報業集團發展文化產業的路徑*

文/陳偉軍

當前我國文化產業進入了新一輪發展的關鍵期，文化體制改革向縱深挺進，文化生產力被不斷激活，新的增長極逐步涌現。傳媒業居于文化產業的核心層，是推動文化產業發展的中堅力量。面對外部經濟環境和媒介競爭生態的變化，傳媒業必須加快轉型，引領文化變革的潮流，成為壯大文化產業的排頭兵。把握文化產業發展的重大機遇，報業集團需要順應時代推出新的策略，在運營模式上大膽改革創新，開辟多樣路徑，強化多元經營，延伸產業鏈，不斷增強傳媒業品牌的競爭力、凝聚力和影響力，這樣方能實現良好的社會效益和經濟效益，在推動我國文化大發展大繁榮的過程中發揮更顯著的作用。

在新的形勢下，國內一批報業集團、傳媒集團（不少“報業集團”已更名為“傳媒集團”）積極探索，打破各種資源分割，拓展產業領域，加快整合文化產業資源，挖掘、提升傳媒業的價值鏈，建立綜合的傳媒企業發展模式，在實踐中形成了各具特色的成功經驗，也為傳媒業未來發展提供了參考和借鑒。

一、依托傳統主業夯實發展根基

隨著媒介競爭格局的改變，傳統媒體的發展受到前所未有的挑戰，原有產業布局、產品結構存在的不合理因素日益凸顯出來。夯實發展基礎，轉變增長方式，建立新的贏利模式，是報業集團必須作出的抉擇。

平面媒體新聞采編、廣告、印刷和發行等業務，是傳統的文化產業和報業集團的主業，也是其固有的優勢所在。“傳統”并不能簡單地等同于落伍，更不能將其棄置，傳統主業是立足之基、生存之本，是報業集團最重要的核心競爭力所在，也是其拓展業務領域、發展文化產業、擴大市場份額的依托。有數據表明，2010年中國的日報總發行量居世界第一，2011年中國紙媒發行量增長14%。運用報紙的品牌力量，充分挖掘主業潛力，報業集團仍然有很大的發展空間。

報業產業的可持續發展，有賴于理念更新、資源整合、內容優化和路徑開拓。以《南方日報》為例，該報從2002年迄今共改版八次，以持續的改革不斷書寫中國報業尤其是黨報發展史的奇跡。《南方日報》力圖在版面適度調整的基礎上實現辦報質量、內容生產的全新突破，讓報紙全面升級。從2005年開始，《南方日報》實施廣東省市場發展戰略，在深圳、佛山、東莞等地創辦了地方版。南方報業傳媒集團深耕平面媒體領域，不斷提高報業產業規模化、集約化、專業化水平。2006年南方日報社與肇慶市委合作合辦《西江日報》，開創了省市兩級黨報合作發展的新模式；2006年與中國期刊協會合辦《商務旅行》，成為國內跨地域合辦雜志的試點；2007年與云南出版集團合辦并控股《云南信息報》，成為全國跨省合作辦報的成功典范；2011年與《梅州日報》建立以資產為紐帶的全面合作關系，《梅州日報》以加盟的形式成為南方報業傳媒集團成員單位。類似的合作和擴張，在山東、安徽等地也取得了實質性成果。2010年10月，大眾報業集團與臨沂日報報業集團聯合組建山東沂蒙晚報傳媒有限公司、山東魯南商報傳媒有限公司、山東臨沂新聞大廈有限公司，對報業資源進行優化重組。2011年12月，安徽日報報業集團亳州晚報社揭牌成立，開創了省級黨報整體并購市級黨報的先河。

