文化企業國際化發展的策略與路徑

文/王蓉暉

文化企業是推動社會主義文化大發展大繁榮的重要力量。伴隨著文化企業自身經營實力的不斷增長及中外政治經濟文化交流的進一步擴大，一些文化企業謀求國際化發展，而有些文化企業則極力規避外向型發展模式。如何正確看待國際化的誘惑與挑戰，明晰文化企業國際化發展的定位依據，厘清文化企業國際化發展的策略與路徑，是當前我國文化企業不可回避的重要課題。

一、存在的主要誤區與問題

文化企業國際化發展形式與內容相對單一，對國際化發展的理解與定位存在誤區導致了發展路徑的歧異。國際化發展是一個立體化、系統性概念。當前文化企業國際化發展過分注重走出去戰略的布局，而對“引進來”關注不足，國際資金、技術、管理等要素引入渠道有待進一步疏通。在走出去實踐中，主要產業形態集中在低水平的加工貿易、服務外包領域，出口文化商品主要集中在傳統的文化加工制造業，產品附加值低，內在創新能力不足，核心知識產權缺乏，產品競爭力差，出口市場相對狹窄。從總體上說，文化企業國際化發展層次相對較低，產業話語權及核心競爭力亟待提高。

文化企業在國際化發展與國際競爭中處于“進退失據”的狀況。一些具有良好實力與基礎、具備外向型發展潛力的規模文化企業，基于主觀視野及其他相關原因，對國際化發展呈現“畏縮”情緒，在國際化發展上遲遲不能邁出實質性步伐，導致失去一些發展的機遇。而有部分文化企業，內在發展基礎尚未夯實，各項條件尚未健全，卻盲目定位外向型發展模式，走國際化發展道路，簡單擴充文化產品初級加工規模，意圖以低價、規模效應擴大利潤基數，品牌建設持續滯后，成為西方發達國家轉移落后產能的文化產品初級代工廠，極易受國際金融動蕩的連鎖影響波及，發展穩定性差，擴張潮與倒閉潮交易衍生。

文化外向型企業產業布局不合理，產業協同戰略缺失。產業集聚與協同的相關政策配套相對不足，文化外向型企業抱團不夠、產業協調發展觀念欠缺，一些企業甚至處于低水平重復建設、互相壓價的內耗階段，產業集聚水平、發展層次亟待提升。文化龍頭企業的國際化競爭力亟待提升。一些大型文化龍頭企業國際化拓展意識及能力有待提升，內部治理結構需要進一步優化，現代企業集團的各項管理體制需要進一步理順，企業品牌需要進一步凝練，對于特色文化資源的開發及整合運作能力、文化策劃及創意水平、文化包裝及制作能力、文化經營水平與贏利能力亟須與國際接軌，在文化產業發展及國民經濟發展全局中的驅動力、影響力有待進一步彰顯，在國際文化產業競合格局中的渠道控制力、產業創新力、內容影響力、資源整合力需要進一步提升。

二、實現國際化發展的幾個原則

1.系統性原則

文化企業的國際化發展不是某一對外合作環節的放大，也不是單純形式層面的文化出口增量的考察。它是文化企業自我定位、發展方向、發展觀念、思維方式等意識層面的全新建構，在國際范圍內實現對發展資源的統籌配置、市場格局的一體化打造、人力資源的全球化流動、產品及產業形態的國際接軌。是以企業內在素質為依托，以創新創意為主要驅動力，以創新創意增加值、文化附加值的兌現為標準，由核心自主知識產權所引領的文化產業競爭力的建構。其最終目的是把文化企業發展要素的供給、產業鏈的打造、市場的綜合布局等納入國際競合環境中，形成緊密相扣的鏈條，以國際視野、國際標準打造國際平臺，凝練與形成國際優勢。

2.匹配性原則

文化企業的國際化發展定位不是隨機性的追尋某種發展的潮流或者炒作企業發展的概念。它必須建立在企業自身的產業結構、產業創新特色、綜合競爭力等發展基礎之上，必須與國際市場的存量現狀及可拓展空間相協調。基于匹配性原則，當前文化企業國際化發展應該有兩類特色定位，一類是文化中小企業，憑借其機制靈活、轉身調頭快、富于創新精神、成長性強等優勢，依托我國某一特色文化資源、文化傳統或者文化創意、文化技術創新中的某一關鍵環節，選優做強某一特色文化產業門類或者產業鏈某一重要環節，形成差異化競爭力，迅速填補和搶占國際文化市場的相關空間，以“特”謀求相關領域國際文化產業競爭的主動權。另一類是文化龍頭企業，在權衡自我實力與國際市場同業競爭狀況及市場空間的基礎上，確立國際化發展的主要突破方向，通過做“強”構建企業品牌及核心競爭力，擴張市場份額，形成不對稱的競爭優勢。

3.特色化原則

國際化不是同質化，也不是發展的簡單“標準化”與“模式化”。我們強調國際化必須建立在一定的發展基礎、發展標準之上，旨在規避沖動、無序的競爭格局。堅持特色化發展原則，就是要求文化企業在國際化發展中，必須注重積累與放大特色性的競爭要素、競爭環節等，注重特色發展基因的傳承，進而形成特色化、差異化的獨特競爭優勢。這種特色競爭要素、發展基因可以是文化產業發展所依托的某一不可復制的非物質文化遺產，也可以是具有獨特區域文化附著力的文化觀念，一種獨特的經營理念、管理及運行機制、贏利模式等，或者是某一獨特的文化創意、文化技術創新中的某一“知識產權”等。特色性牽引著文化企業的競爭力，是其利潤及核心競爭力的主要增值點。這種理念的確立，也旨在規避同質化建設、重復發展、低水平惡性擠壓競爭對國際化發展帶來的戕害。

