！懊裆本腿缤@幅畫當(dāng)中的舟與徑，體現(xiàn)了人與自然高度和諧與統(tǒng)一。

就像一個(gè)企業(yè)需要擁有自己的價(jià)值鏈條一樣，一座城市的發(fā)展，其價(jià)值體現(xiàn)也需要通過其價(jià)值鏈條來完成。統(tǒng)領(lǐng)價(jià)值鏈條的，則一定是城市的價(jià)值觀。從價(jià)值鏈到價(jià)值觀的形成過程，正是一座城市自我認(rèn)知并將品牌價(jià)值最大化的一個(gè)過程。在多元文化融合碰撞的當(dāng)今，關(guān)鍵在于如何尋找到屬于自身城市文化品牌的核心價(jià)值，并在與此核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)的諸多方面培養(yǎng)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。就城市外部環(huán)境而言，從價(jià)值鏈到價(jià)值觀的過渡，是確立城市文化的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一種重要手段。只有當(dāng)一座城市形成具備特質(zhì)且擁有包容性的文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能更多地吸引到投資人、企業(yè)、觀光團(tuán)體、開發(fā)商以及文化創(chuàng)意精英的關(guān)注與加盟。

要達(dá)到這樣的目標(biāo)，一方面需要進(jìn)行城市品牌策劃與定位時(shí)考慮到，另一方面，更需要在定位之后，通過有效的傳播渠道選擇、傳播方式設(shè)計(jì)，以及傳播整合來達(dá)到這種效果?！案辉ｊ柟獾母淮荷骄訄D”成為富陽市的城市名片之后，富陽方面做了大量的宣傳與推廣工作。2011年7月，首屆中國富陽“富春山居”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際經(jīng)濟(jì)論壇召開。富陽市展開以“富春山居”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)核與外圍產(chǎn)品的開發(fā)、營銷攻勢(shì)。在保護(hù)當(dāng)?shù)卦匀痪坝^基礎(chǔ)上，打造國內(nèi)知名的休閑文化旅游、藝術(shù)創(chuàng)作基地；同時(shí)以“富春山居”為原型進(jìn)行再加工和二度創(chuàng)作，如《富春山居圖》電影開拍等。

筆者以為，富陽城市文化品牌的傳播，還需重新認(rèn)識(shí)“富春山居圖”的現(xiàn)代傳播價(jià)值，充分重視這一傳統(tǒng)文化資源的繼承與發(fā)展，致力于城市文化品牌的塑造與傳播，從而彰顯山水文化的精髓，實(shí)現(xiàn)城市品牌價(jià)值與內(nèi)涵的延展。