內容生產、發行歷來是傳統媒體的強項，報業集團只能通過資源的優化、整合、重組和再造來強化主流內容和傳播渠道，進而確定自己的核心競爭優勢。廣告、印刷、發行等傳統主業，都需要通過深度產業化改革來增強贏利能力。如安徽日報報業集團建立了徽風報刊營銷網絡公司，是全省性零售連鎖經營企業，負責對安徽各城市的徽風書報亭建設和管理，其報刊配送網絡覆蓋安徽全省，是多種書報刊物的一級代理商，并擁有亭體、燈箱、樓宇電視等多種廣告媒介。該公司2010年后改造、升級的新型書報亭亭體安裝了LED（大型電子顯示）屏、滾動頁面等，極大地提升了書報亭廣告發布平臺的影響力。文匯新民聯合報業集團在打造印刷產業方面引人注目，該集團通過盤存、開發，形成擁有滬北、滬東、滬西南三足鼎立3家印刷廠的規模格局，并通過控股合并上海印刷集團，建成上海青浦印刷基地。而杭州日報報業集團于2009年成立印務公司，如今該公司已成為一個年產值5億元、利潤5000萬元的區域龍頭印刷企業、浙江省文化產業試點單位。杭州日報報業集團還準備將商務印刷與傳統的印刷業務進行整合，打造印刷產業園區，發展數碼印刷，同時將其他印刷企業引進園區。在發行方面，該集團將以原有渠道為基礎，進一步發展物流配送、速遞、電子商務等業務。四川日報報業集團欣聞報刊發行公司則是中國西部最大的發行快遞公司，其發行站點、零售終端，覆蓋四川及重慶地區。該公司在滿足發行報刊的同時，拓展物流業務，與四川星空購物、上海友友購物、重慶GS、當當網等電視購物頻道和網站開展合作。做大做強報業發行市場主體，實現資源、資本以及業態的有效整合，報刊發行業將在現代物流領域煥發活力。

二、開拓新興項目推進全媒體轉型

傳統主業的根據地打牢基礎之后，報業集團逐步進軍新媒體領域，其產業拓展就有望實現突破。依托報業主業推進全媒體轉型，使傳統媒體和新媒體互相推動，進而形成全媒體產業發展格局，激活文化產業新興業態，這是實踐證明行之有效的途徑。

新媒介對傳統媒體構成了巨大挑戰，也提供了新的機遇。信息傳播技術的變革，通常會引發傳媒業格局的重新調整，推動傳媒業朝著適應技術革新的方向演進。在媒介融合的趨勢下，報業集團越來越重視新媒體的投入和建設。2011年10月，剛完成經營性資產整體上市的浙江日報報業集團開啟為期5年的全媒體戰略行動計劃，將以各種融資方法投入20億元，實施全媒體轉型。根據《浙報集團全媒體戰略行動計劃》，該集團將以新媒體為核心，以“采編運營全媒體化、產業布局全國化”為路徑，通過內部發展轉型、外部聯合擴張和積極孵化未來三者并舉，在內容生產、傳播組織、媒體經營、技術支撐等方面實現突破，推動集團向全媒體轉型。目前，浙報集團已排定向全媒體轉型的一批重點項目。如建立500萬讀者數據庫及增值服務平臺，打造基于移動互聯網的終端服務平臺；通過積極研發和推廣適合新媒體特別是移動媒體承載的浙江日報數字閱讀產品，幫助讀者利用碎片化時間閱讀；通過錢江報系媒體的影響力，積極開拓微博、移動媒體、電視、互動社區網站等讀者交互新渠道，使得新媒體的“虛擬”社區和現實生活的實體社區服務相結合，延伸影響，匯聚用戶，實現錢江報系由單一平面媒體向社會化全媒體方向轉型，等等。作為全媒體轉型的重要組成部分，浙報集團將在未來5年推出一整套媒體孵化計劃，以“傳媒夢工場，文化新硅谷”為目標，打造一個全國一流具有標桿意義的新媒體內容與技術應用孵化基地。“傳媒夢工場”的運營模式是：在成立新媒體中心的基礎上，浙報集團成立專業的孵化器管理公司，和專業的基金管理公司等機構以及相關人才進行合作，搭建一個平臺，遴選一批有優秀創意、具有良好市場前景的媒體產品及創業團隊進行孵化，為發展文化產業新興業態插上翅膀。