三、探尋國際化發展的路徑

1.建立決策論證機制

文化企業的國際化發展涉及主體產業門類及產業形態的萃取、潛在市場空間的預判及國際競合格局分析、產業核心競爭力的打造及其對產業鏈整合作用的發揮乃至防范政治與貿易壁壘的預案設計等，涉及企業內與行業內、國內與國外多重復雜因素，可變性大、受各種突發經濟政治事件影響明顯。文化企業在確定國際化發展方向、決策國際化發展路徑時，必須要全面充分審視各種變量因素，反復權衡比照對策路徑。文化企業可以邀請相關高等院校、行業組織乃至政府對外交往相關職能部門的專家學者，共同論證文化企業國際化發展的產品定位、市場面向乃至營銷與經營策略等，建立常態化的企業發展顧問委員會，提供系統化的政策顧問支持。文化企業可以建立健全文化外貿行業協會，通過行業協會的中介平臺，共同應對貿易壁壘、優化內部的產業布局，避免無序競爭造成產能過剩。同時，也可以通過提交人大和政協議案的方式，促進立法機關或政府完善文化知識產權保護、企業投資融資、人才落地等政策。要充分發揮駐外資源的優勢，尤其是東南沿海經濟發達地區的廣東、浙江、福建等地，要注重發揮僑鄉優勢，通過在外華商更好地疏通與當地政府的關系、熟悉外貿對象國的法律規定及產業政策、探討文化產品在當地市場的深層附著策略等。

2.明確發展策略和方式

在國際化發展進程中，一方面文化企業要注重原始創意能力的培養與核心技術的研發、注重營銷水平和綜合經營能力的提升，參與國際產業分工與市場份額博弈，在國際競爭中提升自我發展素質。同時在走出去的過程中，要充分借助外向型合作與發展平臺，積極吸收國外文化產業的先進管理理念與運行經驗，吸納國外人才、信息、資本、技術等資源，為我所用，實現走出去與引進來的緊密結合，提升文化企業在國際環境中的適應性及競爭力。

要完善分層化、多樣化、動態化的文化企業國際化合作模式，并建立不同模式之間的嫁接升級機制。要根據不同文化企業的發展基礎、產業經營特色等，合理確定加工貿易、自主品牌運營、資本輸出、對外收購及控股等經營模式，不搞盲目“求新、求高”的“好高騖遠”式定位，也不搞忽視實際的“類同化、拷貝式”發展。比如在整體產業基礎相對薄弱、但初級人力資源豐富的地區，文化企業可以以加工貿易為主導，進一步增強原始積累。而對于擁有傳統文化產品制作工藝、具有自主文化知識產權或者文化資源優勢的文化企業，可以打造以核心知識產權為牽引的企業競爭力，構建鮮明的企業品牌，參與國際市場競爭。而對于品牌優勢明顯、綜合經營實力強、具備較強的核心競爭力的文化“龍頭”企業，鼓勵其以獨立的市場主體參與國際文化產業競爭，在條件許可的情況下，在國外直接設廠，兼并與重組國外企業，實現由“面向國外發展”到“在國外落地發展”的轉型。文化企業在國際化進程中，要完善分布實施策略，縝密推進產業升級，建立不同發展層次之間遞進性路線圖。文化企業要克服低價博弈、此消彼長、惡性競爭的狹隘心態，加強文化企業彼此之間的合縱連橫，努力實現優勢互補，抱團出擊，增加在國際市場上的集體話語力量，共同做大蛋糕。要克服文化企業優化組合、協作發展的體制壁壘，建立人力資源、信息資源、資金、技術等要素之間的互補與融合通道，可以嘗試建立文化外貿企業園區、外向型文化企業聯合體等方式，組建外向型文化企業集群，優化中介、法律、金融等配套政策建設，實現對文化外貿企業管理、資源、市場等要素的統籌規劃、優化使用、集群出擊。

3.加強關鍵性要素的培育，健全保障制度

要加強對“創意、技術”等關鍵性要素的培育。加強企業內部“創意、技術”相關力量的建設，予以重點傾斜。同時創新機制，廣泛吸納社會力量，集聚優秀創意，允許創意或技術所有人憑借相關技術專利折算股權，共享企業發展的效益。要采取以績效、貢獻為主要衡量標準的獎懲制度，允許靈活用工。要健全企業內部治理結構，以政企分離為契機，搞活國有文化企業，在條件成熟的情況下，積極推動企業上市。通過建立健全現代企業制度，為企業可持續發展提供強有力的體制保障。

文化企業的國際化發展是我國文化企業面臨的一個重要課題，也是發展的一個極好的契機，它將帶給文化企業全新的文化觀、資源觀、市場觀，這對于文化產業的發展與進步有著重要的啟示意義。

[1]李松.中國文化“走出去”的幾點建議[J].中國出版，2011，(4)

[2]齊勇鋒.中國文化走出去戰略的內涵和模式探討[J].東岳論叢， 2010，(10)