中國期刊如何走出去——以《中國國家地理》為例

文/劉 晶

新聞出版總署在2003年召開的全國新聞出版局長會議上正式提出了新聞出版業要走出去的戰略。截至目前，中國出版業走出去的主角是圖書，已經有多家出版社開始了多語言版本的圖書版權合作。而期刊業則是引進得多，輸出得少。出版業擔負著文化交流的重任，期刊的時效性，更有利于讓海外讀者近距離地了解中國人和中國人的社會生活。所以優秀的期刊應該率先行動起來。

一、國際上“國家地理”類雜志的海外擴張

全球范圍內有三本有影響力的“國家地理”類雜志，其一是美國的《國家地理》雜志（Natioanal Geographic Magazine），其二是德國的《地球》雜志（GEO），再有就是俄羅斯的《環球》雜志（Vokrug Sveta）。

創刊于1888年的美國《國家地理》雜志從1995年發行日文版開始，至今已經發行了含英文版在內的34種語言版本，其英文原版雜志也在被全球的讀者訂閱著，2011年美國《國家地理》雜志英文版的月發行量是445萬冊。而有報道稱，該雜志各個語言版本的總發行量中有1/3是在海外發行的。

德國的《地球》雜志誕生于1976年的德國漢堡，它的內容定位類似于美國《國家地理》雜志，如今已經發行了21種語言的版本，海外擴張的軌跡遍布歐洲、非洲、亞洲和美國。《地球》雜志在德國和法國兩個國家的發行量目前是50萬冊。

俄羅斯的《環球》雜志是俄語雜志中最老牌的，它創刊于1861年的圣彼得堡，比美國的《國家地理》雜志創刊早了近30年。因此說它是世界上科普類雜志的先驅之一。在經歷本國政治風云的同時，《環球》雜志也經歷著自己的起起落落，發行量曾經在1971年達到過230萬冊的高峰。這本雜志至今仍在發行，發行量在30萬冊上下。然而這本雜志并沒有走向國際市場。因此我們對這本雜志的了解不多。

二、《中國國家地理》是中國大陸首個對外出售版權的期刊

《中國國家地理》雜志的前身是創刊于1950年的《地理知識》雜志，2000年10月，《地理知識》正式更名為《中國國家地理》。2002年1月,《中國國家地理》的日文版在日本正式發行,這是中國期刊首次進入海外非華語市場。出版發行的第三期就開始贏利。2003年6月，繁體字版在臺灣省發行。出版發行的勢頭猛烈，搶占了臺灣省本土原有地理類雜志的市場份額。2006年，《中國國家地理－選美中國》外文版發行，包括中文共發行了11種語言版本，深受海外市場歡迎。2008年7月，港澳繁體字版在香港、澳門及中國大陸以外的華語地區發行。2009年，《中國國家地理》英文版雙月刊創刊，并進入歐美市場。改版至今的12年間，《中國國家地理》雜志努力地開拓著海外市場。

三、走出國門需要重視的問題

（一）互利的內容合作方式

期刊要想打開國際市場的局面，依然要遵循傳播學的規律，即“內容為王”。任何一本期刊在開拓新的市場時，都要首先在內容上動腦筋，所思所想仍然離不開“傳播的受眾是誰”這個問題。中國的期刊要想獲得國際市場的認可，就要研究當地讀者的興趣特點，研究當地讀者的閱讀習慣，進而從內容選擇到裝幀設計都要“投其所好”。

期刊走出去有三種內容合作的方式：一是當地版期刊是原版期刊的同步化翻譯版；二是當地版僅對原版期刊的部分核心內容進行同步化翻譯，而期刊的其他內容則由該國自己的編輯隊伍組織采寫，反映各國本地的情況；三是原版期刊向各國的合作出版社出售原版期刊的內容版權，當地版可以根據實際需要重新編選原版期刊以往各期所做的內容，但要保證標題以及文字內容不得更改，可以根據當地讀者的喜好適當更改圖片及版式設計風格。

美國的《國家地理》雜志憑借全球人民對其英文版雜志核心內容的喜愛，成功地走過了17年的海外擴張道路。在發行海外版的早期階段，美國《國家地理》雜志的決策層通過市場調查得知各國市場都需要英文原版的內容，于是，他們便讓所有海外版本都保留英文版的原有內容，從而在同樣的出版時間里，各國的本地版都可以看到與英文版同樣的文章。然而后來，美國《國家地理》雜志的決策層決定各本地版中要有10%～15%的內容交給當地的編輯隊伍組織采寫，以適應各當地人民的口味。這樣做的結果是，《國家地理》雜志的海外版本既拓展了英文原版的選題觸角，又避開了與英文原版在各國出版市場上的銷售競爭。