報業全媒體轉型的關鍵，是要充分利用各類媒介資源，根據不同的終端和受眾特點，重新進行整合和配置，在新的技術平臺上實現新媒體與傳統媒體資源的共享、互補與融合。通過媒體資源多方位、多渠道的運營，延長內容增值鏈，實現單一的報業經營向多樣的內容產品經營和信息增值服務轉變。具體而言，在介質上，覆蓋報刊、網絡、手機、電子閱讀器、iPad（蘋果平板電腦）、戶外傳播；在產品上，包括紙質報、數字報、郵件版新聞資訊、手機報、iPhone+iPad（蘋果手機+蘋果平板電腦）客戶端、安卓終端等。南方報業傳媒集團2011年年初成立南方報業新媒體有限公司，把它定位為集團新媒體資源的整合和綜合開發利用平臺、新媒體業務的投資控股平臺、新媒體資產管理和技術研發平臺、新媒體業務的拓展和培育平臺，重點研究網站內容業務的整合以及電子商務的可行模式、戶外電子媒體板塊和移動互聯網板塊。該集團著力打造具有南方報業特色、具備獨特競爭優勢的六條產品線：平面媒體、互聯網媒體、手機移動媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報欄。[1]例如由戶外LED、電子閱報欄組成的“南方報業戶外新媒體聯播系統”被列入2011年廣東省文化產業發展專項資金重點項目，還成功吸引戰略投資7812萬元，獲廣東省、佛山市扶持資金達1100多萬元，2012年將在廣東建設完成100塊LED屏并實現全省聯網。

全媒體實踐具有整合、開發、創新、拓展的功能，通過對相關信息的重塑組合，發揮增值效應，形成新的內容產品和業務增長點。煙臺日報傳媒集團在開發全媒體數字復合出版系統平臺的基礎上，形成了一個由眾多傳統媒體和新媒體集群構成的全媒體矩陣，通過變革原創內容生產方式和深加工方式，一次開發，多次生成，多點發布，開創出放射狀的內容價值鏈。按照新聞傳播的規律，該集團所屬的手機媒體，如煙臺手機報、iPhone銀鈕新聞部落等；桌面媒體，如水母網、數字報、集團新浪微博（YMG廣播網）、集團新浪博客（表情）等；集成媒體，如以戶外視頻展播為主的光速資訊網、以數字出版為主的黃海數字出版社等；平面媒體，如《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》《華夏酒報》等報紙或雜志，依次將新聞信息加工成適應不同受眾群體的產品，形成全介質傳播。[2]報業傳媒集團發揮多形態媒體平臺優勢，在聯合造勢的基礎上瞄準目標受眾精確出擊，將推動報業的形態、內容、結構、運作方式等發生深刻轉變。

從深層來看，全媒體轉型不是將報紙內容簡單地搬到互聯網、手機、電子閱讀器或iPad等終端上，而是根據不同的受眾習慣、閱讀取向，適應不同媒介的技術特點制作成新的內容產品，通過各種渠道和介質進行分眾化傳播，提升市場占有率，進而培育和形成更大的社會影響力、更強的行業帶動力和品牌輻射力。

三、多元經營推進大傳媒文化產業

文化產業屬于內容產業，報業原本是文化產業重要的組成部分，向文化產業其他領域拓展，具有信息資源、內容生產和品牌等方面的優勢。以報業為核心，打造全媒體平臺，發展多元文化產業，優化產業結構，構建現代大傳媒文化產業體系，走向綜合性的文化傳播集團，是報業科學發展、轉型升級的一種途徑。

傳統媒體市場產業單一薄弱，而當今的產業融合浪潮模糊了區域與行業的邊界，報業集團如能緊緊抓住國家促進文化大發展大繁榮的機遇，及早開展文化產業項目論證和建設，就能形成文化發展的新增長點。文匯新民聯合報業集團的文化產業戰略起步較早，該集團于2003年組建了文化發展部，并很快形成了集團文化產業發展的基本思路和整體框架，即全力打造音舞、會展、動漫和影視四大文化板塊，重點發展票務網絡、劇場經營、藝術教育和園區開發四條業務主線。[3]如今，該集團全資、控股、參股的企業達38家，其中涵蓋9家各具特色的專業文化公司。而湖北日報傳媒集團于2008年開始打造楚天181文化創意產業園，現已建成全國首家以現代傳媒為主體的創意產業園。在產業園一期建成的5萬平方米空間中，已經聚集了數十家國內知名的企業在這里，有中央電視臺、《中國日報》、《環球時報》、騰訊大楚網、美嘉購物等主流媒體和新媒體，也有湖北佳和當代藝術博物館、經綸玩具、開來建筑設計、與工設計、同聯創意等藝術設計領域的翹楚，還有新健演出、堂鼓文化、朗瑪文化等與文化創意產業相關、為媒體服務的文化運作企業，以及亢龍太子酒軒、天福茗茶、富隆酒窖、藝術餐廳等商業配套企業。[4]楚天181文化創意產業園發揮了湖北日報傳媒集團在傳媒領域的比較優勢，包容了經濟、文化、藝術、傳媒和技術等方面，對構建報業個性化、專屬性的文化產業發展路徑具有積極的作用。

報業集團經營范圍的擴大，應是既有橫向規模又有縱向產業鏈條，既有強大的主業又有向其他產業的滲透。杭州日報報業集團將文化產業視為推動報業新一輪發展的引擎，在相關領域加大了投資。如在體育、會展方面，成立了專門的體育會展公司進行運作；在數字出版方面也投資成立了漢書數字出版社，與廣電合作，進行光盤銷售等業務。打造多元化業態的文化經濟，報業集團在跨行業和異業投資的經營模式方面進行了諸多探索。如四川日報報業集團2007年投資參股成都演藝集團有限公司，將四川省體育館打造成具有文體綜合功能的現代化多功能場館。如今，“成都演藝”已占據成都演出市場80%的份額。同時，該集團的多元產業逐漸由單個項目朝主題會所、休閑旅游、影視拍攝、演藝產品制作及交易等文化產業復合體發展。[5]報業集團文化投資結構著力點的變化，帶動了多元化的跨界經營，拓寬了產業生態格局，使報業的影響力滲透到相關產業的創意、設計、傳播、營銷等過程，從而積極地推進文化產業結構的調整與升級。

報業集團要想推進大傳媒文化產業，必須有大量的資金，這就需要通過上市打通直接融資渠道，或者引進戰略投資者等方式拓寬融資渠道。資本運營對報業集團的可持續發展、產業結構調整、市場化程度提高有著巨大作用。在國家政策的支持下，條件成熟的新聞出版企業上市步伐加快。2012年6月，粵傳媒向《廣州日報》定向增發的3.42億股股票正式在深交所上市交易，這意味著《廣州日報》成為繼《浙江日報》上市之后，第二家整體上市的報業集團。廣州日報社把自己的一些優良資產，包括廣告業務、發行業務、新媒體等業務全部注入到上市公司，從而基本做到除采編業務之外的整體上市。與《廣州日報》《浙江日報》不同，多數傳媒機構選擇借殼上市。如解放日報報業集團是上海新華傳媒股份有限公司的實際控制方，該公司已形成圖書發行、報刊經營、廣告代理、電子商務及傳媒投資等業務板塊。在虛擬經濟領域，解放日報報業集團還介入了產權市場。該集團與上海聯合產權交易所、上海精文投資有限公司一起投資創立上海文化產權交易所，開展政策咨詢、信息發布、項目推介、投資引導、并購策劃、項目融資、產權交易組織等活動。

報業集團發展文化產業，應遵循市場導向原則、高成長原則和產業關聯原則，緊扣文化主題，促進文化生產要素的集中，使傳媒產業與多元文化形成產業互動。同時，要規避風險，建立風險管理機制，避免盲目投資，保障跨界經營在良性軌道上運行。

[1]張東明.改變與堅守：黨報集團全媒體轉型的實踐與思考[J].中國記者，2011，（12）

[2]鄭強.尋求全媒體運營的戰略突破——寫在煙臺日報傳媒集團實施全媒體戰略三年之際[J].中國記者，2011，（7）

[3]susie：點擊“東方票務” 連通文化平臺——文匯新民聯合報業集團文化產業發展縮影[J].青年記者，2006，（6）

[4]欣業.傳媒集團如何打造創意產業——以湖北日報傳媒集團楚天181文化創意產業園為例[J].新聞前哨，2011，（10）

[5]蜀平.向現代傳媒集團邁進——四川日報報業集團十年發展軌跡初探[J].新聞界，2010，（4）