《中國國家地理》雜志在發行日文版、繁體版和英文版的過程中，采取的都是上述第三種內容合作方式，即授權合作出版人對《中國國家地理》歷年刊登過的作品進行重新匯編，當地版的編輯部可以根據所面向的讀者市場，選擇當期刊物以及過往刊物中的任何文章進行重新組合，文章中的正文，圖片說明以及地圖不能更改，圖片和版式設計則可以根據當地版本的特殊需要進行改造，通常，當地版本的封面與原版的封面是不一樣的。

上述第三種內容合作方式的好處在于，當地版本可以靈活地使用原版雜志多年積累的文章資源，依據當地的市場特點，最大程度地制作本地化的雜志；同時，原版雜志中的往期內容也可以得到再次利用。

（二）堅持中國本部對各海外版本的內容終審權

各地版本在內容上的合作，根本的原則是要適應當地的市場需求。然而，對于像《中國國家地理》雜志這樣的地理類期刊而言，由于其內容涉及大量地圖以及與國家版圖有關的主權問題，因此，這類期刊在與海外出版人進行內容合作時應特別重視對雜志內容終審權的談判。

從《中國國家地理》雜志的經驗來看，對雜志終審權的談判比對版稅收入的討價還價要艱難得多，往往要經歷幾個月甚至更長時間。由于一些西方國家對人類文明史,特別是中國文明史的認知存在一定誤區,掌握雜志的終審權就成為國內期刊是否能以一本完整的中文媒體形象在當地落地的關鍵。在與各外文版和中文繁體版的合作中,《中國國家地理》雜志都保持住了編輯內容的終審權,當地版本里的文字內容除了可以根據當地的語言習慣進行修改外, 必須遵循雜志的原貌。當地版本中的地圖不能違背中國領土與主權完整的原則。

（三）多種渠道開拓海外市場

中國期刊開拓海外市場可以多種渠道并行。

對外出售版權是比較常用的海外合作方式。這種合作的關鍵在于找準合作出版人。因為雜志的內容出售了之后，還應該關心當地版本在當地市場上是否能扎下根來并且發展壯大，這要求合作出版人的能力要強，所以要尋找在當地出版業有實力的出版人。

期刊開拓海外市場也可以依靠在境外開設專賣店的方式。在專賣店里一方面售賣當地語種版本的期刊，另一方面可以售賣企業旗下的品牌商品。美國國家地理協會就在世界好幾個大城市開設了類似的商店。商店不僅強調了美國國家地理的品牌形象，還催生了美國國家地理品牌下諸多商品的制造，與商店配套的咖啡廳也生意興隆。中國的期刊向海外走出去時不妨采取類似的品牌戰略。

還有一種渠道就是在當地設立編輯分部，派駐本部的人去管理，雇用當地人。這樣做的好處在于，人員成本和投資風險相對較小，弱點在于，本部派去的人需要較長時間才能在當地立足并熟悉當地的市場。

（四）培養外語人才

中國期刊走出國門需要的是既熟悉出版業務，又熟練掌握外語的人才。所以從現在開始，每一個想開拓海外市場的期刊領導都要重視員工的外語水平的提高。

《中國國家地理》雜志社十分重視對屬下員工的外語培訓，資助雜志社所有中層管理者參加高質量的英語培訓，為將來雜志社向更廣闊的海外市場開拓夯實基礎。

結語

中國期刊走出國門，已經成為刻不容緩的事實。所以國內的期刊經營者們要開始重視這個話題。一方面要進行外語人才和版權談判人才的培養，另一方面要積極參與各類國際出版行業的聚會，及時抓住機遇。

[1]鄔書林.總結經驗，深化認識，努力提高中國出版“走出去”的水平[J].中國出版，2011，（6月上）

[2]唐圣平.出版集團國際化戰略研究[J].出版發行研究，2010, (3)

[3]魏玉山.關于中國出版走向世界的思考——一種跨文化傳播的方式[J].中國編輯，2005，（2）

[4]潘文年.國內外中國出版業“走出去”研究現狀分析[J].淮陰師范大學學報，2011，（4）

[5]葉新.美國《國家地理》雜志的海外擴張[J].出版參考，2005，（1月下）